Aktiver Javascript i din nettleser for en bedre opplevelse på regjeringen.no

NOU 2000: 15

Pressepolitikk ved et tusenårsskifte— Dagspresseutvalgets innstilling

Til innholdsfortegnelse

6 Lokal aviskonkurranse

Av Sigurd Høst, forskningsleder, Institutt for Journalistikk

6.1 Innledning

Når de omtaler lokal aviskonkurranse, tenker de fleste på konkurranse mellom lokale dagsaviser som kommer ut på samme sted og dekker omtrent det samme geografiske området. Denne konkurransen har stått sentralt i de offentlige utredningene om pressepolitikken og i den akademiske forskningen om avisstruktur og avisutvikling. Teorien om opplagsspiralen (Furhoff 1967) har lenge preget tenkningen på området, senere er dekningsgradsteorien til Karl Erik Gustafsson (1978) kommet til. Min egen bok om Aviskonkurransen (Høst 1996) er det nyeste norske bidraget til denne forskningen.

I det norske avismønsteret er den tradisjonelle dagsaviskonkurransen ikke den eneste formen for lokal konkurranse. Dette er blitt tydeligere etter hvert som stadig flere dagsaviser er blitt alene på utgiverstedet. I den vanlige terminologien betyr det at de er lokale monopoler. Mange aleneaviser kjenner seg ikke igjen i en slik beskrivelse, men opplever at de fremdeles møter både journalistisk og opplagsmessig konkurranse. Konkurrentene kan både være små fådagersaviser som dekker en del av deres distrikt; landsdels- eller storbyaviser som dekker et vidt geografisk område; og naboaviser som ønsker å ekspandere i grenseområdene.

For å beskrive denne situasjonen på en systematisk måte, er det hensiktsmessig å ta utgangspunkt i den såkalte paraplymodellen. Paraplymodellen stammer opprinnelig fra amerikansk avisforskning, der den har fått navn etter økonomen James Rosse (jf. Rosse og Dertouzos 1978, Compaine 1980:12). Etter hvert har den også fått et visst gjennomslag i norsk og svensk avisforskning (jf. Høst 1987, 1999, Lundby og Skogerbø 1988, Roppen 1991, Weibull 1995).

Modellen skiller mellom fire geografiske nivåer: et nasjonalt nivå, et nivå for landsdelsaviser eller storbyaviser, et nivå for lokale dagsaviser og et nivå for helt lokale fådagersaviser. Den samme nivådelingen ligger til grunn for den avistypologien som blir brukt i rapportserien "Avisåret". Avistypologien er altså en operasjonalisering av paraplymodellen (Høst og Severinsson 1997).

Poenget med buene som representerer de forskjellige nivåene av dagsaviser er både at disse avisene dekker områder der det også finnes aviser på lavere nivå, og at husstandsdekningen er høyest på utgiverstedet og lavest i utkanten av dekningsområdet.

Figur 6-1 Paraplymodellen. Poenget med buene som representerer de forskjellige nivåene av dagsaviser, er både at disse avisene dekker områder der det også finnes aviser på lavere nivå, og at husstandsdekningen er høyest på utgiverstedet og lavest i utkanten av...

Figur 6-1 Paraplymodellen. Poenget med buene som representerer de forskjellige nivåene av dagsaviser, er både at disse avisene dekker områder der det også finnes aviser på lavere nivå, og at husstandsdekningen er høyest på utgiverstedet og lavest i utkanten av dekningsområdet.

Den paraplymodellen som er vist i figur 6.1, er modifisert slik at den skal passe bedre med norske forhold. For det første er det tatt hensyn til at det fremdeles finnes konkurrerende nummer en- og nummer to-aviser som dekker samme område. Dette er markert med doble buer. Det er også en del "huller" i strukturen, som symboliserer at bestemte områder mangler enten en lokal dagsavis eller en helt lokal avis.

Av figuren går det frem at de lokale dagsavisene kan inngå i fire forskjellige lokale konkurranseforhold. Dette er:

  1. Tradisjonell dagsaviskonkurranse. I modellen er den angitt ved doble buer, der de minste og tynneste buene representerer nummer to-avisene.

  2. Konkurranse med en helt lokal avis. Mange lokale dagsaviser har en eller flere helt lokale aviser som dekker deler av deres distrikt. På grunn av veksten for lokale fådagersaviser er denne formen for konkurranse blitt stadig mer utbredt. Fådagersavisene er også blitt mer profesjonelle de siste 25-30 årene (jf. Roppen 1993, Øye 1993), og er derfor en reell konkurrent til dagsavisene.

  3. Konkurranse med en stor distrikts-, region- eller storbyavis. Mens konkurransen med mer lokale aviser er konkurranse "nedover" i henhold til paraplymodellen, er dette konkurranse "oppover". Denne konkurransen er blitt mindre viktig i løpet av de siste 25-30 årene.

  4. "Grensekrig", dvs. konkurranse med samme type avis med et annet utgiversted. Slik konkurranse blir ofte tatt svært alvorlig av avisene selv, som tradisjonelt har ønsket å utvide sitt eget distrikt og hindre at naboavisen gjør det samme. Erfaringen er vanligvis at grensene mellom avisdistriktene er svært stabile, og hvis det skjer forskyvninger vil det oftere skyldes endringer i det lokale handels- og kommunikasjonsmønsteret enn avisenes egen innsats.

Mange lokale dagsaviser, særlig de som dekker et stort distrikt, opplever en kombinasjon av flere former for konkurranse. De to dagsavisene i Drammen, dvs. Drammens Tidende og Fremtiden, er et godt eksempel. Disse to avisene konkurrerer ikke bare med hverandre, men også med mange andre lokale aviser.

Tidligere prøvde begge å dekke hele eller mesteparten av Buskerud fylke. Nå er de i større grad blitt lokalaviser for Drammen og Drammens naturlige omland. Da de var fylkesaviser, hadde begge en viss dekning i Kongsberg og Numedal der Laagendalposten i Kongsberg er den viktigste lokale dagsavisen. De dekket også Hønefoss med dagsavisen Ringerikes Blad. Området har i tillegg lokale fådagersaviser, med Hallingdølen i Ål og Bygdeposten på Vikersund som de eldste og mest etablerte. Senere er også Røyken og Hurums Avis og Lierposten kommet til. Både Bygdeposten, Lierposten og Røyken og Hurums Avis ligger innenfor det som er Drammens Tidendes nåværende dekningsområde.

For nummer to-avisen Fremtiden betyr denne strukturen at den i enkelte kommuner har rollen som lokalt tredjevalg, etter både Drammens Tidende og den lokale fådagersavisen.

På grunn av nærheten til Oslo er Aftenposten også en del av avisbildet i Buskerud. Utenfor selve Drammensområdet er Aftenposten i ferd med å overta rollen som overordnet dagsavis, dvs. den rollen Drammensavisene hadde tidligere. I 1996 hadde Aftenposten 19 prosent husstandsdekning i Kongsberg. Dette er omtrent like mye som Drammens Tidende og Fremtiden hadde til sammen. I kommunene nærmest Oslo, dvs. Røyken, Hurum og Lier, kan konkurransen med Aftenposten til en viss grad karakteriseres som grensekrig.

Konkurransesituasjonen for de lokale fådagersavisene er mer enhetlig. Disse avisene har alltid en lokal dagsavis som også dekker deres distrikt. Selv om de er alene på utgiverstedet, må de altså forholde seg til en større dagsavis både journalistisk, på lesermarkedet og på annonsemarkedet. Blant fådagersavisene finnes det også noen få eksempler på grensekrig, og noen få eksempler på tradisjonell aviskonkurranse.

Hvilken betydning den lokale konkurransen har for avisenes opplagstall og økonomi, og for deres journalistiske kvalitet, er helt avhengig av hva slags konkurranse det dreier seg om. Ved den tradisjonelle dagsaviskonkurransen vil fremgang for den ene avisen føre til opplagsnedgang og etter hvert også dårligere kvalitet for den andre avisen. I områder som dekkes av en lokal dagsavis og en fådagersavis, kan de to avisene i stedet fungere som en lokal avispakke. Dagsavisen gir en oversikt over de viktigste hendelsene i distriktet sammen med nasjonale og internasjonale nyheter, mens fådagersavisene kan konsentrere seg om å være "superlokale". Med en slik arbeidsdeling behøver fremgang for den ene avisen ikke å gå på bekostning av den andre.

Spørsmålet om hva de forskjellige formene for lokal konkurranse betyr for de avisene det gjelder, og for den journalistiske overvåkingen av lokalsamfunnet, finnes det foreløpig svært lite kunnskap om. I dette notatet vil jeg ikke gå nærmere inn på denne problemstillingen, men bare redegjøre for hvor vanlige de forskjellige konkurranseformene er og hva slags aviser som er involvert.

6.2 Det lokale avistilbudet

I sin utredning hadde det forrige Dagspresseutvalget et avsnitt om forholdet mellom aviser på ulike nivåer. Der gikk det tydelig frem at de aller fleste kommunene, og et stort flertall av husstandene, hadde et variert lokalt avistilbud i den forstand at kommunen hadde minst to aviser med en husstandsdekning på 10 prosent eller mer. (NOU 1992:14 s. 26-29).

For å få en bedre og mer oppdatert oversikt over spredningsmønsteret og konkurranseforholdene, vil jeg bruke foreløpige resultater fra en undersøkelse av avisenes geografiske utbredelse i 1996. Undersøkelsen gjelder egentlig utbredelsen i 1972, 1984 og 1996, men registreringen for de to første årene er ikke ferdig.

Ut fra spredningsopplysningene i Aviskatalogen har jeg for hver enkelt kommune registrert hvilke og hva slags aviser som har en dekning på minst 10 prosent. For nummer to-avisene er den nedre grensen satt til 5 prosent. Registreringen gjelder vanlige lokale aviser og storbyavisene. Løssalgsavisene, de riksspredte meningsbærende avisene og de nasjonale fådagersavisene er ikke med. For de lokalavisene som ikke er medlemmer av NAL, og dermed ikke har offisielle spredningstall, er det brukt anslag. Der avisene selv har oppgitt dekningstall i Nærpressekatalogen (LLA) er det disse som er brukt. Ellers er spredningstallene anslått ut fra avisenes opplagstall og geografiske utbredelse.

I avisforskningen er det vanlig å skille mellom høydekningsaviser og lavdekningsaviser. Høydekningsaviser er aviser som har en husstandsdekning i den aktuelle kommunen på 50 prosent eller mer. Ved denne beskrivelsen er en slik inndeling for enkel. Jeg har derfor valgt å operere med fire nivåer av husstandsdekning: Svært høy dekning som er en husstandsdekning på 70 prosent eller mer, høy dekning som er 50 til 69 prosent, middels dekning som er 30 til 49 prosent og lav dekning som er under 30 prosent.

Tabell 6.1 Kommuner 1996 etter grad av husstandsdekning for de to mest utbredte lokale avisene 1)

  Antall kommuner Innbyggere, 1000 Andel av befolkningen, prosent
Dekning mest solgte avis
70 prosent og mer 252 2.009 46
50-69 prosent 155 1.743 40
30-49 prosent 27 633 14
Under 30 prosent 1 5 0
Alle kommuner 435 4.393 100
Dekning neste avis
50 prosent og mer 110 843 19
30-49 prosent 147 1.022 23
10-29 prosent1) 137 1.941 44
Under 10 prosent 41 587 13
Alle kommuner 435 4.393 100

1)5-29 prosent for nummer to-aviser.

Ved å bruke denne inndelingen på de to avisene som er mest utbredt i den enkelte kommune, blir resultatet de fordelingene som er vist i tabell 6.1. Den øverste halvdelen av tabellen viser først og fremst at de lokale hovedavisene har en meget sterk posisjon. Mer enn halvparten av landets kommuner ble dekket av en avis med minst 70 prosent husstandsdekning. Disse kommunene hadde litt over 2 millioner innbyggere i 1996, dvs. 46 prosent av folketallet. 70 prosent husstandsdekning er et meget høyt nivå, og betyr i praksis at avisen når ut til nesten alle. Ytterligere 155 kommuner, med 40 prosent av innbyggerne, hadde en avis med husstandsdekning mellom 50 og 69 prosent.

Bare 14 prosent av befolkningen bodde i en kommune uten noen høydekningsavis. At andelen er blitt såpass høy, skyldes først og fremst at Aftenposten nå har mindre enn 50 prosent husstandsdekning i Oslo. Med en så lav dekning for hovedavisen skiller Oslo seg fra alle andre utgiversteder for dagsaviser.

En eneste kommune hadde ingen avis med en husstandsdekning på 30 prosent eller mer. Dette var Enebakk utenfor Oslo, som ligger på grensen mellom avisdistriktene til Østlandets Blad på Ski, Romerikes Blad på Lillestrøm og Øvre Smaalenene i Askim. Også Aftenposten står relativt svakt (26 prosent dekning i 1996) i denne avisfattige kommunen.

Opplysningene i den nederste halvdelen i tabellen viser for det første at det slett ikke er uvanlig at samme kommune har to høydekningsaviser. 110 kommuner, dvs. 25 prosent av alle, hadde et slikt tilbud. Dette er litt høyere enn i 1990, da andelen var 22 prosent (NOU 1992:14 s. 26-29).

Når kommunen har to høydekningsaviser, er det som regel en lokal dagsavis og en lokal fådagersavis. Dette mønsteret er mest vanlig på Vestlandet. På Sunnmøre finner vi dette konkurransemønsteret i hver eneste kommune utenom Ålesund.

Bare 41 kommuner, med 13 prosent av innbyggerne, hadde et lokalt avismonopol i den forstand at kommunen ikke hadde noen nest største avis med mer 10 prosent husstandsdekning. Mange av disse kommunene var byer med bare en avis, slik som Trondheim, Kristiansand, Arendal, Ålesund og Kristiansund, eller de nærmeste nabokommunene til slike byer.

At andelen monopolkommuner er såpass lav, henger sammen med at Aftenposten er regnet som lokal avis for hele det sentrale Østlandsområdet. I store deler av dette området har den en husstandsdekning mellom 10 og 30 prosent. Byer som Halden, Sarpsborg, Sandefjord og Larvik er derfor regnet som steder med en høydekningsavis og en lavdekningsavis, selv om lavdekningsavisen er Aftenposten og ikke en vanlig lokalavis.

Hvis vi ser bort fra Aftenposten, øker antallet monopolkommuner fra 41 til 57 mens andelen av folketallet øker fra 13 til 20 prosent. Også dette må imidlertid karakteriseres som lavt. Normaltilstanden i det norske avissystemet er altså at det finnes en eller annen form for lokal aviskonkurranse, ikke et lokalt monopol.

6.3 Avisenes lokale posisjon

For hver enkelt kommune er det registrert hvilken av de lokale avisene som hadde den høyeste, nest høyeste og tredje høyeste husstandsdekningen. Selv om utbredelse ikke er det eneste målet for en avis’ lokale gjennomslagskraft, vil jeg for enkelhets skyld regne avisen med høyest husstandsdekning som kommunens hovedavis.

I 1996 var det 26 av kommunene som hadde en storbyavis som sin hovedavis, 264 kommuner hadde en lokal dagsavis og 138 kommuner hadde en lokal fådagersavis (tabell 6.2). I seks små og perifere kommuner var det en nummer to-avis som hadde størst husstandsdekning, og en kommune (Enebakk) hadde ingen avis som det er naturlig å regne som hovedavis.

Tabell 6.2 Kommuner i 1996 etter hvilken type lokal avis som har høyest dekning. Gjelder bare aviser med minst 30 prosent husstandsdekning.

  Antall kommuner Innbyggere, 1.000 Andel av befolkningen, prosent
Mest utbredte lokale avis
Storbyavis 26 1.221 28
Ledende lokal dagsavis 264 2.367 54
Lokal fådagersavis 138 781 18
Lokal nummer to-avis 6 16 0
Ingen 8 0
Alle kommuner 435 4.393 100
Nest mest utbredte lokale avis
Storbyavis 103 954 22
Ledende lokal dagsavis 114 690 16
Lokal nummer to-avis 48 1.490 34
Lokal fådagersavis 73 449 10
Avis fra annet distrikt 55 216 5
Ingen 42 595 14
Alle kommuner 435 4.393 100
Tredje mest utbredte lokale avis
Storbyavis 57 583 13
Ledende lokal dagsavis 27 219 5
Lokal nummer to-avis 44 277 7
Lokal fådagersavis 19 125 3
Avis fra annet distrikt 28 149 3
Ingen 260 3.039 69
Alle kommuner 435 4.393 100

En del av de 26 kommunene med storbyavis som hovedavis er folkerike, det er storbyene selv og store nabokommuner som Bærum, Sandnes, Sola og Melhus. Til sammen hadde disse kommunene 1.221.000 innbyggere i 1996, eller 28 prosent av folketallet. 54 prosent av befolkningen hadde en lokal dagsavis som hovedavis, og 18 prosent hadde en fådagersavis. Denne fordelingen stemmer godt med det opplagsstatistikken og leserundersøkelsene viser at de lokale dagsavisene utgjør selve ryggraden i det norske avissystemet.

At det bare er 26 kommuner som har en storbyavis (dvs. Aftenposten, Adresseavisen, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad) som sin hovedavis, henger sammen med at det finnes mange sterke lokalaviser i nabokommunene. Rundt Oslo gjelder det lokale dagsaviser som Asker og Bærums Budstikke, Romerikes Blad (Lillestrøm), Østlandets Blad (Ski) og Akershus Amtstidende (Drøbak). Aftenposten er derfor bare den mest utbredte avisen i Oslo og Bærum kommuner. Rundt Bergen finnes det i stedet mange sterke fådagersaviser, som Askøyværingen, Bygdanytt, Os og Fusaposten og Vestnytt. Det er også mange lokalaviser rundt Stavanger og Trondheim, men Stavanger Aftenblad og Adresseavisen er likevel hovedavis i langt flere kommuner enn Aftenposten og Bergens Tidende.

Når vi sammenlikner hvor ofte de forskjellige avistypene forekommer som hovedavis, som nest største og som tredje største avis, får vi et godt bilde av hvilken plass de har i det norske avissystemet som helhet. Storbyavisene dekker et stort geografisk område, og fungerer derfor både som hovedavis (26 kommuner), nest største avis (103 kommuner) og tredje største avis (57 kommuner). De ledende lokale dagsavisene (dvs. nr. 1- og aleneaviser) opptrer først og fremst som hovedavisen i kommunen, men i 114 kommuner er det en annen lokal avis som er større og i 27 kommuner er det to. I det siste tilfellet dreier det seg vanligvis om en stor distrikts- eller fylkesavis (eks. Drammens Tidende eller Varden), som har en relativt lav hustandsdekning i utkanten av sitt distrikt. Spredningsmønsteret for de store distrikts- eller fylkesavisene likner altså en del på spredningsmønsteret til storbyavisene.

Nummer to-avisene er den nest største avisen i 48 kommuner, men disse kommunene hadde hele 34 prosent av befolkningen. Forklaringen er først og fremst at de fleste nummer to-avisene kommer ut i store og mellomstore byer, og i disse byene er det ingen andre aviser som kommer mellom nr. 1- og nummer to-avisen. I 44 andre kommuner, med sju prosent av befolkningen, hadde nummer to-avisene egentlig rollen som lokalt tredjevalg. Det finnes også en del kommuner der den lokale nummer to-avisen bare kommer på fjerdeplass.

I forskningen om lokal dagsaviskonkurranse har det ofte vært fremhevet hvor vanskelig det er for en nummer to-avis å hevde seg i konkurransen om lesernes og annonsørenes oppmerksomhet. Situasjonen blir selvfølgelig enda vanskeligere når avisen egentlig befinner seg på tredje- eller fjerdeplass i en del av sitt dekningsområde.

Opplysningene om hvilke aviser som er hovedavis, nest største og tredje største avis i de forskjellige kommunene gir et visst inntrykk av hvilken konkurransesituasjon de forskjellige gruppene av aviser befinner seg i. Bildet blir imidlertid tydeligere hvis vi ser direkte på kombinasjonen av aviser. Dette går frem av tabell 6.3. For kommuner som har hhv. en storbyavis, en lokal dagsavis og en fådagersavis som hovedavis, viser tabellen hvilken avis som har den nest største utbredelsen.

Hovedtendensene i tabellen kan sammenfattes på denne måten: Storbyavisene er først og fremst hovedavis for sin egen utgiverkommune, og der har de enten en nummer to-avis som neste avis eller de har lokalt monopol. I resten av dekningsområdet er de mindre utbredt enn avisene på et lavere geografisk nivå, dvs. små og mellomstore lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser.

De lokale dagsavisene har en meget variert konkurransesituasjon. Disse avisene konkurrere både med storbyaviser, med nr. 2. aviser og med lokale fådagersaviser, og de har en viss grad av nabokonkurranse. Som regel er de hovedavis i de kommunene de dekker, og der de ikke er størst er det som regel en fådagersavis som er hovedavisen.

Fådagersaviser finner vi under paraplyene til både storbyaviser og lokale dagsaviser. I området til storbyavisene er det som regel fådagersavisene som har den høyeste lokale dekningen. Når de opptrer sammen med lokale dagsaviser, kan det like gjerne være dagsavisen som er hovedavis. 55 kommuner med 8 prosent av befolkningen hadde en lokal dagsavis som hovedavis og en fådagersavis som nest største avis, i 74 kommuner med ni prosent av befolkningen var styrkeforholdet omvendt.

Tabell 6.3 Kommuner i 1996 etter kombinasjon av lokale aviser.

  Hovedavis
Storby Lokal dagsavis Fådagersavis Alle
Neste avis: Antall kommuner med
Storbyavis - 51 52 103
Ledende lokal dagsavis 4 32 74 114
Nummer to-avis 5 36 7 48
Fådagersavis 13 55 3 73
Avis fra annet distrikt 1 52 2 55
Ingen 3 38 - 42
I alt 26 264 138 435
Neste avis: Andel avbefolkningen med
Storbyavis - 15 7 22
Ledende lokal dagsavis 2 4 9 16
Nummer to-avis 20 13 1 34
Fådagersavis 2 8 1 10
Avis fra annet distrikt 0 5 0 5
Ingen 3 10 - 14
I alt 28 54 18 100

Seks kommuner med nummer to-avis som hovedavis og en kommune uten hovedavis er ikke med.

I de kommunene der de kommer ut, er fådagersavisene vanligvis størst. Dette ligger på en måte i fådagersavisens natur. Deres oppgave er å være "vår" avis, en avis som er laget for hele lokalsamfunnet og når ut til nesten alle. De fådagersavisene som ikke klarer å innta denne posisjonen, vil vanligvis ha store problemer med å overleve.

6.4 Konkurranse fra naboaviser

Av de fire formene for lokal konkurranse som ble beskrevet i innledningen, er det utvilsomt konkurransen mellom tilgrensende aviser vi vet minst om. Er denne konkurransen et dynamisk element i avisutviklingen, eller er det heller en slags geografisk og historisk tilfeldighet?

I denne undersøkelser er grensekonkurranse mellom dagsaviser registrert for 70 kommuner med til sammen 319.000 innbyggere, dvs. sju pst av hele befolkningen. Dette gjelder både kommuner der naboavisen er nest størst, og der den er nummer tre. I tre av disse kommunene hadde naboavisen en husstandsdekning på 50 prosent eller mer, i 21 kommuner var dekningen mellom 30 og 49 prosent, og i 46 av kommunene var dekningen under 30 prosent. Denne formen for konkurranse har altså en relativt begrenset betydning, og den kan ikke på noen måte erstatte den tradisjonelle dagsaviskonkurransen eller konkurransen mellom lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser.

Konkurranse mellom dagsaviser fra forskjellige utgiversteder har flere forskjellige former. Mest særpreget er det vi kan kalle Østerdalsmønsteret. I Østerdalen konkurrerer Østlendingen fra Elverum med Hamar Arbeiderblad i en rekke kommuner oppover dalen. Denne konkurransen er en variant av den tradisjonelle konkurransen mellom aviser med forskjellig politisk farge – den eneste forskjellen er at de konkurrerende avisene kommer ut på forskjellige steder. En liknende konkurranse er det også mellom Trønder-Avisa fra Steinkjer og Namdalsavisa (tidligere Namdal Arbeiderblad).

Et helt annet mønster finner vi i Råde mellom Moss og Fredrikstad. Der sokner den ene delen av kommunen til Moss, den andre til Fredrikstad. I tråd med dette er Fredriksstad Blad hovedavis i den søndre delen av kommunen (og den største avisen i kommunen sett under ett), mens Moss Avis er hovedavis i den nordre delen. Siden kommunen i praksis er delt, er det lite de to avisene kan gjøre for å utvide sitt eget dekningsområde.

Et tredje mønster finner vi for eksempel i Lillesand og nabokommunen Birkenes. Der er fådagersavisen Lillesandsposten den viktigste lokalavisen. Storparten av de som ønsker en lokal dagsavis velger Fædrelandsvennen fra Kristiansand, men det er også mange som holder Agderposten fra Arendal. Kommunene ligger altså på grensen mellom dekningsområdene til to relativt store aviser. I disse kommunene går det ikke noe tilsvarende skille som i Råde. Det som avgjør avisvalget er heller hvilken av byene den enkelte har mest kontakt med, og dessuten gamle tradisjoner. For en del grensekommuner på Østlandet har Knut-Arne Futsæter (1991) vist at folk har en tendens til å velge dagsavisen fra den byen de har mest kontakt med.

Grensekonkurranse fra lokale fådagersaviser betyr enda mindre. I 1996 var det bare ni små kommuner med et samlet folketall på 37.000 der en fådagersavis "utenfra" hadde en husstandsdekning på 10 prosent eller mer. Grensekrig mellom fådagersaviser forekommer altså, men slik konkurranse har en helt perifer plass i avisstrukturen.

Hovedinntrykket etter å ha sett på de forskjellige formene for grensekonkurranse, er at dette ikke er noe dynamisk element i avisutviklingen. Mye skyldes i stedet historisk treghet. Når det skjer store endringer i kommunikasjonsmønster eller kommunestruktur, tar det gjerne en generasjon før avisvalget er helt tilpasset til den nye situasjonen. Enkelte aviser har fremdeles små "lommer" inne i distriktet til naboavisen som er spor etter kommuner som ble nedlagt rundt 1970.

Andre former for grensekrig skyldes at det ikke er samsvar mellom kommuneinndelingen og det lokale kommunikasjonsmønsteret. Råde og Enebakk er langt fra de eneste kommunene med områder som trekkes mot hvert sitt overordnede sentrum.

6.5 Vekst for lokale fådagersaviser

Fra begynnelsen av 70-tallet og frem til i dag har det vært en sterk vekst i antall utgiversteder for lokale fådagersaviser. Mens det var 77 slike utgiversteder i 1969, var det 115 i 1999 (tabell 6.4). Dette betyr at det er blitt konkurranse mellom fådagersaviser og lokale dagsaviser på stadig flere steder.

Fådagersavisene var tidligere nokså ujevnt fordelt over landet. Flest slike aviser var det langs kysten på Vestlandet, men det var også mange fådagersaviser på Sørlandet og i Nordland. Et naturlig spørsmål i denne forbindelse er om veksten for fådagersavisene har bidratt til å forsterke eller svekke denne geografiske fordelingen.

Utviklingen i Gudbrandsdalen blir av og til brukt som illustrasjon på at det norske avismønsteret nærmer seg strukturen på Vestlandet. Så sent som i 1988 ble området bare dekket av de to dagsavisene fra Lillehammer, dvs. Gudbrandsdølen Lillehammer Tilskuer og Dagningen. I dag er de to Lillehammeravisene gått sammen. Distriktet har til gjengjeld fått tre nye fådagersaviser: Fjuken (Skjåk), Vigga (Dombås) og Dølen (Vinstra).

Tabell 6.4 Utgiversteder i 1969, 1990 og 1999 i forskjellige deler av landet.

  Utgiversted for fådagersavis 1) Alle utgiversteder
1969 1990 1999 Endring 1969-99 1969 1990 1999 Endring 1969-99
Oslo/Akershus 7 4 3 -4 8 9 8 0
Oslofjord-området 2) 12 7 12 0 26 24 29 3
Hedmark/ Oppland 4 4 5 1 9 11 12 3
Agder 6 7 9 3 10 11 13 3
Vestlandet 28 46 54 26 35 57 62 27
Trøndelag 9 12 16 7 13 17 20 7
Nord-Norge 11 12 16 5 21 25 29 8
I alt 77 92 115 38 123 155 174 51

1)Utgiversted som bare har fådagersavis. Steder med dagsavis og fådagersavis er regnet som utgiversted for dagsavis.

2)Østfold, Buskerud, Vestfold, Telemark

Kilde: Avisregisteret ved Institutt for Journalistikk.

Når vi ser på den geografiske fordelingen for landet som helhet, er det tydelig at utviklingen i Gudbrandsdalen ikke er typisk (tabell 6.4). Veksten for lokale fådagersaviser har først og fremst kommet i de områdene som hadde mange slike aviser fra før. De fire Vestlandsfylkene har nesten fått fordoblet antall utgiversteder for fådagersaviser, fra 28 i 1969 til 54 i 1999. Økningen gjelder først og fremst Rogaland, Hordaland og Møre og Romsdal, mens situasjonen i Sogn og Fjordane har vært relativt stabil. Det har også vært en tydelig vekst i Trøndelag og Nord-Norge, der tallet på fådagersaviser også var relativt høyt fra før.

6.6 Oppsummering

Norge har en variert lokal avisstruktur med både storbyaviser, store og mellomstore lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser. Den største avisen i den enkelte kommune har vanligvis mer enn 50 prosent husstandsdekning, og når dermed ut til et stort flertall av befolkningen. Selv om det har blitt færre steder med tradisjonell lokal dagsaviskonkurranse de siste 30 årene, gjør den varierte avisstrukturen at de fleste områder fremdeles har mer enn en lokal avis.

Veksten for lokale fådagersaviser har gjort at konkurransen mellom lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser er blitt mer vanlig. Slik konkurranse har en helt annen karakter enn den tradisjonelle konkurransen mellom lokale dagsaviser. Lokale fådagersaviser er mest vanlig på Vestlandet, og utviklingen de siste 30 årene har ikke bidratt til å utjevne disse geografiske forskjellene.

Litteratur

  • Compaine, Benjamin N. (1980): The Newspaper Industry in the 1980’s. Knowledge Industry Publications, New York.

  • Furhoff, Lars (1967): Upplagespiralen. Svenska Bokförlaget/Norstedts, Stockholm.

  • Futsæter, Knut-Arne (1991): Avislesing i et sosiokulturelt perspektiv. Rapport nr. 3, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

  • Gustafsson, Karl Erik (1978): The circulation spiral and the principle of household coverage. Scandinavian Economic History Review, vol. 26 (1).

  • Høst, Sigurd (1987): Løssalgsvekst og markedsdeling. Endringer i den norske avisstrukturen i 70- og 80-årene. Publikasjon nr. 10, Møre og Romsdal Distriktshøgskule, Volda.

  • Høst, Sigurd (1996): Aviskonkurransen. Institutt for Journalistikk, Fredrikstad.

  • Høst, Sigurd (1999a): Avisåret 1998. Stabilt opplag, svake aviser tilbake. IJ-rapport 1/99, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad.

  • Høst, Sigurd (1999): Newspaper Growth in the Television Era. The Norwegian Experience. Nordicom Review, vol 20 (1).

  • Høst, Sigurd og Severinsson, Ronny (1997): Avisstrukturen i Norge og Sverige – 1960 til 1995. Rapport 5/97, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad.

  • Lundby, Knut og Skogerbø, Elin (1988): Medieutvikling, kultur og regional identitet. Rapport 1/1988, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

  • NOU 1992:14 Mål og midler i pressepolitikken. Statens forvaltningstjeneste, Oslo.

  • Roppen, Johann (1991): Kva står i avisa? Rapport 9104, Møreforsking, Volda.

  • Roppen, Johann (1993): Journalistikk i bygdeaviser. Ein innhaldsanalyse av Møre, Møre-Nytt, Vest-Avisa og Sulaposten 1965-1990. Publikasjon nr. 46, MRDH Volda.

  • Rosse, James N. og Dertouzos, James N. (1978): Economic issues in mass communication industries. Studies in Industry Economics No. 99, Stanford University, Stanford California.

  • Weibull, Lennart (1995): Det lokala tidningsvalet. I Lennart Weibull og Charlotta Kratz (red.): Tidningsmiljöer. Dagstidningsläsning på 1990-talet. JMG, Göteborgs Universitet, Göteborg.

  • Øye, Olav-Johan (1993): Lokalavis og regionavis. Konkurranse og marknadsdeling i historisk perspektiv. Arbeidsrapport V 9320, Møreforsking, Volda.

Til toppen
Til dokumentets forside