3 Næringsrettet design som drivkraft for verdiskaping og utvikling

De olympiske leker på Lillehammer i 1994 satte for første gang design på kartet for folk flest i Norge. Men det er fortsatt stor mangel på forståelse for hva design og designere er, og hva de kan bidra med for den enkelte forbruker og for næringslivet.

Ett av designerens viktigste bidrag er evnen til å skape innovative produktutviklingsprosesser med brukeren i sentrum. Dette legger grunnlaget for kostnadseffektive og konkurransedyktige produkter med klar identitet, som er en forutsetning for markedsekspansjon og økt lønnsomhet for bedriftene.

3.1 Design som virkemiddel

Bruk av designere har hatt en positiv utvikling i Norge på 80- og 90-tallet. En bredere utdanningsaktivitet er kommet i gang som bidrar til et profesjonelt tilbud av kompetanse. Vi har sett en begynnende satsing fra myndighetenes side for å legge til rette for bruk av design; i utforming av produkter, i design for det offentlige rom, samt design i kommunikasjonssammenheng. Gjennom Norsk Designråd og Norsk Form samt enkelte utdannings- og kompetansemiljø er det blitt rettet økt oppmerksomhet mot design i norsk nærings- og samfunnsliv.

Designprogrammet for De olympiske leker på Lillehammer i 1994 var en suksess for norsk design og de deltagende bedrifter. Resultatet var en bevisstgjøring rundt betydningen av design i norsk næringsliv og en ny holdning til design i Norge.

I tillegg til økt lønnsomhet genererer design også kulturelle nyskapinger. Ett eksempel på dette er brukerrevolusjonen som har fulgt produkter som Walkman’en og mobiltelefonen etter at design ble tatt i bruk som et aktivt element i utformingen og markedsføringen overfor nye målgrupper.

Ved siden av å være en viktig faktor i kulturelle endringer, bidrar design til menneskers allmenne velferd ved at det skapes omgivelser og produkter som er brukervennlige og gir gode og positive opplevelser.

3.2 Hva er design?

Alt menneskeskapt er gitt en form, og slik sett er design for mange mennesker synonymt med formgiving. Design betegner imidlertid noe mer, nemlig det å tenke og planlegge for så å formgi, slik at det kan produseres.

Ordet design brukes både om prosessen, faget og det ferdige produkt. Selv om begrepet i sin egentlige betydning omfatter enhver form for menneskeskapte objekter, holdes billedkunst og arkitektur vanligvis utenom.

Designere arbeider innenfor en humanistisk tradisjon i møtet mellom produkt og menneske, og i økende grad innen digital og menneskelig interaktivitet. Fire forhold vektlegges:

• Det brukerfunksjonelle
• Det estetisk opplevelsesmessige
• Langsiktig identitetsbygging
• Kostnadseffektivitet i bedriftens verdikjede

Næringsrettet design

Denne rapporten retter seg spesielt mot næringsrettet design. Med dette begrepet menes designprosesser som styrker bedrifters lønnsomhet og konkurranseevne.

Både industridesign og kommunikasjonsdesign er fagfelt som utøver næringsrettet design i form av produktutvikling, profilering og merkevarebygging.

Andre definisjoner

Det finnes imidlertid mange definisjoner av begrepet design. ICSID, International Council of Societies of Industrial Design, gitt følgende definisjon i januar 1996:

• Designdisiplinen er en bevisst og skapende aktivitet som innebærer å forene teknologi og/eller materiale med en sosial dimensjon i den hensikt å hjelpe, tilfredsstille eller modifisere menneskelig adferd.
• Design spiller en aktiv rolle i det å skape referanserammen for kulturell utvikling gjennom å forme de omgivelser som menneskelig aktivitet finner sted i.
• Design består både av den prosess og det resultat som muliggjør forholdet mellom mennesker og omgivelsene.
• Designerens kompetanse strekker seg til å inkludere adferdsvitenskapelig kunnskap og innsikt i sosialantropologi. Designerens ansvar går så langt som til å inkludere et ansvar for den betydning design kan ha for sosial utvikling.

Vi ser her at design er en omfattende betegnelse på en prosess som favner mye mer enn den tradisjonelle, teknologisk styrte formgivingsprosessen. Faget er i kraftig utvikling og endring internasjonalt, og det er viktig at designbegrepet også fanger opp samarbeidet og dynamikken mellom designere og næringsaktører.

3.3 Hvem er designeren?

Designeren er den fagpersonen som har den erfaring og de egenskaper som skal til for å gjennomføre designprosessen. Grunnlaget ligger i formgiving, men siktemålet med prosessen er å forene teknologi, materiale og kommunikasjonsmedier med brukervennlig funksjon og estetiske mål. Sentralt i designprosessen finner vi forståelsen for produktets indre struktur og konstruksjon, og hvordan de ytre forhold påvirker designarbeidet og produktet.

Designeren utvikler og fortolker med andre ord et innhold for å oppnå en ønsket effekt. Den ønskede effekten – eller målet med designarbeidet – kan være svært forskjellig: Det kan være å selge mobiltelefoner til nye målgrupper; å redde liv i en nødsituasjon, i form av design av redningsutstyr; eller å styrke turistnæringen i et gitt område.

Det finnes mange forskjellige spesialiseringsområder innenfor design. Men de har alle en viktig fellesnevner i det å være en fortolker mellom en oppdragsgivers mål og brukeren.

Industridesign

Industridesign omfatter design av produkter som skal fremstilles ved en industriell prosess. Internasjonalt undervises det i fire fagdisipliner innenfor industridesign:

• Produktdesign – produkter for allmenn og profesjonell bruk
• Transportdesign – produkter og systemer til å frakte mennesker og gods
• Offentlig design – produkter og systemer som er en integrert del av et ute- eller innemiljø
• Interaksjonsdesign – forståelse og tydeliggjøring av sammenhengen mellom produkt og den informasjon produktet kommuniserer

Kommunikasjonsdesign

Kommunikasjonsdesign er et samlebegrep for en rekke tradisjonelle og nyere designdisipliner. Begrepet betegner den visuelle utformingen et budskap skal ha, og målet er god og effektiv kommunikasjon.

Tradisjonelt har kommunikasjonsdesign vært synonymt med grafisk design, som først og fremst handler om budskapet slik det fremstår på trykk. Grafiske designere løser ulike oppgaver, som bedriftsprofiler; bøker; skiltprogram; emballasje; og film- og TV-grafikk.

Interaksjonsdesign

Interaksjonsdesign er ett av de nyere designfagene. Med utviklingen av digitale medier, for eksempel Internett og mobiltelefoni, har det oppstått nye utfordringer med hensyn til interaksjon – samspillet mellom avsender og mottaker. Interaksjonsdesigneren har brukervennlighet innen digitale medier som spesialfelt.

Spesielt innen design for digitale og interaktive medier har designerens kunnskap om brukersituasjonen vesentlig betydning. Her er designerens fortrinn evnen til å forenkle kommunikasjonen i medier som lenge har vært preget av teknologiske løsninger og liten brukervennlighet.

3.4 Hvordan arbeider en designer?

Designere som arbeider med produktutvikling konsentrerer sin virksomhet rundt fremtidens produkter og tjenester .

Designerens kunnskapsområder

Målet for designprosessen er å gjøre produktet attraktivt, tilgjengelig og brukervennlig for sluttbruker. Designeren har spesifikk kunnskap om hvordan man kan nå disse målene. Dette innebærer at designeren anvender:

• Designteori
• Idé- og konseptutvikling
• Grensesnittutforming
• Produktet som kommunikasjonsmedium
• Bruk av digital teknologi i designprosessen
• Kunnskap om materialer, produksjonsteknologi og økologi

Designteori dreier seg om den overordnede kunnskap om produktutviklingsprosessen. I undervisning, utvikling og forskning kombineres estetiske, tekniske og analytiske innfallsvinkler. Dette bidrar til å gjøre brukerorientert teknologi og den estetiske tradisjon i design til sentrale elementer i utformingen av produkter og kommunikasjon. Designteori og -historie er viktige områder for å forstå samfunnet og dets kulturelle mekanismer.

Idé- og konseptutvikling forutsetter en helhetlig forståelse av de sammenhenger produktet skal inngå i. Menneske og miljøhensyn settes i sentrum av produktets livssyklus. Designeren skal utvikle produktet med appell til definerte målgrupper.

Grensesnittutforming dreier seg om koblingen mellom menneske og produkt. Produktet skal kommunisere med et språk brukeren forstår. Ulike nasjonaliteter og kulturer oppfatter signaler forskjellig. Derfor er kultur- og markedsforståelse et nøkkelord i design.

Produktet som kommunikasjonsmedium har en sosial dimensjon. Hensikten er å være bedriftens budbringer, fortelle en historie og videreføre produktets og bedriftens identitet. Produkt og identitet er en vesentlig del av en merkevare.

Bruk av digital teknologi i designprosessen har åpnet nye muligheter for designere. Dette muliggjør tydelig kommunikasjon og visualisering av konsepter tidlig i prosessen og i produksjon av prototyper.

I tillegg kommer områder der designer ikke alene er ekspert men kan som praktisk profesjonsutøver i flere ulike bransjer opparbeide betydelig kjennskap til nye materialer, teknologier, leverandører, bedriftsstrategi og organisasjonsmåter.

Prosessverktøy

Design tilfører et produkt merverdier som gir grunnlag for økt lønnsomhet. Gjennomført på riktig måte er designprosessen et koordinerende og optimaliserende verktøy. Dette fordi:

• Design er med på å skape nye løsninger, så vel rasjonelt som emosjonelt
• Design bygger identitet gjennom å gi produktet særpreg som skiller det fra konkurrentene og bidrar til merkevarebygging over tid
• Design har brukervennlighet som en vesentlig premiss
• Design bidrar til økt livskvalitet ved at de produkter som former vår hverdag får en høyere generell og visuell kvalitet
• God design skaper mer effektive løsninger for produksjon og distribusjon
• Designprosessen kan bidra til en bærekraftig utvikling

3.5 Hvorfor er design viktig?

Med utviklingen av et globalt marked ser vi konturene av en ny situasjon. Denne betegnes av følgende faktorer:

1. Økt konkurranse fra internasjonale aktører
2. Økende forskjell i kostnadsnivå mellom den rike og øvrige deler av verden
3. Akselererende teknologisk utvikling
4. Nye tendenser i forbrukernes etterspørselsmønster

Alt dette utgjør både en trussel og en mulighet for norsk næringsliv.

Utviklingen går stadig fortere, og de utfordringene som følger av dette stiller nye krav til bedriftenes innovasjons- og omstillingsevne. Skal vi erstatte det forventede bortfall av inntekter fra oljeindustrien, må vi styrke næringslivets innovasjonsevne og konkurransekraft.

Design som identitetsskaper

Økt globalisering gjør at bedriftene i dag ofte bruker de samme underleverandører, produksjonsprosesser, materialer og måleinstrumenter for kvalitet og effektivitet som sine internasjonale konkurrenter. I en slik sammenheng er design det element som gir produktet eller tjenesten de kvaliteter som skiller det ut fra konkurrentene, og som gir brukeren lyst til å velge akkurat dette produktet eller denne tjenesten fremfor en annen.

Design har også betydning på det personlige plan og i identitetsbygging i en videre sammenheng, enten det dreier seg om personlig-, gruppe- eller nasjonal identitet. Mennesker uttrykker sin identitet blant annet gjennom de produkter de omgir seg med og de tjenester de benytter seg av.

En ny type etterspørsel – fra vare til tjeneste

Vi ser en utvikling på etterspørselsiden, hvor forbrukerne ønsker varer og tjenester som imøtekommer en rekke nye forhold.

Begrep som identitet, funksjonalitet og brukervennlighet, miljø og økologi får stadig større betydning for de valg forbrukere, bedrifter og offentlige virksomheter foretar før de gjør sine innkjøp. Når ett eller flere av disse kriteriene er tilfredsstilt, kan pris vise seg å være av underordnet betydning.

Forbrukerne etterspør ikke lenger bare varen, men forventer en opplevelse og/eller et image der varen inngår i en helhet. Låsprodusenten selger sikkerhet. Hvitevareprodusenten ønsker å gjøre kjøleskapet til hjemmets kommandosentral. Og teppeprodusenten leverer en tjeneste – rent og pent teppe – og tar derfor ansvar for produksjon, legging, service, utskifting og resirkulering.

3.6 Design lønner seg

Målet for satsingen på næringsrettet design er å synliggjøre design som en lønnsom investering. I denne rapporten er det vist eksempler på norske produkter som bekrefter dette. Ved en bevisst designsatsing har disse bedriftene lagt grunnlaget for bedret lønnsomhet og styrket identitet.

Som et resultat av satsingen på næringsrettet design har disse bedriftene oppnådd å:

• Øke markedsandeler nasjonalt og internasjonalt
• Bedre inntjeningen
• Skape produkter som gir merverdi og mer fornøyde kunder

Design og lønnsomhet

Det finnes lite vitenskapelig dokumentasjon på dette feltet. En britisk undersøkelse fra små og mellomstore bedrifter viste at de aller fleste realiserte prosjekter oppnådde kommersielle effekter av en profesjonell designinnsats.

En norsk undersøkelse fra Stiftelsen for samfunns- og næringslivsutvikling (SNF) ble i 1995 lagt frem på oppdrag for Norsk Designråd. Denne dokumenterte et omfattende konstruktivt designsamarbeid i fem mellomstore eksportbedrifter der industridesign bidro til unike produkter, økt salg, nye markeder og kundeforhold internasjonalt, økt viten og kompetanse, samt en revitalisert bedrift.

Forskningsrapporten fra SNF bidro til at en Arbeidsgruppe om industridesign ble oppnevnt i 1995, og det bidro til å sette design på det næringspolitiske sakskartet.

En annen undersøkelse utført for Norsk Designråd av STEP-gruppen (Gruppen for studier i teknologi, innovasjon og økonomisk politikk) i 1996, belyste hvorfor bedrifter i samme bransje oppnår ulik lønnsomhet. Konklusjonen er klar: De bedrifter som benytter design er langt mer innovative, utviklingsorienterte og lønnsomme enn de som ikke benytter design.

25 prosent av norske bedrifter mener at de bruker design systematisk, mens bare én av åtte kan gi en definisjon av design som omfatter grunnleggende analyse av brukerbehov og krav til funksjon, (ScanFact: Design i norske bedrifter, 1996). Det er derfor et betydelig forbedringspotensiale.

Faktorer som har betydning for sammenhengen mellom design og lønnsomhet er:

• Markedsføring
• Design management
• Markeds- og kulturforståelse

Design og markedsføring

Produktutviklingen forutsetter et godt samspill mellom bedriftens produksjons-, utviklings- og markedsavdelinger. Uansett hvor godt et produkt er, vil det ha problemer med å slå igjennom i markedet hvis det ikke ledsages av effektiv kommunikasjon.

Godt utført kan kommunikasjonsdesign styrke produktets merkevarekvalitet og underbygge markedsføringen, for eksempel gjennom utforming av bedriftsprofil, emballasje og bruksanvisning.

Den helhetlige visuell profilen styrker bedriftens kommunikasjon mot markedet. Det er viktig at det er en sammenheng mellom produktprofil og den måte omverdenen oppfatter bedriften. Slik kan design få betydning for byggingen av merkevaren og for bedriftens omdømme i markedet.

Design management

Design management innebærer organisering og styring av en bedrifts designressurser, både i forbindelse med bedriftens kommunikasjon og image, og design av produktene den selger. Kort sagt en gjennomføring av en koordinert designplan og -tilnærming der helhetstankegang i alle ledd er drivkraft i strategien.

Forutsetningen for at dette skal lykkes er at initiativet til, og styringen av bedriftens bruk av design forankres i toppledelsen.

Ulike internasjonale bedrifter, som Nokia, Braun, Bang & Olufsen og ikke minst ledende aktører innen bilindustrien, benytter seg av design management.

Markeds- og kulturforståelse

Produktutvikling og markedsføring av produkter er en omfattende prosess, der design inngår som en sentral faktor. Like fullt er det ett begrep som bedre enn noe annet karakteriserer designens rolle i næringslivets produktutviklingsprosess: Markedsempati.

Markedsempati er den kompetanse designeren besitter til å leve seg inn i brukerens nåværende og fremtidige behov.

Når det snakkes om å styrke næringslivet er forskning og utvikling (FoU) det begrep det oftest vises til. FoU skal føre til nyskaping og innovasjon, men det man ofte glemmer er at det finnes et marked i den andre enden av verdikjeden. Her er det brukere med kjente og ukjente behov som skal begeistres og vises nye muligheter. Det er dette som skal gi dem lyst til å kjøpe de varer eller tjenester FoU-prosessen fører frem til.

Her finnes det med andre ord ofte et gap mellom forskning og utvikling på den ene siden, og markedet på den andre siden.

En av designerens fremste egenskaper er evnen til å visualisere nye idéer. Teknologi, materialer og produksjonsprosesser er kun midler for å oppnå et mål. Designprosessen skaper en målrettet FoU-innsats. Brukerpremisser, nyskaping og identitet må være formulerte mål for utviklingsprosessen frem mot et helhetlig produkt.

Oppsummering

En del norsk produkter er allerede kjent for sine designkvaliteter. Det finnes flere eksempler på norske bedrifter som har snudd en negativ lønnsomhetsutvikling ved hjelp av strategisk satsing på design.

Vårt ønske er at disse bedriftene skal få selskap av mange flere, og at eksemplene skal øke forståelsen for verdien av designstyrte prosesser i norske bedrifter.

Vår oppfatning er at design kan øke bedriftenes konkurranseevne og lønnsomhet ved å:

• Forbedre eksisterende og utvikle nye produkter og tjenester
• Fremme bedriftens produktdifferensiering ved å skille produktet fra konkurrerende produkter
• Øke salg i et stadig mer velinformert og kvalitetsbevisst marked
• Redusere bedriftens produksjons- og logistikkostnader
• Forbedre bedriftens muligheter for å utnytte eksisterende og ny teknologi og nye materialer
• Forbedre bedriftens miljø- og økologiprofil
• Skape sammenheng i bedriftens produktspekter (merkevarebygging)
• Forbedre bedriftens image og kommunikasjon
• Tilpasse produktet til bruker
• Sikre at digitaliseringen av salgs- og markedsføringskanalene blir design- og markedsdrevet i stedet for teknologidrevet
• Sikre industrielle rettigheter gjennom målrettet satsing på registrering av patentrettigheter og mønsterbeskyttelse