Del I

3 Økt produksjon av lokalmat og -drikke

Å drive med produksjon av lokalmat og -drikke krever ressurser og kompetanse på flere områder: landbruksproduksjon, næringsmiddelproduksjon, entreprenørskap og forretningsdrift, digital og fysisk markedsføring og historiefortelling. 3 Vekst krever tilgang til kapital og kvalifisert personell, og lokalt samarbeid og merkevarebygging kan bidra til at nye markeder nås.

3.1 Vekst hos lokalmat- og drikkeprodusenter

Bedrifter som produserer lokalmat og -drikke er generelt små. Skal omsetningsmålet nås må noen av virksomhetene vokse seg store. Lokalmat- og drikkebedriftene som mottar vekstfinansiering fra Innovasjon Norge hadde i 2022 en gjennomsnittlig omsetning på om lag 7 mill. kroner, og 9,6 ansatte i snitt.

Vekst er generelt krevende, ikke bare i landbruksbaserte bedrifter. Det kan være behov for ny kapital for nye investeringer, behov for flere ansatte, ny kompetanse, nettverk og endringer i produksjonsprosesser. Det kan òg være krevende at det er mange regelverk som skal følges, og mange dokumentasjonskrav det skal tas hensyn til. Tilgang til både kapital og kompetanse er viktig for bedriftenes mulighet for kommersialisering og vekst.

Regjeringen er opptatt av å tilrettelegge for vekst gjennom forenkling. I Meld. St. 6 (2024–2025) om gründere og oppstartsbedrifter vil regjeringen gi næringsliv, gründere og oppstartsbedrifter i hele landet bedre rammevilkår og forutsetninger for å vokse. I Meld. St. 27 (2022–2023) Eit godt liv i heile Noreg – distriktspolitikk for framtida er det vist til at både Distriktsnæringsutvalget og Finansmarkedsmeldingen peker på at kapitalmarkedet fungerer bra for næringslivet, men at det også er behov for offentlige ordninger som kan utfylle de private finansieringstilbudene. For produsenter av lokalmat og -drikke, som gjerne er lokalisert i distriktene, vil virkemiddelapparatets rolle derfor være viktig. Innovasjon Norge tilbyr risiko-avlasting gjennom kapital (tilskudd og lån), kompetanse og nettverk til bedriftene.

I 2024 startet Innovasjon Norge opp en pilot for et nytt skaleringsprogram for mat- og drikkebedrifter med ambisjoner om vekst. Skaleringsprogrammet tilbyr skreddersydd kompetanse med utgangspunkt i bedriftens behov og ønske for vekst. Piloten omfatter åtte mat- og drikkeprodusenter. Erfaringene fra pilotperioden vil ligge til grunn for videre utvikling av skaleringsprogrammet.

Noen produsenter av lokalmat og -drikke produserer i store volum, slik at produksjonen får mer preg av småskala næringsmiddelindustri. Regjeringen skal legge fram et veikart for næringsmiddelindustrien tidlig i 2025, for å fremme en robust, innovativ og markedsrettet industri basert på norske råvarer. Veikartet skal også identifisere tiltak som kan styrke næringen.

Det er i dag stor interesse for å utvikle drikkevarer med og uten alkohol fra norske bær og frukt. Dette kan gi inntjening for produsent, være del av et reiselivsprodukt og skape gode mat- og måltidsopplevelser. For produsenter av alkoholholdig drikke, kan regelverk være til hinder for vekst. Dette fordi Norge har en restriktiv alkoholpolitikk. Regjeringen ønsker ikke å legge til rette for et økt alkoholforbruk i Norge, men en «overgang» til norske produkter både med og uten alkohol.

Gårdssalg av alkoholholdig sider, fruktvin og mjød ble mulig fra juli 2016 da en endring i alkoholregelverket trådte i kraft. Produksjon og salg av eplesider, mjød og fruktvin har hatt en formidabel vekst etter det. Gårdssalg av alkohol medfører også salg av annen mat og drikke fra produksjonssted. Det utvikles også reiselivstilbud rundt og i forbindelse med sider- og fruktvinproduksjon. Dette kan være besøksordninger, smaking, servering og overnatting.

I Hurdalsplattformen står det at regjeringen vil: Tilrettelegge for gårdssalg av lokalprodusert alkoholholdig drikke . Salg av annen alkoholholdig lokalprodusert drikk fra produksjonsstedet gir mulighet for økt inntjening. Utvidelse av dagens gårdssalgsordning kobles også til bosetting og verdiskaping lokalt.

Svenske myndigheter jobber med en regelverksendring for å legge til rette for gårdssalg av alkohol i små mengder fra lokale produsenter, og mener det er mulig å få til en slik ordning samtidig som den svenske monopolordningen av alkohol opprettholdes. Europakommisjonen har ikke hatt innvendinger til det svenske forslaget. Regjeringen er positive til å utvide ordningen for gårdssalg av alkohol. Det settes nå i gang et arbeid for å vurdere hvordan dette kan gjøres samtidig som den norske monopolordningen av alkohol opprettholdes.

3.2 Kompetansetilbudet til lokalmatprodusenter

Det offentlig finansierte kompetansetilbudet til lokalmatprodusenter leveres i dag av Innovasjon Norge, Stiftelsen Norsk Mat og fem regionale kompetansenettverk for lokalmat som er spredt rundt i Norge og forvaltes av fylkeskommunen. Kompetansenettverkene tilbyr matfaglig kunnskap gjennom blant annet kurs og besøksordning. Stiftelsen Norsk Mat tilbyr kurs innenfor markedskompetanse, mens forretningsmessig kompetanse tilbys gjennom Innovasjon Norge. I tillegg tilbyr medlemsorganisasjoner og private aktører spisskompetanse innenfor ulike tema.

Det er gjennomført en kartlegging av lokalmatprodusentenes kompetansebehov og hvorvidt dagens kompetansetilbud er dekkende 4 . Den viser at det er behov for følgende:

• Styrke den merkantile kompetansen innenfor markedsføring, økonomi, og strategi
• Større fleksibilitet i kompetansetilbudene
• Mer spesialiserte kompetansetilbud
• Bedre koordinering og markedsføring av kompetansetilbudet
• Utvikle mer integrerte og helhetlige tilbud, både matfaglig og merkantil.

Med utgangspunkt i kartleggingen vil Landbruks- og matdepartementet vurdere hvordan innretningen på kompetansetilbudet til lokalmatprodusenter kan forbedres gjennom ulike tiltak.

3.3 Rekruttering og kompetanse

En viktig forutsetning for å lykkes med å bli en Matnasjon innen 2030, er god kompetanse gjennom hele verdikjeden for mat, fra matproduksjon til servering. Langsiktig rekruttering til jordbruket, reindriften, matindustrien, institusjoner, restauranter og reiseliv er viktig for at vi skal ha den nødvendige arbeidskraften og kompetansen som vi trenger i dag og fremover.

Det er imidlertid en negativ utvikling når det gjelder rekruttering til produksjonsfag. I 2024 var det færre enn 50 personer på landsbasis som søkte matproduksjon på videregående trinn 2 (vg2). På vg3 hadde sjømatproduksjon, kjøttskjærer-, pølsemaker- og slakterfaget mellom 1 og 7 søkere til læreplass i de ulike fagene. Dette gjør at det er vanskelig å få tak i faglært kompetanse til matindustrien uten å hente fra utlandet.

Gode lokale matprodukter og -opplevelser er avhengig av at det produseres råvarer av god kvalitet som utnytter potensialet i de lokale forholdene. Kunnskap om god agronomi og dyrehold er derfor viktig. Søkertallene til landbruksfagene i videregående opplæring har gått jevnt nedover de senere årene, men i 2024 kan det se ut som trenden har snudd. På naturbruk har vg3 Landbruk hatt de høyeste søkertallene på fem år. For reindriftsfagene har søkertallene vært stabile for vg2 de siste årene, mens det har vært større årlig variasjon for vg3.

3.4 Sterke produsentmiljø

Produsentsamarbeid er viktig for å nå omsetningsmålet. Slikt samarbeid kan også øke mulighetene for lokale produsenter å delta i offentlige anbud. Noen produsentsamarbeid er initiert fra produsentene selv mens andre initiativ kan komme fra forvaltningen. Kvæfjord kommune for eksempel, tok i 2016 initiativ til å jobbe sammen med lokale aktører for å inspirere til felles synliggjøring av mat og opplevelser i Kvæfjord. 5 Nettverket skal øke aktørenes profesjonalitet, fremme egne merkevarer og utvikle matopplevelser i det som omtales som «Øyriket».

Formelle og uformelle produsentsamarbeid kan gjøre det enklere å nå ut til markedet gjennom felles merkevarebygging, salg, distribusjon, produksjon m.m. Produsentsamarbeidene tilbyr også et faglig nettverk hvor kunnskapsdeling står sentralt, noe som er spesielt viktig for nye produsenter. Sterke produsentmiljø kan bidra til å dekke nye og ulike markeder, både innen servering, det offentlige, dagligvare, gårdssalg etc. og gir større mulighet for å starte opp utviklingstiltak enn bedrifter alene.

Gjennom Utviklingsprogrammet tilbys finansiering og faglig støtte til etablering av bedriftsnettverk. Det er i perioden 2014−2023 bevilget 72 mill. kroner til etableringer og utviklingsprosjekter under Bedriftsnettverksordningen i programmet. Siden koronapandemien traff i 2020 har etterspørselen etter finansiering av prosjekter for bedriftsnettverk falt. Dette kan tyde på et behov for andre typer samarbeidsformer og/eller tilrettelagte virkemidler. Innovasjon Norge skal se nærmere på hva som kan være årsakene til lavere interesse for deltakelse i bedriftsnettverksordningen og vurdere behovet for eventuelle endringer.

3.5 Logistikk og distribusjon av lokalmat og -drikke

Distribusjon og frakt av lokalmat og -drikke regnes som en av flaskehalsene for økt omsetning. Den enkelte produsent har ofte et begrenset produktmangfold, små volum av varer og generelt høye kostnader i forbindelse med logistikk og distribusjon. Dette kan gi utslag i form av høyere pris ut til forbruker. Det kan være krevende for enkeltprodusenter å distribuere egne produkter utover et nærmarked.

For å nå ut til et større marked er det nødvendig å finne gode salgs- og distribusjonsløsninger. Utvikling av logistikkløsninger bør være en del av bedriftenes langsiktige strategiarbeid 6 . Produsentnettverkene, eller andre lokale samarbeidsnettverk, kan være et kontaktpunkt og samordne frakt og distribusjon. Samarbeid med eksisterende distribusjons- og matleveringsnettverk er også en mulighet for å holde fraktkostnadene nede.

Det er viktig at det finnes effektive løsninger og systemer for logistikk- og distribusjon for å redusere kostnadene ved transport. Landbruks- og matdepartementet vil se på mulighetene for å støtte opp om fellesskapsløsninger knyttet til logistikk- og distribusjon for lokalmat og -drikkeprodusenter, f.eks. det å koble seg på eksisterende distribusjonsløsninger.

Utvikling av nettbutikkløsninger eller andre digitale salgs- og distribusjonsløsninger, hvor flere produsenter går sammen for å nå ut til privatpersoner, kan redusere kostnadene for markedsføring og salg av produkter. Transportkostnader kan reduseres gjennom felles transport og at produktene sendes direkte fra produsent til sluttbruker.

Flere fylkeskommuner har regionale strategier der distribusjon og markedsadgang for lokalproduserte landbruksprodukter er omtalt. For eksempel har Vestland fylkeskommune mål om økt samarbeid for enklere og billigere distribusjon av lokalmat, mens Møre og Romsdal fylkeskommune jobbe for nye løsninger som sikrer distribusjon og markedsadgang til lokale produkter.

3.6 Merkeordninger

I strategien Matnasjonen Norge er et av de prioriterte tiltakene å stimulere til mer aktiv bruk av merkeordningene på matområdet. Dette gir produktene en merverdi og bidrar til bygging av sterke mat- og reiselivsregioner. Merkeordningene gir økt annerkjennelse og verdsetting av lokale produkter og fremmer norsk mat og matmangfold.

Det finnes flere merkeordninger for mat. Stiftelsen Norsk Mat (Norsk Mat) forvalter Nyt Norge og Spesialitet, som er private merkeordninger. Nyt Norge er et opprinnelsesmerke for norsk mat og drikke, planter og blomster. Spesialitetsmerket er et informasjonsmerke som tildeles lokalmat og -drikke etter fastsatte kriterier og gjør produktene enkle å finne i butikken. Beskyttede betegnelser er en offentlig merkeordning og reguleres av en egen nasjonal forskrift som forvaltes av Mattilsynet i samarbeid med Stiftelsen Norsk Mat. Denne merkeordningen gir beskyttelse og anerkjennelse til produkter som kommer fra spesifikke geografiske områder, garanterer bruk av tradisjonelle produksjonsmetoder og bevarer autentisk smak og unike oppskrifter.

Det er et potensial for å bruke merkeordningene mer aktivt i utviklingen av mat- og reiselivsregioner. Norsk Mat arbeider for å øke antallet norske Beskyttede betegnelser-merkede produkter fra dagens 34 til 50 fram mot 2030. De er i gang med å utvikle en ny nasjonal og regional grafisk profil som gir en enhetlig visuell identitet for merkeordningen. Den nasjonale profilen bruker den offisielle logoen, mens den regionale inneholder farger fra lokale bunader og tilhørende tekst for sterkere regional identitet.

Boks 3.5 Norsk Mat sitt regionale arbeid med Beskyttede betegnelser

Den nye profilen bygger på et vellykket pilotprosjekt i Trøndelag. Profilen er testet i annonser, kampanjer, på matfestivaler og i butikk. I 2025 rulles designet ut nasjonalt med mål om å øke kjennskapen til merkeordningen. Innen 2030 skal minst 25 pst. av matinteresserte forbrukere kjenne til merkeordningen. Parallelt arbeides det med et prosjekt, BB2030, der regionene involveres aktivt for å øke antallet norske Beskyttede betegnelser til 50 i 2030.

4 Styrke markedskanalene for omsetning og forbruk av lokalmat og -drikke

4.1 Forbrukeren i sentrum

Det økte forbruket av lokalmat og -drikke i Norge har blitt betegnet som en stille kulinarisk revolusjon 7 . Norske Spisefakta 2024 8 viser at andelen som sier de er meget eller ganske interessert i norske matspesialiteter, har økt fra 42 pst. i 2013 til 55 pst. i 2023. Ifølge en SIFO-undersøkelse fra 2021 9 mener hele 82 pst. at en bør spise mer lokalprodusert mat. Knappe halvparten av de spurte (43 pst.) vil reise til et sted i Norge hovedsakelig for å oppleve mat og måltider. Tema som lokale ressurser, levedyktige bygder, arbeidsplasser, selvberging og landskapsutvikling er i økende grad noe forbrukerne er engasjert i. 10

Videre vekst i lokalmatnæringen er avhengig av at det produseres det som forbrukerne etterspør. Pris kan være en barriere for kjøp av lokalmat og -drikke i en tid hvor det er stor kostnadsøkning for forbrukerne på flere områder. Med lav kronekurs har norsk ost av beste klasse i dag samme pris i butikk som importerte franske spesialoster.

Tilgjengelighet, kjennskap til stedegen smak og kunnskap om hva som finnes av produkter er viktig for etterspørselen. Med Matprat.no som veileder kan forbrukere få tips, oppskrifter, matlagingsvideoer og svar på spørsmål om norsk mat generelt. Gjennom f.eks. markedsrettet produktutvikling og utarbeidelse av oppskrifter for nye brukergrupper, har kunnskapen og oppmerksomheten om norsk reinkjøtt økt.

Det er et mål er at det skal være enkelt for både offentlige og private innkjøpere, inkludert forbrukere, å finne fram til produsenter av lokalmat og -drikke rundt om i landet. Utvikling og bruk av digitale plattformer vil trolig ha en viktig rolle i dette. I dag er det Stiftelsen Norsk Mat sin database, Lokalmat.no, som har flest registrerte produsenter av lokalmat og -drikke.

Etterspørsel fra forbrukere er også viktig for å få lokalmat inn på kafeer, kantiner eller restauranter. Forbrukere må også vite hvorfor de skal etterspørre lokalmat og -drikke. Det er derfor viktig å løfte lokalmatens betydning for den enkelte, for lokalsamfunnet og for nasjonen. Læring om hva som produseres i eget distrikt kan skje på skoler, i barnehager og gjennom frivillige aktører. Mange barnehager inkluderer nærmiljøet og lokale forhold i planlegging og gjennomføring av aktiviteter, og ser fagområdet «nærmiljø og samfunn» og «kropp, bevegelse, mat og helse» i sammenheng. I mat- og helsefaget skal barn kunne utnytte lokale matvarer i matlagingen. Regjeringen støtter også organisasjonen «Mat og helse i skolen». De arbeider for å styrke opplæringen i mat og helse i grunnskolen og i høyere utdanning og forskning.

Det er utviklet flere varianter av lokalmat-kalendere som synliggjør matproduksjonen i en region. Norges Bygdekvinnelag har utviklet en database som heter Norsktradisjonsmat.no med oppskrifter fra hele landet som viser hvordan råvarer tradisjonelt har blitt brukt.

4.2 Matmangfold i dagligvarekjedene

Omsetning av norsk mat skjer i all hovedsak gjennom dagligvarehandelen. Norske spisefakta fra 2024 viser at 74 pst. hadde kjøpt lokalproduserte matspesialiteter i en dagligvare i løpet av det siste året.

For lokalmatprodusenter med vekstambisjoner er dagligvarehandelen en viktig salgskanal. For noen produsenter vil det være et mål å komme inn i nasjonalt sortiment, dvs. å kunne bli en del av kjedens basissortiment. For mindre produsenter vil det være et mål å komme inn i lokal og/eller regional dagligvare. Den enkelte butikk kan ta inn lokalmat fra egen region ut fra etterspørsel og interesse. Mer lokalmat og -drikke i både store og små butikker vil øke matmangfoldet i norsk dagligvare.

Dagligvarehandelen har de siste årene bidratt til å øke omsetningen av lokalmat gjennom sine egne satsinger. Flere dagligvarebutikker har egne seksjoner eller merker dedikert til lokalmat og kortreiste produkter. F.eks. har NorgesGruppen Matskatter, som synliggjør norske produkter med unik kvalitet, lokal identitet og en god historie. Coop har utviklet en guide til lokalmat som de har kalt «Verdt å tråkke til». Dagligvarehandelen bidrar også til at lokalmatprodusentene får økt kompetanse på flere områder gjennom kjedenes egne kompetansetilbud og nettverk.

For å nå ut til forbrukerne er hylleplassering og synlighet viktig for å få kundene til å velge produktet for første gang. Dagligvarekjedene kan fortsatt bidra til økt synliggjøring av lokalmat og -drikke gjennom kundeaviser, sosiale medier og tydelig merking i butikk.

Hylleplass krever imidlertid et visst volum, sikker leveranse og gode kvalitetssikringssystemer. Dagligvarekjedene stiller egne krav til de produktene de vil selge i sine butikker, ut over det matregelverket som stilles fra myndighetene. Kunnskap om og forståelse for de ulike sett av regler som stilles, kan være en utfordring for mindre produsenter. For produsenter som ønsker å komme inn i dagligvare kreves det gode kvalitetssikringssystemer, merkantil kompetanse og leveringsdyktighet.

4.3 Hotell, restaurant og catering (Horeca)

Hotell, restaurant og catering (Horeca) er også en viktig salgs- og markedsføringskanal for lokalmat- og drikkeprodusenter. Alle som lager og serverer mat til mange er nøkkelpersonell for å øke betydning av lokalmat og -drikke. Det skal kunnskap, bevissthet og interesse til for å kunne formidle merverdien av lokalmat og -drikke ut til gjestene. Det å knytte eksklusivitet og historiefortelling til den maten som er produsert nær serveringsstedet, eller som har en spesiell kvalitet, skaper et unikt og attraktivt produkt. Informasjon til gjester om bruk av lokal mat og drikke, som for eksempel mat med Beskyttet betegnelse, kan gis via meny, på oppslag eller verbalt. En nasjonal merkeordning for norsk mat til bruk i serveringsbransjen vil bli utredet.

Salg av lokalmat og -drikke fra restauranter, hoteller og catering bidrar både til bruk, synliggjøring og tilgjengeliggjøring av lokalmat og -drikke. Salgsverdien av lokalmat var på 3,4 mrd. kroner i storhusholdningsmarkedet (Horeca og institusjoner) i perioden 2023−2024. 11

I Horeca-markedet er det utfordrende for produsentene å levere på tid, pris og volum for å kunne bli fast leverandør, i likhet med i dagligvare. Markedet for lokalmat og drikke er fragmentert og uoversiktlig, og serveringsbransjen kan streve med få tak i de produktene de ønsker. Det er viktig med bedre og mer systematisk dialog om hvilke råvarer og produkter som finnes lokalt, i tillegg til å utvikle produsentenes forståelse av hva markedet trenger. 12 Hotell og restauranter er profesjonelle kunder som kan stille krav til aktørene i verdikjeden om hva som skal leveres. Lokalmatprodusentene må ha oppdatert kompetanse på bl.a. kvalitetssikringssystemer og hva markedet etterspør, og samarbeide om leveranser.

4.4 Direktesalg

En annen kanal som lokalmat- og drikkeprodusenter kan benytte seg av er direktesalg til forbruker. Ifølge Norske spisefakta fra 2024 handlet 29 pst. lokale matspesialiteter på Bondens marked det siste året. Hele 33 pst. oppga å ha kjøpt maten direkte fra bonden/gårdsbutikk.

Tilgangen til forskjellige utsalgssteder er viktig både for kjøper og selger. Salgsmålingene fra Norsk Mat for 2024 viser at det ble omsatt for om lag 726 mill. kroner ved direkte salg av lokalmat og -drikke. Tallene er fra salg fra gårdsbutikker, Bondens Marked, REKO-ringene og salg av lokal drikke fra Vinmonopolet .

For å nå omsetningsmålet må det være lett for forbruker å finne frem til de ulike salgsstedene, både hvor i landet de befinner seg og åpningstider. Noen steder kjøpes og selges det via ubemannede boder med Vipps eller lignende betalingsløsninger.

Direktesalg minsker den sosiale avstanden mellom produsent og forbruker og gir økt tillit. Det øker òg små produsenters mulighet til å hente ut merverdi gjennom å kutte mellomledd. Produsentene kan òg teste ut nye produkter i markedet og få umiddelbar respons. Rundt om i landet finnes det mange gårdsbutikker hvor det selges lokalmat og -drikke, både fra egen gård og andre produsenter, og hvor det også drives servering.

Det er mulig å øke salget av lokale produkter ved å ta i bruk digitale salgs- og distribusjonsløsninger. Eksempel på dette er Tastebuds, en digital plattform for lokalmat. Tastebuds mottok i oktober 2024 innovasjonsstøtte fra DOGA (Design og Arkitektur Norge) for å videreutvikle sin satsing på kortreiste og bærekraftige matvarer.

For produsentene krever direktesalg tid og ressurser, og kompetanse om salg og markedsføring. For små aktører kan fellesskapsløsninger gi mindre risiko for den enkelte og en mulighet for felles markedsføring. Dette frigir ressurser til egen foredling og bearbeiding.

4.5 Nasjonale og regionale arenaer for omdømmebygging

Nasjonale og regionale arenaer for omdømmebygging bidrar til synliggjøring av norsk lokalmat og -drikke og matkultur, og er viktige for at omsetningsmålet skal nås. Slike arenaer kan være matfestivaler og sport- og kulturarrangementer med matservering.

Bruk av lokalmat og -drikke ved ulike nasjonale og regionale arrangementer er viktig både for synliggjøring og som salgskanal. Det samme gjelder ved offisielle offentlige arrangementer, middager, ved representasjon o.l. Der kan regjeringen og Stortinget spille en tydeligere rolle framover ved å aktivt ta i bruk lokalmat og -drikke.

De siste årene har de drøyt 130 matfestivalene som finnes rundt om i landet blitt arrangementer som mange oppsøker og handler fra. 13 Matfestivaler viser fram og tilgjengeliggjør matopplevelser, noe som bygger opp under visjonen for Matnasjonen Norge. Matfestivalene er også viktige kunnskapsformidlere. Flere av festivalene har aktiviteter rettet mot både barn og voksne hvor man kan lære om matens opprinnelse, dyrking, smaksopplevelser m.m. De fem største festivalene, Trøndersk matfestival, Matstreif i Oslo, Gladmat i Stavanger, Bergen Matfestival og Norsk rakfiskfestival i Fagernes, løftes fram av Visit Norway og kobler mat og reiseliv sammen.

Det er per i dag ingen møteplasser for arrangører av matfestivalene selv om de trolig har felles utfordringer med tanke på regelverksforståelse, kontakt med aktører for lokalmat og -drikke, prissetting, logistikk og matsvinn. Stiftelsen Norsk Mat planlegger et felles erfaringsmøte med denne gruppen i 2025. Målet er også å løfte deres rolle og ansvar som markedsplass for lokalmat og -drikke.

Grüne Woche (GW) er en stor årlig internasjonal mat- og landbruksmesse som arrangeres i Berlin i januar hvert år. Norges deltagelse på GW er et nasjonalt utviklings- og omdømmetiltak som bidrar til regional og nasjonal utvikling innenfor lokalmat og reiseliv. Det er satt i gang en evaluering av deltagelsen på GW med bakgrunn i utviklingen på lokalmat- og reiselivsområdet, og som oppfølging av det nye omsetningsmålet. Evalueringen skal være ferdig i februar 2025. Med bakgrunn i evalueringen vil departementet vurdere den framtidige innretningen på prosjektet, og vurdere andre arenaer for omdømmebygging både nasjonalt og regionalt.

4.6 Reiseliv

Norge er et attraktivt reisemål, men er ifølge Innovasjon Norges reiselivsundersøkelse fra 2023, lite kjent for gode matopplevelser og lokale spesialiteter. Utenlandske turister er godt fornøyde og anbefaler gjerne Norge som reisemål til andre, men er minst fornøyde med mattilbudet og lokale produkter. En aktiv bruk av lokalmat og drikke i hotell og restaurantsegmentet vil være av stor betydning for det videre arbeidet med å bygge Norge som mat- og reiselivsdestinasjon.

Mat og drikke inngår i et helhetlig reiselivstilbud. Det ligger et verdiskapingspotensial i å forsterke måltidsturismen, og måltidsturisme ble pekt på som ett av fem satsingsområder i Nasjonal reiselivsstrategi 2030 fra 2020. Regjeringen vil igangsette et prosjekt om måltidsturisme der både reiselivsaspekter og lokalmat og -drikke er inkludert.

Økt samspill mellom mat og reiseliv kan styrke kundegrunnlaget til matprodusenter eller restauranter, og gi de reisende et opplevelsestilbud i form av ulike konsepter, f.eks. ved gårdsturisme med overnatting, overnatting i et fiskevær, besøk i reindriften, eller besøk på ulike serveringssteder. I dag finnes det flere Michelin-restauranter i Norge, og et utall små og store spisesteder som benytter seg av lokale leverandører og produsenter. Dette gir et mangfold av mat- og måltidsopplevelser med lokalt særpreg over hele landet som kan tilbys gjennom alle sesonger. Matfestivaler bidrar også til at besøkende blir kjent med matkulturen i et spesifikt område.

Det skal være mulig å smake hvor i landet man befinner seg. Aktiv bruk av Beskyttede betegnelser i reiselivet kan derfor være med å fremme besøk til et bestemt sted for å få en særegen mat- eller drikkeopplevelse. Regionale signaturretter, basert lokale råvarer og tradisjon, vil også kunne gi besøkende en mulighet til å smake hvor i landet man er. Landbruks- og matdepartementet vil ta et initiativ til å identifisere regionale signaturretter. Det er gode erfaringer med dette fra Sverige.

Gjennom Utviklingsprogrammet er det blant annet finansiert kampanjer som promoterer bygde- og landbruksbasert reiseliv og norsk mat og matkultur i utlandet. Det ble gjort et betydelig arbeid innenfor spesielt mat og drikke på visitnorway.com i 2023, først og fremst i forbindelse med prosjektet The Norwegian Cookbook . Regjeringen ønsker å fortsatt prioritere kampanjer som løfter bygde- og landbruksbasert reiseliv og norsk mat og matkultur i utlandet.