Tale: Er jobben gjort og varene levert?”

Takk for invitasjonen!

KSL Matmerk sin fagdag for norsk mat har blitt en tradisjon nå.

• Strategisk lagt til slutten av oktober. 
• En periode der landbruket har høstet inn og hele befolkningen forbereder seg til årets store matgilde - julebordsesongen er allerede i gang!

Årets fagdag er viet Nyt Norge!  - Vår, og da mener jeg hele den norske verdikjeden for mat, sin nye merkeordning.

Landbruks- og matdepartementet ga, i sin tid, oppdraget som resulterte i etableringen av Nyt Norge, og nå har jeg blitt utfordret på om ”Jobben er gjort og varene levert? ”

Dette skal jeg selvsagt svare på, men jeg vil først sette Nyt Norge inn i et bredere perspektiv;

• Behovet for å sikre matproduksjon i Norge
• Et ”virrvarr” av merkeordninger på mat og andre forbruksvarer
• Dagligvarehandelens betydning

Aller først: Regjeringen har store ambisjoner for matlandet Norge, og vi mener at en videreutvikling og styrking av den landbrukspolitikken vi nå fører er avgjørende for å sikre matproduksjonen. 

Samtidig vil vi, som det står i vår nye regjeringserklæring (Soria Moria 2), også utarbeide en egen stortingsmelding og en framtidsrettet landbruks- og matpolitikk. 

Nok mat til alle!

Regjeringens landbrukspolitikk skal bidra til å sikre en bærekraftig norsk matproduksjon. Jeg mener at det at et rikt land som Norge tar seg råd til å bruke penger på å sikre matproduksjonen i eget land er viktig i en internasjonal sammenheng. Dette er også et ønske fra den norske forbruker.

Det å skaffe mat til jordas befolkning har gjennom mange år vært en sentral oppgave for landbruks-, fiskeri- og utviklingspolitikken i internasjonalt samarbeid.

Som følge av de senere årenes globale matvarekrise og økonomiske krise har utviklingen gått i feil retning - antallet mennesker som mangler mat, har steget med 150 millioner siden 2007. Ifølge FAO trenger vi nå å øke matproduksjonen med 70% innen 2050 for å brødfø en økende befolkning med endrede kostvaner.

I en slik situasjon mener jeg at ingen land kan tillate seg å være passive i møte med denne utfordringen, og Norge, som et velstående land, har et spesielt ansvar.

I denne virkeligheten skal Nyt Norge være et bidrag til å sikre at vi klarer å opprettholde norsk matproduksjon. 

Med andre ord, en nasjonal landbruks- og matpolitikk med alle de virkemidlene vi har, er viktig utover våre egne landegrenser.

Vi tenker ikke bare på matproduksjon i eget land. I Regjeringserklæringen har vi sagt at vi vil øke landbruksbistanden for å styrke global matsikkerhet.

Nyt Norge - for å sikre den nasjonale matproduksjonen

Landbruks- og matdepartementet tok, som alle vet, initiativ til å etablere ”Nyt Norge”. Nyt Norge er viktig i dagens matvaremarked, og den kommer til å bli enda viktigere.

Hvorfor er denne merkeordningen så viktig? Jeg mener at tiden er moden for et kvalitetsmerke på norsk mat, et merke som viser forbrukerne veien til matvarer med norske råvare. Som jeg har sagt tidligere, mitt ønske er at Nyt Norge skal:  

• bringe jordbruket og bonden nærmer forbrukerne
• synliggjøre betydningen av å ha matproduksjon i Norge
• dokumentere kvalitetsarbeidet i norsk matproduksjon
• og det skal bidra til at forbrukere velger norsk mat i kjøpsøyeblikket

På den måten vil vi bidra til at forbrukerne foretrekker mat med norske råvarer. Noe som selvsagt er helt avgjørende for at det skal være grunnlag for norsk landbruk og matproduksjon.
Importen av mat til Norge øker og næringsmiddelproduksjonen blir stadig mer konkurranseutsatt.

Vi er ikke det eneste landet som er opptatt av å ta vare på matproduksjonen i eget land. Mange EU-land har merkeordninger som har som formål å synliggjøre eget lands landbruksproduksjon i forbrukermarkedet. Jeg har lyst til å nevne et par eksempler:

• Da Finland ble medlem av EU i 1995 ble merket ”Gått från Finland” etablert som et ”mentalt importvern” I dag har merkeordningen godkjent omlag 250 bedrifter og 9300 produkter. Både forbrukerundersøkelser og salgstall viser at denne merkeordningen har vært svært viktig for finsk matproduksjon. 
• ”The Red Tractor, British farm Standard” er en privat kvalitets- og merkeordning som gjelder i England, Wales, Nord Irland og Skottland. Avhengig av produksjon, er mellom 70 og 90 % av primærproduksjonen med i ordningen. En betydelig mengde matvarer kommer inn under ”The Red Tractor”.

Nyt Norge skal være, slik ”Gått från Finland ” har virket, et mentalt importvern i en situasjon med økt konkurranse.

EU jobber dessuten med en gjennomgang av hele merkeregelverket for mat. Dette regelverket får også konsekvenser for Norge. Diskusjonen går nå høyt i EU blant annet knyttet til om opprinnelseslandsmerking skal gjøres obligatorisk. En slik obligatorisk merking med opprinnelsesland vil gjøre det enklere å velge norsk, og styrke oppunder Nyt Norge-merket

En jungel av merkeordinger

Når vi nå er inne på dette med merking av mat og forbruksvarer er det naturlig å nevne de siste ukers debatt om at det er for mange merker.

Mange merkeordninger er i hovedsak private initiativ hvor produsent, importør og detaljist markedsfører og fører kontroll med merket, men noen av merkeordninger er offentlige: 

• Nøkkelhullet, Økologisk og Beskyttede betegnelser,
• disse merkeordningene er basert på forskrifter og det føres tilsyn med ordningene av Mattilsynet.

Jeg mener at det er viktig at merkeordingene gir oss forbrukere en umiddelbar informasjon om egenskaper med varen. På den måten har vi muligheter til å gjøre kvalifiserte valg av matvarer. 

Når vi snakker om at merkene er til for forbrukerne vil jeg også minne om at de merkeordningene som LMD har tatt initiativ til å etablere, det vil si Beskyttede betegnelser og Nyt Norge, har også som mål å bidra til økt verdiskaping i norsk landbruk og matproduksjon ved synliggjøring norske matspesialiteter og mat med norske råvarer for forbrukerne.

At ikke alle merkene er kjent, er ikke så overraskende da man må regne med at det tar relativt lang tid før et merke blir innarbeidet blant forbrukerne. 

For eksempel regnes nå EUs merkeordningen knyttet til geografisk identitet, tilsvarende vår Beskyttede betegnelser, som svært viktig både for forbruker og for landbruket. Noen fakta:

• Ordningen har vart i flere tiår, og i underkant av 800 produkter er nå med i merkeordningen. 
• Det internasjonale forskningsprosjektet ”Truefood” gjennomførte en spørreundersøkelse i seks europeiske land; Norge, Belgia, Frankrike, Italia, Polen og Spania som viser at forbrukere i Europa har høy tillit og kjennskap til den merkeordningen som tilsvarer vår Beskyttede betegnelser.
• 90 % av franske, spanske og italienske forbrukere sier at opprinnelsesmerking gir signaler om en bedre og en spesiell kvalitet.

Jeg ser at det kan være en utfordring å kommunisere til forbrukerne hvilke merker som er offentlige, eller hvilke godkjennings- og tilsynsregime som ligger bak merkeordningene.  I følge Forbrukerrådet er det grunn til å tro at det er mangelfull kunnskap blant forbrukerne om hva alle merkene representerer, og at enkelte av merkene kan oppleves som villedende. 

Som matminister vil jeg, på generelt grunnlag, oppfordre alle forbrukere til å være opptatt av hva de spiser. For å hjelpe forbrukeren vil jeg ta initativ til å rydde opp i merkejungelen, i samarbeid med andre departement. Merkene skal være en hjelp til forbrukeren. Hvis merkene blir for mange og kompliserte blir det lite hjelp å få for forbruker. Dette må det ryddes opp i.

”Er jobben gjort og varene levert?”

Spørsmålet som dere nå ønsker svar på er om jeg mener at jobben gjort og varene levert. Til det vil jeg si:

• dere har etablert et flott samarbeid gjennom hele verdikjeden. Alle er med og det er meget bra.
• dere har utviklet et visuelt godt Nyt Norge-merke, 
• dere er i gang med å få satt merket på produktene,
• og de første reklamekampanjene er gjennomført.

Samtidig:  

• Det er nå jobben starter! 
• Det er nå varene skal leveres og ikke minst selges!

For å lykkes er det helt avgjørende at dette merket, og denne helhetlige kvalitetstenkingen, forankres i hele verdikjeden, og spesielt hos de store næringsmiddelbedriftene.  

• Dette arbeidet er dere i gang med, men forankring er en prosess som ikke er avsluttet ved at man sier ”ja” til å være med. 
• Det handler om varige endringer som må ende opp med at aktørene forholder seg til sitt ”Nyt Norge” på samme måte som de som jobber med økologisk matproduksjon forholder seg til Ø-merket. 
• Det handler om å ha et bevisst forhold til å være ”Nyt Norge”-bruker og til hva det medfører av ansvar og forpliktelser i forhold til egen produksjon og hele norsk matproduksjon.
• Det handler om å bygge stolthet.

Verdiene som følger produkter med ”Nyt Norge” må kommuniseres på en måte som gjør at forbrukerne får svar på:

• Hvorfor velge et produkt med ”Nyt Norge”?
• Hva skiller disse produktene fra andre produkter?
• Er vi garantert kvalitet?

For å få til dette må det jobbes grundig med kommunikasjon og innsalg av merket. Nyt Norge skal øke forbrukernes kunnskap om norsk matproduksjon. 

Nøkkel er altså forbrukerne: de må velge norsk mat, og maten kjøpes i all hovedsak i en butikk knyttet til en av de fire store kjedene.

Nyt Norge sin arena er i butikken.  Det er her jobben må gjøres.

Om å vinne kampen i butikken

Nyt Norge er utformet slik at det både kan brukes på merkevarer som Nortura sine Gilde produkter og Tine sine oster, og på kjedenes egne merkevarer som Norgesgruppens ”Slakter’n” og First Price sin gulost. 

• MEN bare så lenge produktene er laget av norske råvarer .

Dersom merket viser seg å påvirke forbrukernes valg i retning av, bevisst, å velge norske produkter, kan det bidra til at kjedene velger norske råvarer til produksjon av egne merkevarer. Det er i så fall bra, samtidig vet vi at denne produksjonen forsterker kjedenes kontroll av en hel verdikjede.

Det er slik at Norge har en uoffisiell verdensrekord i maktkonsentrasjon på matmarkedet og jeg er bekymret over utviklingen. 

Jeg har derfor, i Regjeringens nye politiske plattformen, tatt initiativ til at det skal settes ned et offentlig utvalg som skal utrede styrkeforholdene i matvarekjedene. 

I EU er man også bekymret over denne utviklingen. De har nylig nedsatt en Høynivågruppe som skal utrede tilsvarende problemstillinger innen melkesektoren. 

Problemstillingene er komplekse, men det er særlig to forhold som vekker min bekymring. Forhold jeg syns det kan være viktig å få frem på en fagdag for norsk mat:

• Det ene poenget er at handelen ikke lenger bare er handel, men for lengst har integrerte grossistfunksjoner, distribusjon, produksjon og ekspanderer videre som eiere av industri. 
• Det andre poenget er at denne konkurransen skjer i en bransje med et virvar av gebyrsystemer, rabattordninger, bonussystemer og krav om joint marketing. 

Jeg vil at utredningen blant annet identifiserer tiltak for styrke åpenheten i dagligvarehandelen. Dette vil gjøre det enklere for oss som jobber med landbruks- og matpolitikken å bidra til at våre målsetninger nås til beste for både forbrukere og produsenter.

Avslutning 

Jeg vil avrunde med å oppsummere mine hovedpoenger.

Nyt Norge er viktig langt utover ”bare” å være en merkeordning på mat med norske råvarer. 

• Nyt Norge er viktig for å sikre et grunnlag for norsk landbruk og matproduksjon.
• Nyt Norge skal være, slik ”Gått från Finland ” har virket – et mentalt importvern i en situasjon med økt konkurranse.
• Nyt Norge skal øke forbrukernes kunnskap om norsk matproduksjon.

Dette er ”Nyt Norge” sin dag.  Lykke til med det videre arbeidet!

Takk for oppmerksomheten!