3 Struktur og økonomi i dataspillbransjen i Norge

3.1 Innledning

I dette kapitlet gir departementet en presentasjon av dataspillbransjen. Det gjøres gjennom kort å beskrive generelle trekk ved dataspillmarkedet for så å redegjøre for leddene i verdikjeden. Departementet vil i tilknytning til verdikjeden gi en beskrivelse av strukturen i den norske bransjen.

3.2 Generelle trekk ved dataspillmarkedet

Selv om dataspillindustrien er relativ ung, er konkurransen hard. Aktørenes suksess er avhengig av flere forhold, og disse vil variere noe mellom de enkelte markedene. Suksessfaktorene vil for eksempel være noe annerledes for nasjonal suksess enn for internasjonal suksess. I det følgende vil departementet omtale noen av de mest sentrale suksessfaktorene for norske spillutviklere.

Kvaliteten på spillet er helt avgjørende. Spillet må ha en god historie, være morsomt å spille (spillbarhet) og være preget av et godt håndverk når det gjelder grafikk, lyd og musikk. Balansen mellom god grafikk og historie/spillbarhet varierer mye. Stadig flere spill fokuserer mer på spillbarhet og mindre på grafikk, spesielt etter Nintendos suksess med både den nye spillkonsollen Wii og den håndholdte konsollen Nintendo DS. Det er også avgjørende at spillet inneholder få feil. Et produkt som slippes med tekniske feil vil fort miste brukerens interesse, ikke minst da konkurransen fra andre spillutviklere er stor, jf. pkt. 2.4.8.

Den harde konkurransen i spillindustrien fører til at brukeren stiller stadig strengere krav til spillet. Erfarne brukere forventer gjerne at spillet skal tilføre noe nytt. De største internasjonale spillsuksessene har vært spill som ble betraktet som innovative da de første gang kom ut. Dette gjelder for eksempel Battlefield -serien, Halo, Grand Theft Auto og Metal Gear Solid . Disse spillene har på forskjellig vis fornyet sjangeren de tilhører.

En skikkelig lansering og en velfungerende distribusjon er sentrale suksessfaktorer. Til tross for at den digitale teknologien har åpnet opp for en rekke nye muligheter, vil likevel tilgang til en god distribusjonskanal og en godt markedsført lansering være avgjørende.

Det har vist seg at det å være først ute med nye spillkonsepter er avgjørende for selskapets suksess. Utvikleren er nødt til å holde utviklingstiden nede, noe som kan gå ut over produktets kvalitet. Avveiningen mellom utviklingstid og produktets kvalitet er derfor viktig i spillindustrien, i likhet med all annen systemutvikling.

Spillindustrien er i stor grad en kunnskapsbasert næring, og tilgang til kvalifisert arbeidskraft er derfor avgjørende. Spillutviklingsselskapene er i konkurranse om arbeidskraft med selskaper i andre industrier. Eksempelvis er gode programmerere generelt en mangelvare. Ikke minst er kampen om arbeidskraft en utfordring i Norge, ettersom oljeindustrien lett kan utkonkurrere spillselskapene når det gjelder lønnsbetingelser for designere og programmerere.

I likhet med all annen industri vil suksess for spillutviklere avhenge av om de klarer å tiltrekke seg kapital. Det norske selskapet Funcom er børsnotert og har tiltrukket seg ulike typer investorer. Både små og store aktører innen kapitalmiljøet i Norge har derfor fått en viss erfaring med spillbransjen, hvilket kan gjøre det lettere for spill­utvikl­ere å skaffe til veie kapital.

3.3 Aktører i dataspillmarkedet

Departementet vil her beskrive de enkelte leddene i verdikjeden. Verdikjeden i dataspillmarkedet, jf. figur 3.1, gir grunnlaget for en oversikt over de viktigste aktørene og hvordan markedet fungerer. De enkelte leddene i verdikjeden vil også være basis for omtalen av aktørene og økonomien i den norske dataspillbransjen. Omtalen av leddene «utgiver» og «utvikler» supplerer omtalen i kapittel 2, som beskriver den tekniske utviklingen av dataspill.

Kilde: PricewaterhouseCoopers

Når det gjelder konsollsegmentet, vil konsollprodusentene også påvirke verdikjeden på et tidlig stadium. Grunnen til dette er at konsollprodusentene krever en lisensavgift for hvert spill som selges, og godkjenner spill som skal utvikles for deres plattform.

3.4 Utgiver

I den internasjonale spillindustrien er utgiver og utvikler som regel samme konsern. Den store amerikanske spillutgiveren Electronic Arts (EA) eier eksempelvis en rekke utviklingsselskaper som utvikler spill basert på lisenser EA har anskaffet. Utgiver vil være ansvarlig for å lisensiere rettighetene og konseptet spillet skal bygge på. Større utgivere/utviklere vil også håndtere både markedsføringen og distribusjonen selv. For mindre utviklere vil det derimot være normalt å benytte seg av en distributør.

I Norge finnes det i dag ingen rene utgivere i tradisjonell forstand. Pan Vision var en slik utgiver før selskapet nylig bestemte seg for at det ikke lenger ville fortsette med denne typen virksomhet. Derimot finnes det aktører som i tillegg til annen virksomhet ønsker å få utviklet spill basert på rettigheter de allerede eier. NRK og Pinjata er eksempler på slike aktører.

3.5 Utvikler

Flere av de norske spillutviklerne startet som selskaper som utviklet spill på oppdrag. Det betyr at selskapene ble engasjert av en utgiver for å utvik­le spill. I dag er de aller fleste utviklerne selvstendige spillselskap som utvikler spill basert på egne rettigheter og utgir spillene selv. Dermed kan de fleste norske spillselskapene betraktes som både utgivere og utviklere.

Bildet viser concept art fra Funcoms spill Age of Conan – Hyborian adventures . Funcom er det dominerende selskapet innen norsk spillutvikling. Høsten 2007 hadde selskapet 280 ansatte i fem land. Administrasjonen og utviklingsavdelingen ligger i Oslo. Funcom satser hovedsakelig på utvikling av Internett-baserte spill (MMORPG, jf. pkt. 2.3.1), men har også lansert eventyrspill, som Drømmefall og Den lengste reisen .

Kilde: Funcom

3.5.1 Spillutviklere i Norge

Tall fra de norske spillutviklerne viser at deres totale omsetning har økt med 131 pst. siden 2003. I 2006 var omsetningen i overkant av 100 mill. kroner. Så lenge den norske spillbransjen har eksistert, har selskapet Funcom vært den dominerende aktøren. I 2006 sto selskapet for hele 90 pst. av den totale omsetningen. Figur 3.3 illustrerer disse to trekkene ved det norske markedet.

Kilde: PricewaterhouseCoopers

Flere av de norske spillutviklerne er organisert gjennom Spillprodusentforeningen, som ble stiftet i 2002. Foreningen er en interesseorganisasjon for norske selskaper som produserer dataspill for alle formater til underholdningsformål.

Tabell 3.1 viser en oversikt over spillutviklere som er medlem av Spillprodusentforeningen.

Omsetningstallene er hentet fra de offisielle regnskapene fra selskapene og gir ikke et fullstendig bilde av virksomheten. I tillegg til de spillutviklingsselskapene som er medlem av Spillprodusentforeningen, finnes det selskap som ikke har spill som primærnæring og enkelte mindre, nylig oppstartede selskap. Tabellen gir likevel et godt bilde av norske spillutviklere: Selskapet Funcom dominerer både i forhold til omsetning og antall ansatte, mens de andre spillutviklingsselskapene har et begrenset antall ansatte og liten omsetning. Det må dog bemerkes at omsetningstallene kan svinge mye fra år til år, ettersom det kun genereres inntekter av betydning de årene man lanserer nye spill. Dette gjelder alle selskapene. Det er derfor viktig å bygge opp en portefølje av titler samt å utvikle forretningsdriften for å sikre stabilitet i selskapene. Dette kan eksempelvis gjøres gjennom ulike typer oppdrag. Tilgang på offentlige midler vil også ha stor betydning for de mindre selskapenes likviditet.

3.5.2 Geografisk spredning

De aller fleste spillutviklerne holder til i Oslo-området. Det samme gjelder for distributører og utgivere. Geografisk spreding av spillutviklere illustreres i figurene 3.4 og 3.5.

Kilde: PricewaterhouseCoopers

Kilde: PricewaterhouseCoopers

Figurene viser at både når det gjelder antall selskaper og sysselsetting er spillutviklerbransjen konsentrert om Oslo-området. Den sterke dominansen innen sysselsettingen skyldes at Funcom er lokalisert i Oslo, jf. tabell 3.1.

3.5.3 Offentlige aktører

Blant aktørene finnes det også to selskaper hvor staten er eier: Norsk rikskringkasting AS (NRK) og Norsk Tipping AS. Ingen av disse to selskapene betrakter dataspillproduksjon som sitt kjerneområde, men de opptrer gjerne som kjøpere eller ut­givere. Norsk Tippings spillvirksomhet omfatter først og fremst pengespill, der deltageren betaler innskudd og kan oppnå en økonomisk gevinst. Slik spillvirksomhet faller utenfor rammene for denne meldingen.

Gjennom datterselskapet NRK Aktivum forvalter NRK rettighetene til en rekke innholdskonsepter. Eksempelvis er det laget dataspill på grunnlag av NRK-serier som Jul i Blåfjell og Linus i Svingen . Videre lager NRK enkle spill til sine nettsider. Særlig har NRK P3 benyttet seg av denne formen for alternativt innhold på nettsidene til enkelte av sine radioprogram. De fleste av de enkle spillene er egenproduserte. Når NRK har behov for mer avanserte produksjoner, kjøper selskapet tjenester fra spillutviklere.

Spillet Flåklypa Grand Prix er utviklet av selskapet Capricornus, basert på Kjell Aukrusts karakterer og filmen med samme navn. Det er solgt 270 000 eksemplarer av spillet i Norge.

Kilde: Capricornus

NRK P3 har nettopp lansert en dataspillportal 1 som tilbyr redaksjonelt innhold om dataspill. Denne portalen kan på sikt videreutvikles som distribusjonskanal for dataspill. I forbindelse med satsingen på barn bruker NRK enkle dataspill for å markedsføre ulike sendinger. Dette gjelder i stor grad lisensierte produkter fra utlandet (for eksempel fra BBC), men det utvikles også spill knyttet til egne produksjoner.

3.6 Distributør

Distributørens oppgaver er å markedsføre spillet og håndtere pakking og transport samt i enkelte tilfeller å tilby brukerstøtte. De internasjonale utgiverne kan inneha en distributørrolle for mindre spillutviklere. Da eier ikke distributøren noen rettigheter til produktet, men bidrar til å gjøre det tilgjengelig i markedet.

I den utenlandske spillindustrien vil selskapene som både er utgivere og utviklere også distribuere sine egne spill. Uavhengige spillutviklingsselskaper kan få spillene sine distribuert av en av de store utgiverne/utviklerne. Da de store selskapene først og fremst ønsker å fremme egne spill, kan det være lite gunstig for uavhengige spillselskaper å forhandle frem slike avtaler. Som en følge av dette har det blitt etablert mindre distribusjonsselskaper som har spesialisert seg på distribusjon av spill utviklet av uavhengige spillselskaper. Den digitale teknologien har også gjort det enklere for utviklerne å distribuere spillene over Internett, og på den måten senket barrierene for inntreden i dette leddet av verdikjeden.

I likhet med de fleste andre nasjonale spillmarkeder er det i Norge de store internasjonale spillselskapene som dominerer distribusjonsleddet. Disse selskapene er representert gjennom egne datterselskap.

Andre internasjonale spill- og maskinvareprodusenter etablerer samarbeidsavtaler av internasjonal eller regional karakter. For eksempel håndteres distribusjonen av spill og maskinvare i Skandinavia for store aktører som Sony og Nintendo av henholdsvis danske Nordisk Film og svenske Bergsala.

Det eksisterer også nordiske aktører som utelukkende beskjeftiger seg med distribusjon. Danske KE Media og svenske Pan Vision, som begge distribuerer internasjonale og nordiske dataspill, er eksempler på det. Norsk Spill Distribusjon AS er etablert som en motvekt til de store selskapene for å fremme norskproduserte spill. Gjennom nettstedet godespill.no distribuerer de barnespill produsert i Norge.

3.6.1 Omsetning av dataspill fra norske distributører

Norsk Spill- og Multimedia Leverandørforening (NSM) er en bransjeorganisasjon for norske produsenter og distributører av pc- og konsollspill. Foreningen ble etablert i 1998 og har følgende medlemmer: Atari, Bergsala, Caprino Video­games, Electronic Arts, Microsoft, Nordisk Film, Ubisoft, Pan Vision, Vivendi Universal Games, KE Media og Norsk Spill Distribusjon. Foreningen har siden 2000 utarbeidet oversikter over salg av spill inn til butikk fra foreningens medlemmer (med unntak av Microsoft, som ikke oppgir tall for egne titler). Oversiktene fordeler seg på de ulike teknologiske plattformene. Det utarbeides ikke oversikter over markedsandeler fordelt på ulike opprinnelsesland, men markedsandelen for norskutviklede spill antas å ligge på under 1 pst.

* Microsoft oppgir ikke tall for egne spillutgivelser

Kilde: Norsk Spill- og Multimedia Leverandørforening

Figur 3.7 viser at omsetningen er nær doblet siden 2000, fra 342,9 mill. kroner i 2000 til 593,8 mill. kroner i 2007. Omsetningen var ganske stabil frem til 2003, men har skutt i været de senere årene. Dette har sannsynligvis sammenheng med innføringen av nye konsoller. Figur 3.8 viser hvordan de ulike plattformene fases inn i og ut av markedet, slik som Playstation, Playstation 2 og Xbox 360. Markedsandelen som er angitt for Xbox er noe lavere enn den reelle markedsandelen, ettersom Microsoft ikke oppgir tall for egne spillutgivelser for plattformen. Ellers viser figuren tydelig hvordan nye plattformer erobrer markedsandeler ved introduksjonen, og hvordan eldre plattformer faser ut. Den eneste plattformen som har salg i hele perioden er pc-spill. Figuren viser hvordan markedsandelen for pc-spill har falt kraftig. Dette kan ha sammenheng med piratkopiering, som gjør at flere selskaper satser på å utvikle spill for konsoll.

* Microsoft oppgir ikke tall for egne spillutgivelser

Kilde: Norsk Spill- og Multimedia Leverandørforening

En viktig faktor i markedet er utbredelsen av de ulike plattformene. Figur 3.9 viser utbredelsen av nyere konsoller i det norske markedet, minus Xbox. Figuren viser at Nintendo er dominerende på håndholdt-plattformen, mens Sonys Playstation 2 har en meget stor utbredelse og dominerer konsollmarkedet. Microsofts tall er ikke kjent.

Kilde: Norsk Spill- og Multimedia Leverandørforening

3.7 Salgskanal

Med Internett har en rekke nye salgskanaler blitt tilgjengelige. Dataspill kan selges gjennom vanlig netthandel, hvor kunden får spillet tilsendt i posten eller gjennom digital distribusjon hvor kunden kan laste ned spillet. Kunden kan også spille spill direkte på Internett, blant annet gjennom nettleseren (såkalte nettleserbaserte spill). Imidlertid blir mesteparten av spillene fremdeles solgt over disk.

Det er vanlig å skille mellom tradisjonelle (offline) og digitale (online) salgskanaler. Salgskanaler som er online har bidratt til å senke barrierene for små spillutviklere. Spillutviklere kan nå distribuere spillene sine på Internett uten å være nødt til å knytte seg til en distributør. Selv om den digitale teknologien åpner opp for nye måter å distribuere spill på, vil distribusjonsprosessen likevel være ressurskrevende for små spillutviklere. Spillet skal markedsføres, en betalingsløsning må velges, sikkerhetsaspekter i forhold til piratkopiering må vurderes og dersom spillet ikke skal nedlastes, må det pakkes og klargjøres for utsending. Det er ikke nok å legge ut spillet på hjemmesiden og forvente at folk vil kjøpe det.

De færreste salgskanalene som er online tilbyr digital nedlasting av spill. Det vanlige er å tilby ordinær netthandel hvor konsumenten bestiller varen online og får den tilsendt i posten. Det finnes mange slike nettbutikker, både norske og utenlandske. De fleste butikkjedene tilbyr også netthandel.

Spillkonsollprodusentene tilbyr en god salgskanal for spillutviklere som har kommet i en posisjon der de kan utvikle spill for disse plattformene. Microsoft selger spill gjennom Xbox Arcade, og Sony selger gjennom sitt Playstation Network (Playstation Shop).

Onlinespill har sin egen forretningsmodell. For slike spill er det vanlig at spilleren må betale en månedlig avgift for å kunne spille. Dette vil da være en inntekt som spillselskapet vil få i tillegg til salg av selve spillet. Slike spill kan også få inntekter fra salg av gjenstander som kan benyttes i spillet – disse kan også omsettes mellom spillerne – og fra reklame som plasseres innen spilluniverset. Reklame og produktplassering kan også forekomme i offlinespill.

Spillet Ungene i gata er utviklet av det norske selskapet Minimedia. Minimedia er et typisk eksempel på små norske spillutviklere som lager enkle barnespill på pc-plattformen.

Kilde: Minimedia

Mobilspill kan selges på en rekke måter. Konsumenten kan for eksempel sende et kodeord til et bestemt telefonnummer (kodeord og telefonnummer markedsføres ofte i aviser og ukeblader), laste ned spillet til en pc, for deretter å overføre det til en mobiltelefon eller laste det ned direkte til mobiltelefonen via telefonens innebygde nettleser. Når spillet selges på denne måten, betales det enten gjennom telefonregningen eller med kredittkort.

Det finnes en rekke nettsteder som tilbyr nettleserbaserte gratisspill. Eksempler på det er de norske nettstedene 1001spill.no og elitespill.com.

De aller fleste spillene blir som nevnt solgt over disk, altså gjennom tradisjonelle salgskanaler. I takt med at interessen for dataspill har økt, har interessen for å forhandle dataspill også økt. På samme måte som antall salgssteder for kjøpefilm har økt kraftig med årene, er tilgjengeligheten for kjøp av dataspill over disk forventet å øke de kommende år.

3.7.1 Salgskanaler i Norge

Spill selges i Norge tradisjonelt over disk gjennom tre typer forretninger: elektronikk-kjeder, multimediebutikker og spesialbutikker. I tillegg kan man kjøpe spill over disk i enkelte supermarkeder og utsalgssteder som Posten etc. Ettersom de store kjedene innen elektronikk og multimedia dominerer det norske markedet, er prispresset mot distributørene sterkt.

I de senere årene er det også utviklet forretningsmodeller i Norge for salg av spill over Internett. Det norske selskapet ESP Group har satset på abonnementsbaserte spilltjenester som de kaller SoIP. Selskapet har rettighet til å distribuere over 500 spilltitler. ESP Group har signert avtale med Telenor, VG, Dagbladet og RTL om å levere spilltjenester til deres portaler.

3.8 Sluttbruker

Konsumenten har fått en rekke valgmuligheter når det gjelder ulike typer maskinvare (hard­ware), ulike spillprodukter (sjanger og brukergrensesnitt) og tilgjengelighet (online og offline). Kjøp av spill vil i stor grad avhenge av hvilken maskinvare sluttbruker besitter. Når sluttbruker velger en plattform (konsoll eller håndholdt) og går til anskaffelse av maskinvare, vil det medføre byttekostnader for brukeren å skifte til en annen plattform. Valget av maskinvare avhenger hovedsakelig av faktorer som pris, kvalitet og tilgjengelig innhold.

Enkelte spillmedier er i utgangspunktet laget for annet forbruk. Dette gjelder både mobiltelefoner og pc. Annen maskinvare har dataspill som primærbruksområde, men har i tillegg lagt til andre tjenester som dvd-spiller, nettoppkobling m.m. Dette gjelder i stigende grad for nyere spillkonsoller.

Det vises for øvrig til omtalen av bruken av dataspill i kapittel 2.

3.9 Oppsummering

I dette kapitlet har departementet gitt en generell introduksjon til dataspillmarkedet gjennom en kort beskrivelse av leddene i verdikjeden og de viktigste suksessfaktorene.

Gjennomgangen av verdikjeden viser strukturen i spillbransjen. Spekteret spenner fra store selskaper som kontrollerer alle leddene fra idéutvikling til spillet er hos sluttbrukerne og til en organisering hvor hvert ledd består av selvstendige aktører. At onlinespill og -distribusjon blir stadig mer utbredt påvirker strukturen i verdikjeden. For eksempel er lavere inngangsbarrierer en konsekvens av sistnevnte. Den norske spillutviklerbransjen domineres av ett stort selskap: Funcom. De andre selskapene er relativt små.