KULTEX - Kultur som næring og eksport

Politisk rådgiver Hallgeir Utne Hatlevik

KULTEX - Kultur som næring og eksport

Innlegg på NHOs Temadag,
Oslo, 23.11.95.

Kjære deltakere,

Det er en glede for meg å kunne delta på denne sesjonen under NHOs Temadag ettersom denne temadagen omhandler et område som Utenriksdepartementet i den senere tid er blitt mer opptatt av; nemlig hvordan kultur kan være en forutsetning for næring og eksport.

Kultur har alltid hatt en sentral plass i Utenriksdepartementet (UD), fordi kultur i videste forstand er grunnlag for utenrikspolitikken; som møteplass for kommunikasjon, for gjensidig forståelse og for utveksling av kunnskaper og erfaringer mellom ulike land og nasjoner. Internasjonalt har "Culture diplomacy" igjen blitt et sentralt uttrykk; kultur er dialog og skaper kontakter. Formidling av norsk kultur i utlandet er med på å vise Norges ansikt utad, vår historie og vår samtid. Den har altså et verdiinhold nært knyttet til vår nasjonale identitet. Synliggjøring av det vi mener er "norske" verdier kan derfor lette forståelsen for og aksepten av Norges utenrikspolitiske prioriteringer. Kultur har også, som et eget fagområde, en helt sentral plass i UD fordi vi er er ansvarlig for den samlede presentasjon av Norge og norsk kultur i utlandet, utenfor Norden.

Nå vil vi i tillegg vie vår oppmerksomhet mot næringsaspektet ved kulturen. Handel omfatter utveksling både av varer, tjenester og ideer - av kultur i vid forstand. All handel foregår i en kulturell kontekst, og handel med immaterielle produkter øker. Kultur kan ikke bare betraktes som rene utgifter, men som grunnlag for næring og eksport.

Hvordan kan myndighetene gjennom sitt virkemiddelapparat bidra til å stimulere til økt salg av norske kulturvarer i utlandet? Enkelte vil kanskje stille spørsmålstegn ved vårt engasjement på denne fronten. La meg derfor raskt skyte inn at handel med tjenester og kulturrelaterte produkter er voksende næringer internasjonalt. Vekst i kultursektoren betyr vekst i økonomien, som igjen betyr arbeidsplasser og levebrød for et stadig økende antall mennesker, også i Norge. Vi ønsker å være i takt med tiden og ser det som vår oppgave å tenke fremtidsrettet på dette området. Vi har derfor tatt initiativ til et kartleggingsarbeid som ser på mulighetene for å utvikle eksportstøtte-ordninger og tiltak spesielt rettet mot kultursektoren.

Det er derfor all mulig grunn til å gå nærmere inn på dette. La meg først understreke at det å eksportere norsk kultur til utlandet er en formidabel oppgave, som stiller store krav både til kunstnerne såvel som kunstformidlerne og myndighetene. Mange spørsmål og problemstillinger er fremdeles uavklarte. Det viktigste er likevel at vi nå har kommet igang, og at vi har satt kulturen og dens muligheter som selvstendig eksportnæring på dagsordenen.

Utenlandske kunstnere har møtt Norge og illustrert Norge på ulike vis, og velkjente er formuleringene om Norge i et privat brev som den franske impresjonisten Claude Monet skrev fra sitt opphold ved Christiania i 1895:
"Et land mindre forferdelig enn jeg hadde forestilt meg".

At store europeiske kunstnere blir interessert i naturen og miljøet her i det nordlige Europa, er ofte det beste utgangspunktet for møteplasser mellom norsk og øvrig europeisk kulturliv. Å skape slike møteplasser er utenriks- og kulturpolitikkens oppgave. Samtidig må man ikke se bort fra at slike "møteplasser" også kan ha en økonomisk side, at det ikke bare er kulturen og miljøet her hjemme som fenger utlandet, men også de produkter vi skaper med bakgrunn i vår kultur. Vår oppgave blir derfor også å bidra til å vekke utlandets oppmerksomhet og interesse for norske kulturprodukter. Dette ønsker vi å gjøre bl.a. gjennom å se på mulige ordninger som kan stimulere til økt eksport av denne type varer.

(Eksport av norske kulturprodukter)

I denne forbindelse har vi nedsatt en arbeidsgruppe med representanter fra Kulturdepartementet, Norges Eksportråd, Nærings- og energidepartementet og Utenriksdepartementet som nå utreder hvilken betydning kultur har og kan ha som egen eksportnæring og hvordan kommersiell eksport av kulturprodukter kan brukes som ledd i den generelle Norgesprofileringen i utlandet. Men kulturprodukter er imidertid ikke som de øvrige tradisjonelle eksportartikler som f.eks. sardiner på boks. Kulturrelaterte produkter har en annen karakter; de gir og formidler identitet, opplevelse, kontakt og samhold. Vi mener allikevel at både sardiner på boks og musikk i boks bør eksporteres, - på deres egne og særegne premisser.

Idag utgjør kulturrelaterte produkter en beskjeden del av Norges utenrikshandel. Ser vi nærmere på vår utførsel av typiske kulturvarer som litteratur, musikk, film/videoer og billedkunst beløp denne seg til 330 millioner kr.i 1994, mens importen av samme type varer utgjorde 1,2 milliarder kroner samme år. Det er denne skjevheten vi ønsker å rette på. Vi er av den oppfatning at det her foreligger et potensiale for økning både når det gjelder valutainntjening, verdiskapning og sysselsetting i de kulturrelaterte bransjer. Norske kunstnere og artister holder høy standard og flere burde kunne kvalifisere seg for de internasjonale markedene. Vi har allerede sett gode eksempler på at dette "går an". Det er nok å nevne Jostein Gaarders formidable internasjonale berømmelse og salgssukssess med "Sofies verden", "A-ha"'s popularitet i Brasil og Latin-Amerika, Trine Reins gjennombrudd i Japan og , i all beskjedenhet,"Bergens Filharmoniske orkester"s anerkjennelse verden over. Jeg vil også understreke at kultureksport på en positiv måte vil kunne medvirke til å profilere Norge i utlandet og støtte opp opp de øvrige norske næringspolitiske interesser.

La meg videre understreke at myndighetenes satsning på eksport av kulturprodukter i hovedsak skal handle om kommersiell eksport.

Med kommersiell eksport som siktemål, er det naturlig å stille spørsmålstegn om alle former for kulturelle uttrykk er like relevante. Enkelte kulturelle uttrykk har i utgangspunktet flere "kommersielle kvaliteter" enn andre. Dette gjelder f.eks. for bøker, CD-plater og film i motsetning til danseforestillinger, teaterforestilinger, konserter, etc. som ikke naturlig har "kommersielle egenskaper", eller som det heter ikke har den samme gjenbruksverdien for forbrukeren.

En viktig problemstiling er imidlertid om all kultur kan ha et kommersielt potensiale. Vil det alltid være et potensielt kjøpende publikum tilstede for enhver kulturvare? Hvordan kan en avgjøre om produktet har markedspotensial?

Det kan ofte være et motsetningsforhold mellom de produkter som lages for kulturens skyld (det "kultur-kulturelle") og på den annen side de som lages for å tjene penger (det "nærings-kulturelle"). Utvelgelsesprinsippene for de to typene produkter mht. offentlig støtte vil kunne stå i motsetning til hverandre. Er det f.eks. et spørsmål om hvilke kulturprodukter som ikke kan selges og hvilke som kan selges? Er det hensiktsmessig at den gruppe av produkter som evt. kan selges, f.eks. blir oppfattet som de såkalte "levedyktige" kulturprodukter, mens det øvrige blir mer sett på som å ha mindre (smalere) interesse?

Kvaliteten til et kulturprodukt definert i kommersielle termer er knyttet til produktets salgsevne eller salgspotensial. Dette vil ikke alltid være i overensstemmelse med kulturbransjens egen vurdering, kanskje heller ikke med alle i fagdepartementetene (UD og KD). Det må derfor tas hensyn til at man vil kunne støte på problemer hvis kriteriene for støtte utelukkende skal knyttes til kulturvarens salgsevne. Kvalitetsbegrepet vil på denne måten i første rekke bli definert av markedet. Dvs. at "etterspørselen" blir det viktigste kriteriet som legges til grunn for en kulturvares "støtteberettighet". Er en CD-innspilling god fordi den selger godt, eller selger den godt pågrunn av ubegrensete markedsføringsmidler? Er bildene gode fordi mange besøker utstillingen? Er kulturelle manifestasjoner "bedre" jo flere som kommer, som kjøper? Med andre ord; kan all kultur ha forankring i det kommersielle?

Dette punktet er avgjørende fordi vår målsetting for å satse på eksport av kulturprodukter på lengre sikt skal være å "bidra til at eksporten av kulturprodukter i stor grad blir selvbærende ". Skal man basere seg på et slikt vidtfavnende mål må dette nødvendigvis ekskludere deler av kulturlivets uttrykksformer mht. offentlig eksportfremmede støttetiltak.

Det er derfor sentralt for vårt utredningsarbeid at det legges til grunn en definisjon av kulturprodukter/kulturrelaterte produkter som tar hensyn til de kommersielle egnskaper ved en vare. Kulturprodukter i eksportsammenheng må ha kvaliteter som vil kunne bidra til at de på lengre sikt kan eksporteres uten støtte fra det offentlige (bli selvbærende) . Kulturprodukter vil etter en slik avgrensning i første rekke omfatte grupper som litteratur, musikk, video, kunst inkl. malerier, grafikk, skulpturer, og kunsthåndverk.

Det er hardt for enkelte av oss som synes vi vet best hva som er bra, at folk flest skal kunne velge det kulturuttrykket og produktet de liker og gjenkjenner seg i. Forbrukernes rett til å velge er imidlertid - og bør være - en demokratisk rett. Hva impliserer det? Jo, at noen kan finne på å kjøpe det fagfolk eller synsere ikke liker. Når vi eksporterer møbler, spør vi sjelden om sofaen er god nok sett med våre øyne. Kvalitetssans må bygges innenfra, og kan ikke kontrolleres av en "estetisk autoritet". For eksempel Cowboy-Laila har rett til å ha den sofaen hun vil, og må få høre den musikken hun liker - likegodt som at Handelsminister Grete Knudsen har sin demokratiske rett til å like både Lynni Treekrem, Steinar Albrigsten og Anne Lise Berntsen. Menneskene er forskjellige og har ulike behov - alle skal ha rett til både å uttrykke seg som de vil og like og kjøpe det de vil.

Vår tids store kulturelle og politiske utfordring er nettopp å godta det som er annerledes, forskjellig fra oss. Kultur må likevel aldri bli skalkeskjul eller unnskyldning for å opprettholde atferd og holdninger som er undertrykkende og fornedrende for andre mennesker (omskjæring, rasisme o.l.).

Som sagt; "Eksport av norske kulturprodukter" er ingen enkel oppgave (like lite som "Kulturprofilering av Norge"). Det kreves avgrensninger og klare definisjoner av begrepet kulturprodukt. I tillegg må vi vurdere hvordan de eksportrelaterte hensyn kan fungere sammen med de kulturfaglige. Vi må spørre oss; "Hvordan kan vi utarbeide kriterier eller en strategi som kan anvendes for kultureksporten? Hvor kan dette samtidig sikre Norges-profilering? - og kan man gjøre begge deler - hver for seg?

Vi har kommet så langt i utredningsarbeidet at vi nå har begynt å se på de konkrete mulighetene for å utvikle støtteapparat og ordninger spesielt beregnet på kultursektoren. Det er klart at evt. støtteordninger for denne sektoren, på lik linje med andre næringssektorer, vil kunne omfatte både økonomisk støtte i form av statlig tilskudd og tilgang til et etablert hjemme- og uteapparat som skal gi faglig og praktiske råd og assistanse. Etablering av eksportstøtte-ordninger på kulturområdet vil være et supplement til de tiltak som allerede eksisterer for "ordinær" presentasjon av kultur i utlandet.

Man behøver ikke å skape et marked for kunst og kultur. Det eksisterer og "produktene" her er nødvendig og viktige for de fleste mennesker. Mange hevder at det å fremme kunsten og kulturen og å ta vare på kulturarven blir enda viktigere i en tid som vår, fordi de representerer et ankerfeste i det flerkulturelle informasjonssamfunn, der endringene er raske og uforutsigbare.

Antropolog Thomas Hylland Eriksen sier at det ikke er felles historie som former en felles kultur, men evnen til å forstå hverandre. Kulturen hjelper oss dypest sett til å finne vår vei i en kaotisk verden og til å avdekke sammenhenger i vår tilværelse.

Hovedansvaret for arbeidet med eksport og internasjonalisering ligger hos næringslivet, dvs. bransjene. Det må også gjelde for kultursektoren. Myndighetenes rolle ligger i å tilby et støtteapparat både hjemme og ute. I samarbeid med bransjen håper jeg vi kan finne frem til ordninger som på en god måte kan ivareta behovet for slik støtte.

Til slutt vil jeg fremheve behovet for og fordelene med å tenke på tvers av bransjer, og felles fremstøt. Å opparbeide interesse for norske kulturprodukter ute krever ressurser. Vi bør organisere fremtidig virksomhet slik at vi oppmuntrer til "win-win-arrangements" , f.eks. at musikk, film, litteratur - og hvorfor ikke klær, møbler eller andre livsstilsprodukter, enten samarbeider eller iallefall samordner markedsfremstøt. Til det trenger vi nye samarbeidsarenaer og møteplasser på tvers av tradisjonelle bransjeskiller. Nettopp derfor er slike kreative fora som denne konferansen representerer viktige; her kan man hente inspirasjon, skape kontakter i nye miljøer og ikke minst utvide horisonten for nye måter å tenke kultur og næring på.

La oss ikke glemme at

"Dypest i mitt hjerte har jeg min forstand"

Takk for oppmerksomheten!