2 Uetisk markedsføring – markedsføringslovens § 1 første ledd
2.1 Innledning – mandatet
I utvalgets mandat heter det om uetisk markedsføring:
«Arbeidsgruppen bør vurdere om dagens lov er egnet til å ta hånd om ulike former for uetisk markedsføring. I denne sammenheng bør gruppen vurdere forholdet til EFs direktiv om utøvelse av radio- og TV virksomhet, som har en bestemmelse som hjemler forbud mot fjernsynsreklame som krenker den menneskelige verdighet eller andres rase, religion, seksuell legning e.l.
Arbeidsgruppen bør, dersom dagens regelverk ikke anses tilstrekkelig, foreslå en egen etikkbestemmelse i loven. Det bør også vurderes hvorvidt bestemmelsen skal begrenses til å omfatte TV reklame, eller om den skal gjelde generelt.»
De fleste av bestemmelsene i mfl`s første kapittel kan sies å ha sin bakgrunn i en etisk standard en ønsker at markedsføring av varer og tjenester skal overholde. Utvalget oppfatter imidlertid mandatet slik at det som skal vurderes, er om mfl § 1 første ledd gir hjemmel til å reagere overfor det en legger i begrepet uetisk markedsføring i snevrere forstand. Etikk er et vanskelig og vidtfavnende begrep. Det brukes i ulike sammenhenger, og oppstilling av etiske regler på ulike områder er egnet til å vekke debatt. Utvalget vil ikke forsøke å definere hva som ligger i dette begrepet, men vil belyse det i det følgende ved hjelp av eksempler. I den sammenheng departementet her antas å ha brukt begrepet, oppfatter utvalget det slik at det dreier seg om markedsføring som tar i bruk virkemidler som krenker den menneskelige verdighet og de moralnormer/etiske normer som må regnes som alminnelig gjeldende i det norske samfunn – virkemidler folk flest vil finne støtende når de brukes i reklameøyemed.
Bakgrunnen for mandatet antas dels å være EØS-avtalen som omfatter det EU-direktiv det vises til – Rådets direktiv av 3.10. 1989, som i dansk tekst er angitt å gjelde samordning af visse love og administrative bestemmelser i medlemsstaterne vedrørende utøvelse af tv-radiospredningsvirksomhed. I og med at Norge ved EØS-avtalen har forpliktet seg til å gjennomføre dette direktivet i norsk lovgivning, dersom en ikke allerede har tilsvarende regler, aktualiserer direktivet spørsmålet om hvor langt mfl § 1 første ledd rekker.
Bestemmelsen oppfattes som en generalklausul som de øvrige materielle enkeltregler stort sett anses utledet av. Den har følgende ordlyd:
«I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom eller er urimelig i forhold til forbrukere.»
2.2 EU-direktivet
Det EU-direktivet som er nevnt i mandatet, gjelder bare fjernsynsreklame. I direktivets artikkel 12 finner en følgende bestemmelse (dansk tekst):
«Fjernsynsreklamer må ikke
krænke den menneskelige værdighed;
være diskriminerende med hensyn til race, køn, religion eller nationalitet;,
krænke personers religiøse eller politiske overbevisning;
tilskynde til adfærd, der kan være til skade for sundheden eller for sikkerheden;
tilskynde til adfærd, der kan være til skade for miljøbeskyttelsen.»
Utvalget er ikke kjent med materiale som belyser nærmere hva som ligger i bestemmelsene. Utvalget antar imidlertid at de tar sikte på overtredelser av en slik art at det er en noenlunde samstemmig oppfatning i samfunnet om at reklamen går over streken i relasjon til de kriterier som er angitt. Krenke er her et nøkkelord. Et visst spillerom må reklamen ha – det må bl a være rom for både humor og ironi, og markedsføring må selvsagt være tillatt også for produkter som ikke akkurat utmerker seg verken som sunnhetsfremmende eller som miljøvennlige. Direktivet har for øvrig særskilte bestemmelser om fjernsynsreklame for tobakksvarer, legemidler og alkoholholdige drikkevarer.
I forbindelse med art 12 vil utvalget vise til straffelovens (strl) § 135a, tilføyet ved lov av 5.6.1970, endret ved lov av 8.5.1981. Paragrafen lyder:
«Med bøter eller fengsel inntil 2 år straffes den som ved uttalelse eller annen meddelelse som framsettes offentlig eller på annen måte spres blant almennheten, truer, forhåner eller utsetter for hat, forfølgelse eller ringeakt en person eller en gruppe av personer på grunn av deres trosbekjennelse, rase, hudfarge eller nasjonale eller etniske opprinnelse. Tilsvarende gjelder slike krenkelser overfor en person eller en gruppe på grunn av deres homofile legning, leveform eller orientering.
På samme måte straffes den som tilskynder eller på annen måte medvirker til en handling som nevnt i første ledd.»
Utvalget forstår mandatet slik at det bl a skal vurdere om mfl § 1 første ledd dekker de etiske krav direktivet setter, uavhengig av straffelovens betydning for om vår lovgivning er tilstrekkelig til å oppfylle kravene.
Utvalget vil også gjengi EU-direktivets artikkel 16 som gjelder forholdet til barn. Bestemmelsen har følgende ordlyd (dansk tekst):
«Fjernsynsreklamer må ikke skade mindreårige moralsk eller fysisk og skal derfor være i overensstemmelse med følgende kriterier til beskyttelse af disse:
de må ikke direkte tilskynde mindreårige til at købe et produkt eller en tjenesteydelse ved at udnytte deres manglende erfaring eller deres godtroenhed;
de må ikke direkte opfordre mindreårige til at overtale deres forældre eller andre til at købe de varer eller tjenesteytelser, der reklameres for;
de må ikke udnytte mindreåriges særlige tillid til foreldre, lærere eller andre;
de må ikke uden grund vise mindreårige i farlige situationer.»
Kringkastingsloven av 4.12.1992 § 3-1 med tilhørende forskrifter inneholder forbud som medfører at de krav som er oppstillet under punktene a – d må anses varetatt for så vidt angår fjernsynsreklame.
2.3 Lovgivningen i de andre nordiske land
I Danmark trådte en ny markedsføringlov i kraft 1.10.1994. Lovens § 1 – generalklausulen – krever at det ikke må foretas handlinger som strider mot god markedsføringsskik. Den tidligere loven hadde en tilsvarende bestemmelse. Ved vurderingen av om bestemmelsen må anses overtrådt, foretas en avveining av ervervs- og forbruksinteresser og almenne samfunnsinteresser (jf Karnov 12. utgave s. 8370). Det Internasjonale Handelskammers (ICCs) grunnregler for reklame vil være av betydning for vurderingen. I Sverige er man gått noe lenger med å trekke inn ICCs reklamebestemmelser i tolkningen av generalklausulen enn det har vært gjort i Norge. Klausulen (lovens 2 §) forbyr markedsføring som strider mot god affärssed eller på annat sätt är otilbörlig mot konsumenter eller näringsidkare.
I forslag til ny lov (Ny marknadsföringslag. Slutbetänkande av Marknadsföringsutredningen. Stockholm 1993) foreslås en generalklausul som benytter uttrykket god marknadsföringssed. ICCs bestemmelser er forutsatt å være et sentralt tolkingsmoment fortsatt, men det sies også at andre etiske normer – både nasjonale og internasjonale – bør kunne få betydning. Men verken i det nye forslaget eller ved anvendelsen av gjeldende lov aksepteres det i særlig grad å trekke inn andre interesser enn forbrukernes og de næringsdrivendes i vurderingen. Forslagets første og annet ledd har følgende ordlyd:
«En näringsidkare får inte företa marknadsföringsåtgärder som är utilbörliga mot konsumenter, andre förbrukare eller andre näringsidkare genom att strida mot god marknadsföringssed.
Marknadsföringsåtgärder som innebär eller är ägnade att leda till en överträdelse av annan lagstiftning skall anses strida mot god marknadsföringssed om inte särskilda skäl talar däremot.»
Fra begrunnelsen hitsettes:
«Utredningen bedömer att den helt övervägande delen av de marknadsföringsåtgärder som enligt Marknadsdomstolens praxis är otilbörliga nu finns kodifierade i lagförslagets materiella regler i 5-16 §§, samt att endast en mindre andel fall hör under generalklausulens tillämpning. Eftersom det är svårt att i lagtext dra upp exakta gränser för vad som är otillbörligt kvarstår dock behovet av en generalklausul som fångar upp fall som inte täcks av de speciella materiella reglerna, men som ändå bör anses vara otillåtna. Generalklausulen underlättar också en fortsatt rättsutveckling genom rättspraxis. Utredningen har i sitt delbetänkande EES-anpassning av marknadsföringslagstiftningen (SOU 1992:49), betonat att en generalklausul om otilbörlig marknadsföring medger ett tolkningsutrymme som underlättar att lagstiftningen får en tolkning som står i överensstämmelse med vad våra folkrättsliga förpliktelser kräver och detta gäller oavsett om förpliktelserna transformerats till svensk lag eller inte. En generalklausul lämpar sig därför väl för en tillämpning som stämmer överens med EES-rättens krav.»
Finland har en bestemmelse (lovens 2 kap, 1 §) som tilsvarer den svenske.
Island har en generalklausul i konkurranselovens § 20 (Kunngjort i Lov- og Ministerialtidende A, nr 8/1993), der det heter at det i næringsvirksomhet ikke er tillatt å foreta seg noe som strider mot god og gængs forretningsskik eller noe som er utilbørligt mod forbrugernes interesser.
2.4 Markedsføringslovens § 1 første ledd, forståelsen og praktiseringen av denne, særlig i relasjon til uetisk markedsføring
2.4.1 Forarbeidene
For at reklame skal være i strid med mfl § 1 første ledd, må den enten være i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom eller være urimelig i forhold til forbrukere. I proposisjonen (Ot prp 57 (1971-72)) var det ikke foreslått at normen god forretningsskikk skulle inngå i lovteksten. Det ble ansett tilstrekkelig og mindre konserverende at loven fastslo at det i næringsvirksomhet ikke måtte foretas handling som er urimelig næringsdrivende imellom eller i forhold til forbrukere. I proposisjonen på side 8 uttalte departementet likevel noe om normen god forretningsskikk. Det heter her:
«Etter departementets syn kan en henvisning til god forretningsskikk være naturlig dersom forutsetningen er at spørsmålet om en handling er utilbørlig må bedømmes efter en almindelig raadende opfatning blandt hæderlige og rettænkende næringsdrivende i vedkommende forretningsgren..., slik som uttalt i innstillingen fra 1919 (s.24) som ligger til grunn for den gjeldende bestemmelse. I særlig grad vil det være naturlig under en ordning der de næringsdrivendes egne organer tar seg av gjennomføringen av loven. Domstolene forutsettes imidlertid, som anført i Konkurransekomitéens innstilling side 30, å måtte gjøre seg opp sitt eget skjønn om hvilken forretningsskikk som kan anerkjennes som god, og dette skjønn må treffes ut fra forholdene på den tid og det sted handlingen blir begått. – Avgjørelsen må treffes på grunnlag av rettens egen oppfatning av hva som er utilbørlig adferd.»
Under stortingsbehandlingen ble begrepet utilbørlig erstattet med urimelig.
Etter mfl §§ 12 og 13 kan Markedsrådet og Forbrukerombudet bare nedlegge forbud dersom dette tilsies av hensyn til forbrukerne. Etter forarbeidene er det noe tvilsomt hvor strengt en skal oppfatte dette at loven henviser til forbrukerhensyn som grunnlag for reaksjoner. På side 8 i Ot prp 57 (1971-72) uttaler departementet noe som kan ha interesse i denne sammenheng:
«Departementet mener imidlertid at det er en riktig avgrensning av bestemmelsens saklige virkeområde at det ikke tas hensyn til andre ved tolkingen av § 1. Således bør f. eks. en privatpersons interesse i ikke å få sitt navn eller bilde anvendt i reklame, ikke vernes gjennom bestemmelsene i § 1. Det samme bør gjelde vitenskapelige institusjoners interesse i ikke å få sine forskningsresultater brukt i reklame når de har tatt forbehold mot det. Imidlertid kan slik reklame som nevnt i disse eksempler etter omstendighetene anses som utilbørlig i forhold til næringsdrivende eller forbrukere, og i så fall vil § 1 kunne komme til anvendelse.»
Andre steder i proposisjonen kan det virke som også andre interesser enn forbrukerinteresser skal ha betydning. På side 3 sies det bl a :
«En mener at en ny lov på dette felt bør utformes slik at det på en mer fremtredende måte enn i den någjeldende lov kommer til uttrykk at det tas sikte på å beskytte både de næringsdrivendes, forbrukernes og almenhetens interesser i sunne markedsforhold».
På side 4 er det en uttalelse i samme retning:
«Departementet mener for så vidt at ivaretakingen av forbrukerinteressene og de alminnelige samfunnsinteresser i denne forbindelse også bør være en oppgave for særskilt etablerte offentlige organer –-.»
Av side 5 fremgår at Markedsrådet skal kunne treffe vedtak når slikt forbud tilsies, særlig av hensyn til forbrukerne.
Også av komitéinnstillingen fremgår det at almenhetens interesser skal være et hensyn på linje med hensynet til forbrukerne. Det heter at
«Komitéen er enig i de retningslinjer departementet trekker opp i den foreslåtte lov, nemlig 1. Å beskytte forbrukerens og almenhetens interesser, 2. Å forby handlinger som er urimelige –-».
2.4.2 Juridisk teori
I den juridiske teori har det vært uenighet om hvilke hensyn loven varetar. Professorene Fridtjof Frank Gundersen og Ulf Bernitz (Norsk og Internasjonal markedsrett, 1977 s. 355) gir uttrykk for at loven bare tar sikte på de typiske forbrukerinteresser.
I en artikkel i TfR 1980 side 166 sier professor Erik Boe seg enig i at hensynet til forbrukerne må avgrenses mot andre samfunnsinteresser, og han påpeker at Markedsrådet og Forbrukerombudet er ingen alminnelig samfunnskontrollør med reklamen. Det går en grense mellom forbrukerkontroll og inngrep som kan synes påkrevet av mer generelle samfunnsmessige hensyn (miljø-, økopolitikk, hensynet til trafikksikkerhet osv). Spørsmålet er bare hvor grensen går. Han konkluderer likevel med at mfl § 1 første ledd bør tolkes ganske vidt, idet forarbeidene viser at også almenhetens interesser i sunne markedsføringsforhold skal tillegges vekt. Grensen mellom den kontroll forbrukermyndighetene foretar, og den som ligger til andre myndigheter, går etter hans mening ikke bare på arten av de hensyn det er tillatt å ta i betraktning, men like mye på hvilken vekt de ulike hensyn skal ha. Tradisjonelle forbrukersynspunkter må etter hans mening være tungtveiende.
H.r.adv. Torvald C. Løchen (Markedsføringsloven med kommentarer, 5. utgave 1992) mener det er tvilsomt om bilder fra ulykker eller fra andre vanskelige livssituasjoner, brukt i markedsføring, alene kan være avgjørende for at mfl § 1 første ledd skal anses overtrådt, men finner det ikke utenkelig at dette kan få betydning i en helhetsvurdering.
I Festskrift til Forbrukerombudet ved 20-års jubileet i 1993 har direktør Øyvind Ursin Kavåg behandlet de samme spørsmålene i en artikkel med tittelen Markedsføringsloven og de generelle samfunnsinteresser – rammesstøtende ogupassende reklame?
2.4.3 Markedsrådets praksis
Markedsrådet har i begrenset grad tatt stilling til hvilke hensyn som kan tillegges vekt ved vurderingen av urimelighetskriteriet i mfl § 1 første ledd når det gjelder uetisk reklame. De sakene Forbrukerombudet har tatt opp, er stort sett blitt løst uten rådets medvirkning. Men Markedsrådets vedtak av 21 november 1994, sak nr 22/94, har stor interesse når det gjelder forståelsen av mfl § 1 første ledd.
Saken gjaldt reklame for Benettons produkter. I vedtaket er reklamens innhold beskrevet slik:
«Reklamen i dette tilfelle er avbildning av blodige klær fra en død, bosnisk soldat. T-skjorten har et kulehull i ribbenshøyde. Teksten på serbokroatisk henspeiler på krigen i det tidligere Jugoslavia, og det er fra Benetton selv gitt opplysninger om at klærne har tilhørt en navngitt bosnisk soldat.»
Markedsrådet nedla forbud mot reklamen og uttalte:
«Krigen i Jugoslavia er for de fleste mennesker nær og aktuell. Den er opprørende og virkelig. Bruk av et slikt virkemiddel i markedsføringen stiller etter Markedsrådets syn større krav til produktrelevans enn ellers. I reklame for klær, som i dette tilfellet, antar Markedsrådet at bruk av aktuelle hendelser med krig og vold vil bli oppfattet som støtende av det store flertall av dem som blir presentert for slik markedsføring gjennom annonser og på superboards. Bruk av dagens aktuelle krigshendelser i markedsføring av klær er etter Markedsrådets syn en kynisk måte å rette oppmerksomhet mot eget produkt. Reklamen for Benettons produkter retter seg i stor grad mot ungdom, noe som burde mane til forsiktighet ved bruk av virkemidler. Markedsrådet finner derfor markedsføringstiltaket støtende og urimelig overfor forbrukerne.»
Av andre saker kan nevnes:
I sak nr 4/1976 (Fredrikstad helsesenter), avgjort før forbudet mot kjønnsdiskriminering i § 1 annet ledd var vedtatt, la Markedsrådet til grunn at reklame som kunne virke urimelig for kvinner i deres egenskap av kvinner, ikke i egenskap av forbrukere, ikke kunne rammes av § 1 første ledd. Dette ville etter rådets mening være å gå langt ut over hva loven måtte anses å gi dekning for.
Sak 11/78 gjaldt reklame for kaffe fra Tanzania der det ble spilt på at større deler enn vanlig av kjøpesummen kom kaffedyrkene til gode. U-hjelp med mening og Drikk kaffe med bedre samvittighet var oppslag i reklamen. Markedsrådet fant at denne bruk av samvittighetsbegrepet i markedsføringen av Africafe, må karakteriseres som et pressmiddel som innholdet i reklamebudskapet ikke kan gi grunnlag for, og at den representerer en så urimelig belastning på forbrukerne, at fremstillingen må anses stridende mot prinsippet i markedsføringslovens § 1.
Sak nr 23/91 gjaldt reklame for fotoposer der utsagnet Når du benytter denne fotoposen støtter du samtidig Den Norske kreftforening med 10 kroner ble benyttet. Markedsrådet var enig i at denne form for markedsføring, der støtten til det ideelle formål var knyttet til omsetningsvolum, var i strid med mfl § 1 første ledd, idet den ville utsette en stor del av forbrukerne for et samvittighetspress i kjøpssituasjonen. En generell opplysning i markedsføring om støtte til et veldedig formål, ble ikke antatt å ha samme sterke virkning.
I sakene nr 13/93 og nr 17/93 fastslo Markedsrådet det såkalte lovstridsprinsippet. Det går ut på at markedsføring i strid med spesiallovgivning som gjelder forbrukerbeskyttelse, lett vil være urimelig etter mfls § 1 første ledd.
Sak nr 13/93 gjaldt fjernsynsreklame for maling der barn var brukt på en måte som var i strid med kringkastingsforskriftenes § 6 fjerde ledd, og i en situasjon som forøvrig viste mangel på respekt for de sikkerhetsregler som gjelder for denne typen produkter.
I sak nr 17/93 fant Markedsrådet at fjernsynsreklame for Kellogs Smacs var særlig rettet mot barn, i strid med lov om reklame i kringkasting § 3 andre ledd. Det ble ansett urimelig og lovstridig etter mfls § 1 første ledd om annonsøren gjorde bruk av slik reklame.
2.4.4 Forbrukerombudets praksis
Utvalget vil vise til noen eksempler fra Forbrukerombudets praksis. Sakene kan deles i 4 grupper, der inndelingen viser hvilke problemområder som særlig har praktisk interesse.
a. Markedsføring ved bruk av bilder av dramatiske hendelser, ulykker o l, eller billedbruk som i reklamesammenheng antas å være egnet til å virke støtende.
Sak 90.0556 gjaldt en kampanje der det var brukt et dramatisk bilde fra studentopprøret i Kina. Bildet viste en person som sto foran en panservogn som var i bevegelse mot ham. Teksten lød: Klarer du å stå imot – alene?. Markedsføringen var i hovedsak rettet mot næringsdrivende, og Forbrukerombudet sendte saken til Reklamebyråforeningens Vurderingskomité. Komitéen fant at annonsen var i strid med artikkel 1 i ICCs grunnregler, hvoretter reklame ikke må inneholde utsagn eller billedfremstilling som støter den rådende oppfatning om hva som er sømmelig.
Forbrukerombudets sak 92.0478 gjaldt en reklamekampanje for Benetton som benyttet bilde av en soldat som holdt en menneskeknokkel i hendene. Ombudet mente dette var brutalt sjokkartet, og måtte anses egnet til å medføre sterke reaksjoner og virke anstøtelig hos flertallet av forbrukere. Urimelighetskriteriet ble ansett overtrådt.
Sak nr 2338/92 gjaldt en reklame der det var brukt et grammofonplateomslag som viste en korsfestelse – motivet henspilte tydelig på Jesu korsfestelse. Sangeren var avbildet som korsfestet. Forbrukerombudet fant at dette – uansett livssyn – ville være egnet til å skape så sterke følelsesmessige assosiasjoner hos folk, at det ville virke støtende og bli oppfattet som en urimelig måte å markedsføre en plate på.
b. Markedsføring som kan gi inntrykk av manglende respekt for sikkerhetsnormer og regler.
I denne gruppen er spørsmålet om det kan være etisk betenkelig, og i strid med mfl § 1 første ledd at markedsføringen oppfordrer til manglende respekt for sikkerhetsregler m v. Mange av de sakene som har vært behandlet i forhold til sikkerhetsregler, dreier seg om biler. At markedsføringen i sterk grad har fokusert på at bilen kan gå fort, at den er egnet til kjøring i terrenget, eller at eksosen er så ren at en kan puste den inn uten fare, har ført til reaksjoner fra Forbrukerombudets side, både etter mfl § 1 første ledd og dels etter mfl § 2 (uriktig eller villedende fremstilling).
c. Reklame som fokuserer på miljøfordeler.
Forbrukerombudet stiller krav om at markedsføreren må kunne dokumentere at produktet i det alt vesentlige ikke har noen negativ effekt på miljøet for at markedsføring der det fokuseres på at produktet er miljøvennlig, sparer miljøet o lign, kan anses lovlig. Det kan være aktuelt å reagere både etter mfl § 2 og § 3, men også etter § 1 første ledd. Også her finner en flere saker som gjelder biler. Disse har vært forsøkt fremstillet som miljøvennlige fordi de har dieselmotor eller katalysator.
d. Reklame som benytter seg av barn, er særlig rettet mot barn, eller som på annen måte utnytter følelser eller manglende erfaring.
I en annonse for fottøy ble det benyttet bilde av mange barn som lekte, unntatt ett barn som satt for seg selv. I teksten het det: Alle barna fikk være med å leke, unntatt Anne-Li – hun hadde Cherrox kopi. Forbrukerombudet uttalte at det var urimelig og i strid med mfl § 1 første ledd å fokusere så sterkt på barns ønske om å være med i venneflokken. Det måtte også utvises større varsomhet med å spille på foreldres ønske om å hjelpe sine barn. En annen type markedsføring som kan bli oppfattet som etisk betenkelig, er sterkt suggestiv reklame som spiller på ungdoms lengsler, drømmer, sosial usikkerhet m v. I slik reklame er det gjerne en sterk appell til følelser. Koblingen mellom vareforbruk og følelsesliv er ofte et meget sterkt virkemiddel. Fremstillingen tar sikte på å få ungdom til å tro at kjøp av varen vil oppfylle andre behov enn det varen direkte tar sikte på. I Lov og Rett 1980 behandler Boe Ungdom oglivsstilsreklame – forholdet til markedsføringslovens § 1, og konkluderer med at det etter Markedsrådets praksis skal mye til før livsstilsreklame rammes av mfl § 1 første ledd, men at en del av den befinner seg på kanten av eller utenfor loven.
2.5 Utvalgets vurderinger
2.5.1 Hvilke interesser verner mfl § 1 første ledd?
Utvalget avgrenser drøftelsen nedenfor mot bestemmelsen i mfl § 1 første ledd om at det i næringsvirksomhet ikke må foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom. De normer som er etablert for forholdet mellom næringsdrivende, går utvalget således ikke inn på. Drøftelsen nedenfor gjelder bare rekkevidden av forbudet mot urimelig markedsføring overfor forbrukere. Men utvalget bemerker allerede her at utvalgets forslag om at det i næringsvirksomhet ikke må foretas handling som strider mot god markedsføringsskikk, er ment å gjelde også for forholdet mellom næringsdrivende, se nedenfor under 2.5.2.
Ordlyden i mfl § 1 første ledd peker i retning av at det bare er forbrukerinteresser i snevrere forstand som vernes. Dette støttes av mfl §§ 12 og 13 som angir at Markedsrådet og Forbrukerombudet bare kan forby en aktuell reklame når inngrep tilsies av hensyn til forbrukerne, eventuelt av hensyn til likestilling mellom kjønnene.
Å relatere urimelighetskriteriet til forbrukere i snevrere forstand, gir loven en bestemt ramme. Det må da spørres om reklamen strider mot folks interesser som kjøpere av varer og tjenester. Når en beveger seg utenfor et slikt forbrukerbegrep, blir loven vanskeligere å forholde seg til. Den gir ingen retningslinjer – ingen målestokk – for hva reklamen er urimelig i forhold til.
Etter utvalgets mening er det likevel ikke grunn til å fortolke lovens kriterier så snevert at den ikke rammer noen form for uetisk reklame som ikke samtidig støter an mot rene forbrukerinteresser. Forbrukerne er adressat for næringslivets mange reklamefremstøt. Forarbeidene støtter etter utvalgets mening at det i lovens krav må kunne innfortolkes at forbrukerne skal slippe å være mottaker av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende, ut fra en alminnelig oppfatning i samfunnet. Reklamebilder fra de saker som er omtalt ovenfor under pkt 2.4.4., som bildet av soldaten med menneskeknokler og bruken av bildet fra det kinesiske studentopprøret, må etter utvalgets oppfatning klart være i strid med mfl § 1 første ledd. Det må være grenser for hvilke midler reklamen kan ta i bruk i forbindelse med oppfordringen til forbrukeren om å kjøpe varer eller tjenester, og en slik standard ligger etter utvalgets mening i mfl § 1 første ledd. Det samme må gjelde reklame som nærmest oppfordrer til lovbrudd. Det er vanskelig å tenke seg at reklame av denne art kan være produktrelevant, men generelt må det tas et forbehold i denne retning.
De her nevnte eksempler er av temmelig ekstrem karakter. Spør man om hvor grensene går når det gjelder reklame som krenker personers religiøse eller politiske oppfatning, reklame som kan virke diskriminerende på visse folkegrupper m v, vil det oppstå problemer. Dette er reklame som kan være en krenkelse av strl § 135a. Strl § 135a ble tilføyet ved lov av 5.6.1970, men forarbeidene til markedsføringsloven inneholder ingen referanser til denne, og omtaler ikke spesielt reklame i strid med etiske normer.
Reklame som må anses å oppfordre til adferd som kan være til skade for sundheten eller for sikkerheten (EU-direktivets artikkel 12 pkt d og artikkel 16 pkt d) må antas å kunne rammes av mfl § 1 første ledd, idet det her normalt vil være forbrukerhensyn som varetas. Reklame som tilskynder til adferd som kan være i strid med hensynet til miljøet (artikkel 12 pkt e) vil til dels kunne rammes av mfl § 2 (uriktig eller villedende fremstilling) eller av § 3 (utilstrekkelig veiledning m v). Utvalget mener at det er mest hensiktsmessig å bruke spesialbestemmelsene overfor slike forhold. Men siden mfl § 1 første ledd er ansett som en generalklausul som de øvrige materielle regler er utledet av, vil i prinsippet overtredelse av mfl §§ 2 og 3 også kunne rammes av mfl § 1 første ledd. I praksis har en sett det slik at det skal mere til for å rammes av mfl § 1 første ledd enn av spesialbestemmelsene. Årsaken er dels at bruk av § 1 første ledd har vært ansett mer infamerende for den næringsdrivende.
Forarbeidene gir som nevnt liten informasjon om grenser i forhold til uetisk reklame. Markedsrådets praksis er begrenset, men ut fra avgjørelsen av sak 22/1994 (nevnt foran under pkt 2.4.3.) må det kunne legges til grunn at Markedsrådet ser spørsmålet om omfanget av mfl § 1 første ledd i et videre perspektiv enn bare som vern av snevre forbrukerinteresser.
Et synspunkt som har vært fremme, er at mfl § 1 første ledd burde kunne fortolkes med bakgrunn i de grunnregler for reklamepraksis som er vedtatt av ICC, i likhet med forholdet i Sverige, jf foran under pkt 2.3. ICCs grunnregler har tilslutning fra en rekke næringsorganisasjoner i Norge og flere andre land. I disse grunnprinsipper heter det bl a at Reklame skal utformes under tilbørlig hensyn til sitt samfunnsmessige ansvar – og skal følge prinsippene for lojal konkurranse og god forretningsskikk. I artikkel 1 heter det, i en norsk oversettelse:
«Reklame må ikke inneholde utsagn eller billedlig fremstilling som støter den rådende oppfatning av hva som er sømmelig».
I den engelske teksten er kriteriet angitt som decent. Det kan være et spørsmål om uttrykket sømmelig er en god oversettelse i denne sammenheng.
ICCs grunnregler har imidlertid vært lite fremme i forbindelse med håndhevningen av markedsføringsloven. Etter utvalgets oppfatning er bestemmelsen i artikkel 1 antagelig noe for restriktiv i forhold til hva som må antas å ligge i mfl § 1 første ledd. Men det vil avhenge av hva en nærmere vil legge i de to bestemmelsene. Utvalget mener imidlertid at det må være relevant å se hen til ICC`s regelverk.
Den rettslige situasjon når det gjelder forståelsen av mfl § 1 første ledd må betegnes som usikker, og det er vanskelig å trekke opp grensene for dens rekkevidde. Dette anses uheldig. Selv om loven til en viss grad må antas å kunne anvendes overfor uetisk reklame, knytter det seg for stor usikkerhet til forståelsen av bestemmelsen til at utvalget kan si at dagens regelverk er tilstrekkelig til å gripe inn mot slik markedsføring.
I og med at en står overfor problemer som har sammenheng med trykkefriheten i Grunnlovens § 100, og fordi forarbeidene sier så lite om anvendelsen av loven på de problemene det her gjelder, mener utvalget at spørsmålet om reaksjoner overfor uetisk markedsføring bør forelegges lovgiveren. Det anses viktig at det er lovgiveren som gir anvisning på hvilke rammer de håndhevende myndigheter skal forholde seg til på dette området. Utviklingen bør ikke bare overlates til praksis.
2.5.2 Utvalgets forslag til ny etikkbestemmelse
I mandatet er utvalget bedt om å foreslå en egen etikkbestemmelse dersom dagens regelverk ikke anses tilstrekkelig.
Det er utvalgets oppfatning at det bør gjelde like regler for fjernsynsreklame som for reklame i andre medier når det gjelder etisk standard.
Strl § 135a og EU-direktivet artiklene 12 og 16 spesifiserer til en viss grad hvilke forhold bestemmelsene tar sikte på. Disse bestemmelsene kunne for så vidt tjene som mønster ved utforming av en etikkbestemmelse. Men dersom en bruker en slik presisering, setter en også grenser.
Utvalget er blitt stående ved å ville foreslå en annen lovgivningsteknikk.
Under punkt 2.3 er det redegjort for lovgivningen i de andre nordiske land. I likhet med ordlyden i den danske generalklausul og forslaget til lovendring i Sverige, vil utvalget foreslå at det i mfl § 1 første ledd tas inn en henvisning til god markedsføringsskikk. Utvalget mener at urimelighetskriteriet bør beholdes, selv om det antagelig er overflødig.
I urimelighetskriteriet og begrepet god markedsføringsskikk vil utvalget da legge krav om at reklamen ikke skal være i strid med de krav som er satt i EU-direktivets art 12 a,b, c og d om at det i reklame ikke må diskrimineres etter rase, religion og nasjonalitet og bestemmelsen i artikkel 16 om at reklame ikke må være til skade for mindreåriges moral. Markedsføring må heller ikke krenke religiøs eller politisk overbevisning. Videre må reklamen ikke bruke virkemidler som i reklamesammenheng anses støtende ut fra alminnelige, anerkjente og utbredte normer i samfunnet. Reklamen må med andre ord holde en rimelig etisk standard. At reklamen ikke tilskynder til adferd som kan være til skade for sundheten eller sikkerheten, er også ment å fanges opp. Om forholdet til miljøargumentasjon viser utvalget til drøftelsen nedenfor i kap 5.
Utvalget har i forbindelse med utforming av en etikkbestemmelse, drøftet om det der burde sies noe særskilt om reklame rettet mot barn. Det vises til den nærmere presisering av krav til fjernsynsreklame i relasjon til barn, gitt i EU-direktivet omtalt ovenfor under punkt 2.2. Det som her omtales, er dels utnyttelse av barns manglende erfaring, godtroenhet eller deres tillit til foresatte. Reklame i strid med dette rammes etter utvalgets oppfatning av mfl § 1 første ledd slik den lyder i dag. At barn ikke uten grunn skal vises i farlige situasjoner, fanges i hvertfall opp av ordlyden i utvalgets forslag til ny § 1 første ledd, men vil antagelig rammes av bestemmelsen slik den lyder i dag. En direkte oppfordring til barn om å overtale deres forældre eller andre til at købe de varer eller tjenesteydelser, der reklameres for, må også anses i strid med god markedsføringsskikk, og rammes dermed av utvalgets forslag til endring i mfl § 1 første ledd.
Utvalget anser det klart at det må stilles strenge krav til markedsføring rettet mot barn eller som har en utforming som kan påvirke barn. Slik reklame må utformes i samsvar med det som til enhver tid anses som god markedsføringsskikk. Etter utvalgets oppfatning er det unødvendig å ha en særbestemmelse om markedsføring rettet mot barn. Den beskyttelse barn bør ha ved markedsføring rettet mot dem – først og fremst beskyttelse mot at deres uerfarenhet utnyttes – anser utvalget varetatt ved den foreslåtte utforming av mfl § 1 første ledd. Også mfl § 2 har stor betydning når reklame rettes mot barn.
Det nærmere innhold i en etikkbestemmelse må det bli opp til praksis å fastlegge. Det er snakk om en rettslig standard, slik at innholdet vil kunne endre seg over tid. Meningen med den foreslåtte bestemmelsen er at den skal gi mulighet til å slå ned på de mer grove overtramp i markedsføringen. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker vil anse reklamen uheldig, umoralsk, stilløs el lign, og det skal selvsagt være tillatt å markedsføre varer og tjenester som er lovlige på det norske markedet, selv om noen anser dem uønsket. Det skal være rom for virkemidler av ulike slag. At reklame vil kunne være kontroversiell, må i utgangspunktet godtas. For at reklame skal kunne rammes som uetisk, må det være snakk om krenkelser av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger, oppfatninger som antas å være felles for en majoritet av borgerne.
Overtramp av den art det her er tale om, skjer ikke ofte i norsk reklamepraksis. Ut fra det utvalget kjenner til av Forbrukerombudets praksis, er det ikke gitt at forslaget innebærer noen særlig endring i det syn som har vært bakgrunnen for denne praksis. Henvisningen til god markedsføringsskikk antas å ville gi en forholdsvis klar rettledning til de næringsdrivende og et klarere hjemmelsgrunnlag for de håndhevende myndigheter enn det en har i dag.
Utvalget har drøftet om mfl § 1 første ledd må inneholde både begrepet god forretningsskikk og begrepet god markedsføringsskikk. Kravet om at god markedsføringsskikk skal følges, vil også gjelde for forholdet mellom næringsdrivende. Uttrykket god forretningsskikk omfatter også andre tiltak enn markedsføring. Utvalget finner det klart at mfl § 1 første ledd fortsatt må inneholde bestemmelsen om at det i næringsvirksomhet ikke må foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.
I forbindelse med bestemmelsen om krenkelse av likeverdet mellom kjønnene, har utvalget drøftet om reklame som henvender seg til publikum på offentlige steder eller som av andre grunner fremstår som særlig påtrengende, bør vurderes strengere i relasjon til lovens bestemmelse enn der det brukes mindre påtrengende virkemidler. Det vises til kap 3 nedenfor, pkt 3.5. Det forslaget som utvalget der kom frem til, antas også å burde gjelde ved vurderingen av om mfl § 1 første ledd bør anses overtrådt, selv om det er nærliggende å mene at det her ikke vil få samme betydning som ved vurderingen etter mfl § 1 annet ledd.
Utvalgets forslag til ny § 1 første og tredje ledd lyder som følger:
«I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom, eller er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.
– – –
Ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, skal det kunne tas i betraktning om reklamen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.»