4 Utfordringer for reiselivsnæringene

Reiselivsnæringene har hatt en betydelig vekst i etterspørselen etter sine produkter på 1990-tallet. Økonomisk oppgang både i Norge og store deler av verden for øvrig har skapt grunnlag for økt reiseaktivitet både i forretningsmessig og i ferie- og fritidssammenheng.

Til tross for den sterke veksten sliter store deler av reiselivsnæringene med dårlig lønnsomhet. Spesielt distriktsbedriftene har svake tall, og står dårlig rustet til å møte framtidig utfordring.

Svak lønnsomhet gjør det vanskelig for bedriftene å arbeide systematisk og framtidsrettet med produkt- og markedsutvikling. I mange bedrifter er lønnsomheten så lav at det klart går ut over fornyings- og utviklingsarbeid. Situasjonen er spesielt vanskelig for mange av de små bedriftene, og for bedrifter i distriktene. Dårlig lønnsomhet er med andre ord en trussel mot næringenes konkurranseevne på lengre sikt.

En hovedutfordring for bedriftene blir å generere stort nok overskudd til å sikre overlevelse på lang sikt. Om bedriftene klarer dette avhenger i stor grad av deres evne til å møte utfordringer knyttet til den tiltagende konkurransen i markedet, å utvikle nødvendig kompetanse og rekruttere arbeidskraft, å møte endringer i næringenes struktur, anvende informasjonsteknologi og miljø. I dette kapitlet utdypes disse utfordringene nærmere.

4.1 Konkurranseutfordringen

Den teknologiske utviklingen har ført til økt mobilitet og betydelige reduksjoner i kostnader og tid forbundet med kommunikasjon og informasjonsformidling. Reiser foregår derfor lettere over lange avstander i dag enn for få år tilbake. Politisk, økonomisk og sosial globalisering fører til at stadig nye land, land som tidligere var stengt eller som hadde begrenset kontakt med omverdenen, har åpnet sine grenser.

Denne utviklingen åpner nye markeder for de norske reiselivsnæringene, samtidig som konkurransen på hjemmemarkedet også øker. Norsk reiselivs muligheter til å konkurrere avhenger av at bedriftene utvikler seg i takt med markedet, og at det bygges opp konkurransefortrinn der det naturlig ligger til rette for det.

Norges beliggenhet i forhold til store befolkningskonsentrasjoner og potensielle markeder gjør det krevende å konkurrere utelukkende på pris. Attraktive produkter og reisemål utviklet med utgangspunkt i markedets preferanser og med lokalt særpreg er derfor viktige for reiselivsnæringene.

Reisemål med et helhetlig produkttilbud og klar profil står sterkere i markedet enn mer fragmenterte produkter. Økt konkurranse, kombinert med trender i retning av kortere ferier og ønske om mer innhold, forsterker dette. Markedets krav til innhold og kvalitet krever et kontinuerlig utviklingsarbeid i den enkelte bedrift. Utvikling og markedsføring av helhetlige reisemål krever dessuten samarbeid mellom bedriftene i reiselivsnæringene. God og profesjonell samordning er nødvendig for å lykkes med dette.

Norge er en «utkant» i verden i den betydning at vi har lite gjennomgangstrafikk. De fleste besøkende har enten en genuin interesse for å oppleve Norge og det Norge kan tilby, eller de har et forretningsmessig eller annet konkret gjøremål i Norge. Omfanget av turister som vil oppleve Norge, den såkalte ferie- og fritidstrafikken, vil i økende grad avhenge av reiselivsnæringenes eget markedsarbeid. Å være aktivt til stede i markedene for å skape interesse og generere reisetrafikk til Norge er nødvendig.

Den enkelte bedrift, spesielt de små bedriftene, har problemer med å generere nok ressurser til alene å drive aktiv markedsføring og profilering i det internasjonale markedet. Den harde internasjonale konkurransen i reisemarkedet understreker betydningen av at bedriftene samarbeider og konsentrerer innsatsen om viktige oppgaver for å styrke posisjonen og slagkraften. Det er derfor en betydelig utfordring å samle ressurser til felles markedsframstøt der det ligger naturlig til rette for det. Felles profilering og markedsføring av Norge og norske reiselivsprodukter er en viktig samarbeidsoppgave i tiden framover.

Større markedsandeler og vekst i reisetrafikken er alene ikke tilstrekkelig for å bedre lønnsomheten i bedriftene. Reisemarkedet er sammensatt, og ulike markedssegmenter har ulike preferanser og betalingsvilje. Her har næringene en stor utfordring når det gjelder å konsentrere markedsinnsatsen om grupper med stor interesse og høy betalingsevne for norske reiselivsprodukter. Kompetanse om markeder og forbrukerpreferanser er nødvendig for å kunne satse riktig, og for videreutvikling av produkter og reisemål. Evnen til å innhente og systematisere markedsinformasjon samt å omsette informasjonen i lønnsomme investeringer i produkt- og reisemålsutvikling, er kritiske suksessfaktorer.

4.2 Strukturutfordringen

Det foregår en betydelig konsentrasjon i reiselivsnæringen både internasjonalt og i Norge. Det skjer gjennom oppkjøp, fusjoner, kjededannelser og alliansebygging. Globalt ser man framveksten av store internasjonale selskaper og allianser innen overnattings-, serverings-, transport- og formidlingsnæringen. Det fører til at konkurransen mellom landene om reiselivskundene blir sterkere. De store internasjonale aktørene har muligheter til å redusere kostnader gjennom stordriftsfordeler og de kan ta kraftige virkemidler i bruk for å påvirke folks valg av reiser. I tillegg blir kundene stadig flinkere til å orientere seg i det internasjonale reiselivstilbudet. Dette stiller enkeltbedrifter overfor store strategiske utfordringer.

Konsentrasjonstendensene er også meget tydelige i de norske reiselivsnæringene, og en stadig større del av aktiviteten i næringene skjer i regi av de største aktørene. Konsentrasjonen er frem­tredende i så vel reiselivsrelatert transport som i formidling og i overnattings- og serveringsnæringene. Innen hotellsektoren hadde for eksempel de åtte ­største kjedene i 1998 ca. 46 prosent av rom­kapasiteten og ca. 54 prosent av omsetningen i Norge. Kjedekonsentrasjonen er særlig stor i byene, og kjedenes relative betydning er større i Norge enn i de fleste europeiske land.

Kjedetilknytning og andre allianser gir grunnlag for mer effektiv utnyttelse av knappe ressurser og mer lønnsom drift, som igjen skaper rom for en sterkere satsing på markedsføring, produktutvikling og kompetansebygging. Dette innebærer ofte også at det blir mer krevende å være liten bedrift uten tilknytning til en allianse eller kjede. Små uavhengige bedrifter har mindre ressurser til å foreta tung satsing på markedsføring, har mindre forhandlingsstyrke i forhold til distribusjonsleddet og større utfordringer knyttet til langsiktig satsing på produktutvikling og kompetansebygging. Samarbeid mellom bedrifter om strategisk viktige oppgaver kan gi merverdi og en bedre posisjon overfor store aktører.

Konsentrasjonstendensene medvirker til at inngangsbarrierene i deler av næringen blir høyere. Det fører til større markedsmakt blant de store aktørene og kan på sikt også føre til mindre konkurranse i enkelte markeder.

Det skjer også geografiske strukturendringer i reiselivet. Konsentrasjon av næringene i byer og tyngre reisemål er en internasjonal trend. Byferier øker for eksempel raskere enn andre typer ferier. Dette skyldes blant annet endringer i folks ferievaner i retning av flere, men kortere ferier og økt etterspørsel etter reisemål som kan gi et variert produkttilbud. Også forretningstrafikken konsentreres i byene som en følge av konsentrasjonen i nærings- og arbeidsliv for øvrig. Konsentrasjonen har vært tydelig også i Norge, og man ser positive utslag på lønnsomhet og soliditet for reiselivsbedrifter lokalisert i byer og tyngre reisemål. Dette stiller spesielt bedrifter uten tilknytning til byene eller de tyngre reisemålene overfor betydelige utfordringer. At produktet har den nødvendige styrke og attraksjonskraft i markedet er en forutsetning for eksistens. Ofte har slike bedrifter også et behov for å inngå i allianse med andre tilsvarende bedrifter eller knytte seg opp til et reisemål.

4.3 Kompetanseutfordringen

Kompetanse og ferdigheter i bred forstand blir en stadig viktigere konkurransefaktor også i reiselivsnæringene. Tilgangen på arbeidstakere med rett kompetanse, evne til rask oppdatering og fornyelse av yrkes- og fagkompetanse på alle nivåer i bedriften, er en stor utfordring. Erfaringer viser at økt kompetanse i bedriften skaper grunnlag for økt stabilitet blant arbeidstakerne, noe som er viktig for å utvikle konkurransedyktige og lønnsomme bedrifter.

Tilgang på arbeidskraft er et av de største problemene reiselivsbedrifter står overfor. Mange reise­livsbedrifter opplever presset i enkelte deler av arbeidsmarkedet, og ofte kommer disse bedriftene tapende ut i konkurransen om arbeidstakerne. Av en spørreundersøkelse om rekrutteringssituasjonen i overnattings- og serveringsnæringene utført på oppdrag av Reiselivsbedriftenes Landsforening våren 1999, framgår det at 4 av 10 hotell- og serveringsbedrifter opplever å ha rekrutteringsproblemer. 85 prosent av disse opplever rekrutteringsproblemene som svært eller ganske vanskelige. 4 av 10 bedrifter opplever at det er vanskelig å få tak i folk generelt, mens 6 av 10 bedrifter mener at det er enkeltstillinger som er vanskeligst å få tak i folk til.

Rekrutteringsproblemene i reiselivsnæringene har blant annet sammenheng med et stramt arbeids­marked og at næringene ikke oppfattes å tilby attraktive nok lønnsbetingelser. Bedriftenes beliggenhet og ubekvem arbeidstid i deler av næringene er andre forhold som forklarer rekrutteringsproblemene.

For bedriftene handler denne utfordringen om hvordan det kan gjøres mer attraktivt å jobbe i reiselivet. Evne til systematisk satsing på kompetansebygging på alle nivå i bedriften, tiltak for å stimulere yrkesstolthet og motivere medarbeiderne til å yte det som etterspørres, er sentrale innsatsområder.

Reiselivsnæringene er ulike og kompetansebehovene varierer således mellom bedrifter og mellom næringene. Eksempelvis er det innen overnattings- og serveringsnæringene store behov knyttet til rekruttering av faglært arbeidskraft innen kjøkken og servering. Innen reisebyråbransjen er kompetanse og evne til å holde tritt med de raske teknologiske endringene helt avgjørende. Generelt er det et stort behov for driftskompetanse i mange reiselivsbedrifter.

Mange av kjedene og de store reiselivsbedriftene har utviklet egne opplæringsprogrammer for rekruttering og videreutvikling av medarbeidere. De små og mellomstore bedriftene som ikke er tilknyttet de store kjedene, er dårligere stilt når det gjelder å håndtere kompetanseutfordringene, blant annet fordi det som oftest er mer krevende å fristille ressurser til opplæringsaktiviteter.

Formalkompetansen i mange av reiselivsnæringene er lav sammenlignet med andre næringer. Arbeidsmarkedstatistikken fra SSB viser for eksempel at det generelle utdanningsnivået i overnattings- og serveringsnæringene er lavere enn i privat tjenesteytende sektor for øvrig. Andelen med lang høgskole- og universitetsutdanning er langt lavere, dvs. 1 prosent i overnattings- og serveringsnæringene mot 5 prosent i privat tjenesteytende sektor for øvrig. Andelen med kort høgskoleutdanning er også noe mindre. Andelen av sysselsatte med kun ungdomsskole utgjør 23 prosent i overnattings- og serveringsnæringene mot 15 prosent i privat tjenesteytende sektor for øvrig.

Høy «turnover» innebærer blant annet et større behov for korte opplæringsprogrammer som gir den enkelte medarbeider innføring i de oppgavene som skal utføres. At arbeidstakerne er så vidt unge, medfører også spesielle utfordringer knyttet til grunnleggende trening i å tilpasse seg arbeidslivets krav og forventninger. På den annen side representerer den gode tilstrømningen av unge arbeidstakere en mulighet for næringene.

4.4 Teknologiutfordringen

Den store endringshastigheten og bruk av ny teknologi har drevet fram betydelige omstillinger innen flere av næringene. Den teknologiske utviklingen skaper også bedre kommunikasjonsmuligheter. Nye strukturer i formidling av informasjon og salg/booking av produkter vokser fram som følge av ny teknologi, og spesielt har bruk av informasjonsteknologi økt mulighetene for direkte distribusjon. En effektiv utnyttelse av informasjonsteknologi er trolig den mest gjennomgripende utfordringen både enkeltbedrifter og næringene samlet står overfor i tiden framover.

Bruk av Internett gir muligheter til rask formidling av store mengder informasjon. En stadig større del av handelen skjer over nettet. Rask og effektiv formidling av informasjon direkte til brukerne kan redusere distribusjonskostnadene, og mange av ulempene med å være liten bedrift kan kompenseres ved bruk av informasjonsteknologi. Reiselivsbedriftene står overfor store oppgaver når det gjelder å nyttiggjøre seg teknologiens muligheter. Det er spesielt små bedrifter uten tilknytning til allianser eller nettverk med skreddersydde løsninger som har de største utfordringene i denne sammenheng.

De reisende tar i økende grad i bruk informasjonsteknologi – både i forberedelser til, og på selve reisen. Foreløpig brukes Internett først og fremst til å søke informasjon om produkter og reisemål, men mulighetene til å bestille via nettet etterspørres også i økende grad. Bare i Norge (september 1999) finnes nesten 1,9 mill. mennesker med Internett-tilgang. Nesten 40 prosent av disse er daglige brukere av Internett (Norsk Gallup). Undersøkelser fra 4 Fakta viser at nesten 60 prosent av dem som har tilgang til Internett, oppgir at de i framtiden ønsker å søke informasjon på nettet i forbindelse med planlegging av reiser, og nesten 40 prosent ønsker å bestille reisen sin på nettet.

Teknologiens konsekvenser for distribusjon i reiselivet er mange og sammensatte. Den økende andelen reisende som selv bestiller sine flybilletter over Internett er et eksempel på at et viktig marked for reisebyråene gradvis reduseres som følge av teknologiens muligheter. For å kompensere nedgangen i dette viktige markedet, har byråene selv tatt teknologien i bruk og innrettet seg mot å tilby nye og mer utvidede reiselivstjenester.

Informasjonsteknologien og Internett gir bedriftene muligheter til å nå store markeder på en effektiv måte i markedsføring og omsetning av reiselivsprodukter. Den store «informasjonsjungelen» som Internett kan oppleves som, innebærer at det skal en viss kompetanse og ressursinnsats til for å utnytte gevinstene som nettet gir. En utfordring er å tilrettelegge informasjonen slik at den er oversiktlig og lett tilgjengelig for forbrukeren.

Sikkerhet er en grunnleggende premiss for elektronisk distribusjon. Salg av reiselivsprodukter over nettet (elektronisk handel) forutsetter sikre nettsystemer som sørger for at informasjon og betalingsstrømmer mellom kjøper og selger foregår uforstyrret og ikke kan misbrukes. Vekst i den elektroniske handelen forutsetter at hensynet til sikkerhet, personvern og forbrukerinteresser også ivaretas i utviklingen av den elektroniske infrastrukturen.

Samtidig som infrastrukturen for bruk av informasjonsteknologi og elektronisk handel utvikles og kommer på plass, er det viktig at bedriftene vurderer nytten og de strategiske muligheter dette gir for egen utvikling.

4.5 Miljøutfordringen

Den økende oppmerksomheten om miljø og ressursbruk har konsekvenser for næringsvirksomhet generelt, også reiselivsvirksomhet. En hovedutfordring er «å produsere mer av mindre» – dvs. en mer effektiv ressursbruk. Dette gjelder også reiselivsnæringene.

Tradisjonelt har det vært myndighetene som har gått foran og stilt krav til bedriftene om hva som tillates av utslipp og miljøbelastende aktivitet. Forbrukerne har imidlertid i økende grad blitt opptatt av at produktene tilfredsstiller visse krav når det gjelder effekter for miljø. Mange av de ferierende i Norge etterspør reiselivsprodukter med klar miljøprofil. Dersom bedriftene ikke tilfredsstiller markedets forventninger til miljøkvalitet, kan de tape i konkurransen. At bedriftene tar tak i og arbeider systematisk med miljøtilpasning av produktene, vil derfor være like viktig som andre produktutviklingstiltak.

Naturen og kulturmiljøet er svært viktige arenaer for reiselivet og må derfor forvaltes med varsomhet og i et langsiktig perspektiv. Det er en utfordring for reiselivsnæringene å utvikle produkter som ivaretar hensynet til miljøet og sikkerhet.

Reiseliv genererer i utgangspunktet transport. Med dagens teknologier betyr dette betydelige utslipp og forurensninger. Norges beliggenhet, topografi og bosettingsmønster betyr at norsk reiseliv i en slik sammenheng er relativt ressurskrevende. Utvikling og implementering av nyere og renere teknologier som kan bidra til å redusere framtidige utslipp, er derfor en stor utfordring. Hvor raskt ny teknologi utvikles og implementeres, avhenger blant annet av rammevilkår og konkurranseforhold for transportnæringene.