Problem og løsning må henge sammen

Fafoforsker Olav Elgvin gjennomførte i 2013 et dypdykk for Sammen om en bedre kommune i fire kommuner som jobber med omdømme. Hans funn gir noen tips til hva som kan være lurt å ha tenkt gjennom når man jobber med omdømme i kommunen.

Lite forskning på omdømme
For ti år siden begynte kommunene for alvor å jobbe med omdømme. Det var ikke forskere som var omdømmeeksperter, men konsulenter og selvlærte folk fra næringslivet. Omdømmebegrepet kom ikke opprinnelig fra forskerhold, og det har derfor vært lite forskning på området.

- I fjor skrev jeg en kunnskapsstatus for programmet hvor jeg forsøkte å oppsummere hva andre forskere hadde funnet ut. Det første jeg fant ut var at det ikke fantes så mye forskning, og at det fantes få endelige funn i den forskningen som er gjort, sier Olav Elgvin, forsker ved Fafo. 

Omdømmetiltakene som kommunene har satt i gang er ganske nye i norsk administrativ kontekst. Kommunene i Sammen om er i en viss forstand forsøkskaniner. De vil etter hvert prøve ut og lære hva som fungerer, og dele erfaringene.  

I dypdykket har Elgvin valgt å skille mellom stedsomdømme og kommunalt omdømme.

Ingen kjappe løsninger
Prosjektene som har blitt evaluert tyder på at det ikke er så lett å gjøre noe med omdømme. Det betyr at omdømmearbeid må være langsiktig. Det finnes ingen kjappe løsninger. En av konklusjonene i kunnskapsstatusen er for eksempel at tilflytting ikke er så lett som man kunne ønske. I kommunene som har jobbet lenge, noen siden 2007/08, kan man nå se resultater. Men man ser ikke resultatene etter kun et par år, slår forskeren fast.

- En annen ting forskningen viste var at det ikke var noen åpenbar kobling mellom målene og tiltakene man hadde satt seg i omdømmeprosjektene, sier Elgvin.

Elgvin fant to måter å jobbe på i omdømmeprosjektene; en generell tilnærming og en mer spisset tilnærming.

Alt henger sammen med alt – en lang kausal kjede
I tilnærmingen ”alt henger sammen med alt” antar man at kommunikasjon og identitet vil føre til tilflytting, næringsetablering og stolthet. I disse prosjektene har man en kjerneaktivitet som handler om identitet og kommunikasjon, og målet er at disse tiltakene skal føre til veldig mange gode ting.

- Man starter gjerne med å finne sine verdier og sin identitet.  Hvem er vi, og hva vil vi? Pussig nok har mange de samme kjerneverdiene: sjenerøs, inkluderende og raus. Kjerneverdiene i kommunene er ganske like, og så skal man kommunisere dette ut, sier Elgvin.

Dette kan være en lang vei å gå. Man skal øke omdømmet fra et visst nivå ved å sette i gang et prosjekt, finne identitet og kjerneverdier og jobbe med det. Det gode omdømmet skal føre til tilflytting og næringsetablering.

- På forskerspråk kalles dette en lang kausal kjede, en lang årsakskjede med mange ledd, sier Elgvin.

Dette er en utfordrende og ganske langsiktig vei å gå, og det er ikke gitt at man kommer fram fordi det er så mange ledd mellom nå-situasjonen og målet. Samtidig kan resultatet bli bra dersom man jobber helhetlig, og hele kommunen kan transformeres.  De konkrete utfordringene med denne tilnærmingen er identitet. Dersom verdiene til kommunen er de samme som alle andre kommuner, mister ordene sin kraft.

Show, don’t tell
Kanskje skal man heller vise hva man driver med i den daglige driften av kommunen. Snakker man bare opp kommunen, eller viser man i praksis at kommunen gjør et godt arbeid? Et godt eksempel er Øvre Eiker kommune, der alle de ansatte skal være regiassistenter for innbyggerne. Når man begynner å jobbe i kommunen må man skrive under på en kontrakt om at man skal være tilstede for innbyggerne. Målet for hver ansatt er å hjelpe innbyggerne med å leve sine liv. I Øvre Eiker snakker de ikke om kommunen, men viser i praksis at kommunen er til for sine innbyggere.

- Å tjene innbyggerne kan øke omdømmet mer enn å være ambassadør. Sistnevnte kan fort oppleves som et innsalg av innbyggerne, sier Elgvin.

Her har vi et problem - dette gjør vi noe med
Den andre tilnærmingen til omdømmearbeid er antagelsen om at ikke alt nødvendigvis henger sammen med alt. Det kan handle om et spesifikt problem som må løses, eller det kan være et ønske om å få frem spesifikke kvaliteter ved kommunen overfor visse grupper, for eksempel potensielle innbyggere.

- I dypdykket så vi at de som lyktes best med å få nye innbyggere, var de som hadde målrettede prosjekter med skreddersydd informasjon til målgruppen. Dette fungerte veldig bra ifølge kunnskapsstatusen, forteller Elgvin.

Fordelen ved å avgrense prosjektet er at det er kortere vei fra prosjekt til resultat, færre ledd i den kausale kjeden.

- Man bør tenke gjennom hvilke problemer man har. Hvis ting fungerer ganske bra i kommunen, men man har ett problem så er det viktigere å ta akkurat det. Men hvis alt er kaos, må man kanskje gå grundigere tilverks, forklarer Elgvin.

Henger løsningen sammen med problemet?
Noe av det viktigste man kan gjøre i et omdømmeprosjekt er å stille seg spørsmålet: hvordan henger løsningen sammen med problemet?

- Skal kommunen bedres over hele fjøla hvis det kun er én enhet som er problemet? Hvis folk synes det er for få kulturtilbud i kommunen til at de ønsker å bosette seg der, hjelper det da med mer fornøyde ansatte? Slik jeg ser det har de eneste lovende prosjektene en klar og konkret formulering av problemet, sier forskeren.

Tenk gjennom:

• Hva er vårt problem, grunnleggende sett – hva sliter vi med?
• Hvor ligger problemet, og på hvilken måte kan omdømme løse det?

Det må eksistere en begrunnet antagelse om hvordan omdømmeprosjektet skal løse problemet. Problem og løsning henger sammen.

Bad is stronger than good
Det er viktigere å jobbe med et dårlig omdømme enn å forbedre et helt greit omdømme. Det er et større problem å ha et dårlig omdømme en det er et gode å ha et supert omdømme. I psykologien er det en universallov som sier at negative ting oppleves mye sterkere enn positive ting. Dette gjelder også for omdømme. Hvis folk er fornøyd, er det ikke sikkert man skal jobbe så mye med omdømmet. Men dersom folk er veldig misfornøyd og synes kommunen er et dårlig bosted og gjør en dårlig jobb, er det viktigere å gå fra dårlig til akseptabelt, enn å gå fra ganske bra til veldig bra.

Foiler fra foredraget til Olav Elgvin finner du HER

Les dypdykkrapporten om omdømme HER