St.meld. nr. 23 (1999-2000)

Om gjennomføring av råfiskloven og fiskeeksportloven i 1997 og 1998

Til innholdsfortegnelse

1 Årsmelding fra Eksportutvalget for fisk for 1997

1.1 Utvalgets beretning 1997

1.1.1 Årsberetning

Utvalget har i beretningsåret bestått av følgende medlemmer:

Helge Gørrissen, utvalgsleder

Bjarne Haagensen , nestleder

Vigdis Harsvik

Helge Gåsø

Torbjørn Dahl

Ole Eirik Lerøy

Ole G. Persson

Eksportutvalget for fisk (EFF) er fiskeri-næringens felles markedsorgan styrt på næringens premisser. Utvalget, som består av syv medlemmer, oppnevnes av Fiskeridepartementet etter tilråding fra Norges Fiskarlag, Fiskerinæringens Landsforening, Norske Fiskeoppdretteres Forening og Landsorganisasjonen. Utvalgets administrasjon har hovedkontor i Tromsø og utsendinger i Tyskland (Hamburg), Frankrike (Paris), Spania (Madrid), Brasil (Rio de Janeiro), USA (Boston), Japan (Tokyo) samt Kina (Hong Kong og Beijing).

Det er næringen som finansierer virksomheten, i hovedsak gjennom en egen avgift på eksporten. Inntektene økte fra 107 millioner kroner i 1996 til 199,3 millioner i 1997. Det aller meste av midlene anvendes til felles markedsføring av Norsk Sjømat globalt, mens ca. 10 prosent av inntektene går til drift av utvalgets administrasjon hjemme og ute.Utvalget er aktivt engasjert i arbeidet med å sikre markedsadgang for norske fiskeprodukter, og er også en betydelig produsent av statistisk materiell, utredninger og analyser om sjømathandelen.

Til tross for navnet har Eksportutvalget for fisk også ansvaret for felles markedsføring og opplysningsvirksomhet i det norske markedet.

Fiskeridepartementet har deltatt som observatør i utvalgets møter, i 1997 representert ved ekspedisjonssjef Magnor Nerheim og underdirektør Rut Harildstad.

Norges Eksportråd ved adm. dir. Per Andreas Vogt har møtt som observatør i et av utvalgets møter i 1997.

I løpet av våren 1997 ble det opprettet egne kontorer for fiskeriutsendinger i Japan (Tokyo) samt Brasil (Rio de Janeiro). I tillegg vedtok utvalget å opprette kontor i Beijing. Dette kontoret blir imidlertid ikke bemannet før i 1998.

Administrerende direktør er Dag Eivind Opstad.

Økonomi

EFFs virksomhet finansieres i sin helhet av fiskeri-næringen gjennom avgifter fastsatt i medhold av Fiskeeksportloven av 1990. Over 90 prosent av inntektene i 1997 kommer fra eksportavgiften, en avgift beregnet av eksportverdien på sjømat. De øvrige inntektene kommer bl.a. fra årsavgiften som enhver eksportør må innbetale.

Totale inntekter for Eksportutvalget var i 1997 199,3 millioner kroner (hvorav 188,5 millioner kroner fra eksportavgiften) mot 109,6 millioner kroner i 1996. Årsaken til denne betydelige økningen er flere:

  • Eksportverdien på Norsk Sjømat økte med 9,8 prosent fra 1996 til 1997.

  • Eksportavgiften på konvensjonelle produkter ble endret fra 0,3 prosent til 0,75 prosent fra 01.04.97. Dette ga en merinntekt på 13,5 millioner kroner i 1997.

  • Eksportavgiften på eksport av laks til EU ble økt fra 0,75 prosent til 3 prosent som følge av lakseavtalen mellom EU og Norge. Avtalen regulerer markedsadgangen for norsk laks til EU de neste fem årene mot at norsk fiskerinæring pålegges visse begrensinger i forhold til EU-markedet. Avgiftsøkningen omfatter produktene fersk og frossen hel laks, samt fersk og frossen laksefilet, og medførte at Eksportutvalget ble tilført en mer-inntekt på 70,2 millioner kroner.

Eksportutvalget for fisk hadde en egenkapital per 31.12.96 på 47 millioner kroner. Denne er økt til ca. 101 millioner kroner per 31.12.1997. Det ble vurdert som viktig å øke investeringene for Norsk Laks vinteren og våren 1997 utover de løpende inntekter man har gjennom eksportavgiften på laks. Dette førte til en vesentlig reduksjon av egenkapitalen i Eksportutvalget for fisk i første halvår, og ut fra opprinnelig budsjett ville egenkapitalen per 31.12.1998 være på ca. 30 millioner kroner. Imidlertid ble avgiften for laks til EU økt til 3 prosent med virkning fra 1. juli, noe som ga en merinntekt på 70 millioner kroner. Av denne grunn ble Eksportutvalgets egenkapital økt med 54 millioner kroner i 1997.

Markedsutviklingen

Det ble i 1997 eksportert Norsk Sjømat til en verdi av 24,6 milliarder kroner. Det var en økning på 2,2 milliarder kroner sammenlignet med året før, og ny rekord for eksporten av sjømat fra Norge. For første gang i historien eksporterte Norge over 2 millioner tonn sjømat i løpet av et år.

Samlet var EU fortsatt det største markedet for Norsk Sjømat. Målt i verdi kan 59,0 prosent av norsk sjømateksport tilskrives land i EU, mot 61,6 prosent året før. Totalt ble det eksportert Norsk Sjømat til EU for 14,5 milliarder kroner. Dette var en økning på 5,2 prosent i forhold til året før. Eksporten til markeder utenfor EU passerte i 1997 10 milliarder kroner. Det var en økning på 17 prosent fra 1996.

Det klart viktigste enkeltmarkedet for Norsk Sjømat var Japan. I alt ble det i 1997 eksportert Norsk Sjømat til Japan for 2,7 milliarder kroner. Det var en økning på over 10 prosent sammenlignet med året før.

Russland vokser fortsatt som marked for Norsk Sjømat. I 1997 ble det eksportert sjømat til Russland for en verdi av nær 1,3 milliarder kroner. Det er en økning på hele 52 prosent, mens eksportverdien til de øvrige landene i Øst-Europa økte med 15 prosent. Mens det var stagnasjon i eksporten av sjømat fra Norge til USA i 1996, var det i 1997 en økning på 6 prosent fra året før.

Eksporten til Asia har vist en betydelig økning det siste året. Foruten Japan og Taiwan finner vi den største relative veksten i eksporten til Kina. Det ble i 1997 eksportert Norsk Sjømat til Kina (uten Hong Kong) til en verdi av nær 170 millioner kroner. Dette er nesten en 4 dobling fra 1996 til 1997.

Markedsarbeidet

Markedsarbeidet i 1997 bygget på de langsiktige planer lagt tidligere år, hvor en gjennom kontinuerlige evalueringer har gjort operasjonelle tilpasninger underveis.

For at markedsinvesteringene skal gi optimal avkastning, er det nødvendig at markedsaktivitetene blir fulgt opp av bransjen. Utvalget er derfor svært opptatt av at kommunikasjonen med næringen er mest mulig effektiv og riktig.

1997 var det første året hvor de økonomiske rammene for markedsarbeidet var satt i samsvar med egne inntekter.

For å oppnå best mulig effekt i markedsføringen av norsk sjømat, har en i 1997 prioritert å utvikle felles strategier og profil i markedsføringen, på tvers av landegrenser og produktkategorier. Dette har gitt gode resultater og vil bli en prioritert oppgave fremover.

I lys av næringens langsiktige utfordringer ble det i større grad fokusert på markedsinvesteringer i nye markeder, som Øst-Europa og Asia. Dette medførte en noe dempet investering i etablerte europeiske markeder. Denne prioriteringen er viktig for å gi norsk fiskerinæring flere ben å stå på i eksporten av sjømat, og utvikling av nye markeder blir en prioritert oppgave fremover.

Konkurransen i media har økt kraftig de siste årene, og det stilles stadig strengere krav for å være synlig mot forbrukeren. Økte inntekter, som følge av økte avgifter på laks og konvensjonelle produkter i løpet av 1997, har bidratt til å etablere en større tyngde i markedsføringen, noe som gir større oppmerksomhet i mediabildet. Dette er nødvendig for å vinne nye konsumenter. I forhold til effektiv markedskommunikasjon er det viktig å utvikle gode modeller for konstant evaluering av markedsaktivitetene slik at vi benytter midlene på mest mulig effektiv måte. Dette er en konti-nuerlig prosess i utvalget.

Informasjon

Aktivitetene i Eksportutvalget for fisk kan samles under begrepene informasjon og kommunikasjon. Det inkluderer alt fra markedsføring og informasjonsvirksomhet overfor eksportørene og aktørene til presse- og mediekontakt.

Ved siden av sirkulærer om markedsaktiviteter og handelsforhold, har informasjonen til aktørene i næringen vært samlet i EFFs eget informasjonsblad Fisk & Marked. Det ble gitt ut seks nummer av bladet i 1997.

Høsten 1997 ble det gjennomført en profilundersøkelse for Fisk & Marked. Målet for undersøkelsen var å finne fram til evt. forbedringspunkt både med hensyn til innhold og form. Resultatet fra undersøkelsen vil inngå i en redaksjonell gjennomgang og fornying av bladet. Dette vil bli innarbeidet i løpet av våren 1998.

Det er også satt i gang et forberedende arbeid for en presentasjon av Eksportutvalget for fisk og norsk fiskerinæring på Internett. Internett-opplegget vil også inneholde statistikk og aktuell informasjon som vil være forbeholdt næringsaktørene. Internett-løsningen er ventet klar våren 1998.

Gjennom egne pressereiser og pressearrangement har Eksportutvalget for fisk som mål å gi norsk fiskerirelatert presse kunnskap og innsikt i markedsarbeidet for Norsk Sjømat. I løpet av året ble det i tilknytning til markedsaktiviteter for Norsk Sjømat organisert pressereiser til Frankrike, Tyskland, Kina, India og Polen. I september ble det i tillegg arrangert et eget seminar med 15 deltakere fra norsk presse i Frankrike. Tema for seminaret var eksportmarkedsføring av Norsk Sjømat.

Aktiv bruk og utsending av pressemeldinger med informasjon om blant annet kampanjer, markedsanalyser og eksportstatistikk har i tillegg bidratt til å gi markedsarbeidet for Norsk Sjømat god medieoppmerksomhet. Det har også vært lagt til rette for besøk av utenlandsk presse og media.

Statistikk/analyse

Prosjekt Markedsinformasjon har ansvar for tilrettelegging og utkjøring av norsk måneds- og ukestatistikk. I beretningsåret har prosjektet kartlagt markedet for fisk i Russland og Kina.

I tillegg er det, i samarbeid med næringsaktører, fiskesalgslag, bankvesen og Fiskeridepartementet, utført analyser vedrørende det globale marked for laks, reker og hvitfisk. Resultatene fra de globale analysene er blitt presentert gjennom åpne seminarer og rapporter.

Lakseanalysen ble presentert i august under Aqua Nor-messen i Trondheim. Rekeanalysen ble presentert i Tromsø i september, mens hvitfisk-analysen, som var en videreføring av analysen fra 1996, ble presentert i Tromsø i november. Analysene og rapportene er blitt godt mottatt blant næringsaktørene. Markedsanalyser vil fortsatt være et prioritert arbeidsfelt i 1998.

Arbeidet med markedsadgang

Eksportutvalget for fisk har i 1997 iverksatt en målrettet innsats for å bedre markedsadgangen for Norsk Sjømat. Spørsmål som berører markedsadgang har stått på dagsordenen i Eksportutvalget for fisk siden etableringen, men arbeidet har ikke vært særskilt prioritert. I 1997 ble det ansatt en egen rådgiver med ansvar for markedsadgang, og det ble i tillegg engasjert en konsulent på saksfeltet.

Eksportutvalgets arbeid med markedsadgang har i 1997 omfattet et bredt spekter av saker, fra daglige rutinemessige aktiviteter til strategiske aktiviteter, som har til hensikt å bedre markedsadgangen over tid.

Blant de daglige oppgavene som har vært mest omfattende finner vi blant annet informasjon om toll-satser og importkvoter til næringsaktører. Informasjon om forhold vedrørende lakseavtalen med EU har også krevd vesentlige ressurser.

Eksempler på strategiske aktiviteter er arbeidet med en handlingsplan for Øst-Europa. Land i Øst-Europa blir stadig viktigere markeder for norsk fiskerinæring, samtidig som flere av landene er aktuelle som nye medlemmer av EU. Dette innebærer at det fra norsk side må arbeides aktivt for å sikre norske sjømatprodukter en sikker og varig markedsadgang til disse markedene. Arbeidet som Eksportutvalget har igangsatt i 1997 har i første omgang som målsetning å få kartlagt og dokumentert tariffære og tekniske handelshindre i Øst-Europa.

Et annet eksempel på en strategisk aktivitet er etableringen av en database med oversikt over tariffære og tekniske handelshindre til sentrale markeder. Databasen vil i første rekke kunne bli et sentralt verktøy for eksportørene i deres daglige arbeide. Ved siden av eksportørene vil næringens organisasjoner, myndighetsorganer og Eksportutvalget for fisk benytte seg av databasen i arbeidet for å bedre markedsadgangen for norske sjømatprodukter.

For å koordinere arbeidet med markedsadgang opprettet utvalget i 1997 Styringsgruppe for markedsadgang. Styringsgruppen vil få en sentral funksjon som bindeledd mellom ulike aktører i næringen i saker som berører markedsadgang, og vil også bli forelagt til høring søknader om støtte til næringsorganisasjonene. Styringsgruppe for markedsadgang består av representanter fra utvalget, Fiskeridirektoratet, Fiskeri- og Havbruksnæringens Landsforening, Norges Fiskarlag, Fiskesalgslagenes Samarbeidsråd, Norske Sjømatbedrifters Landsforening og UNIDOS. Fiskeridepartementet er observatør i gruppen.

Samarbeid med andre organisasjoner

EFF har i 1997 videreutviklet det gode samarbeidet med næringens organisasjoner. Arbeidet med laksesaken i EU har vært én av årsakene til at det er etablert et stadig tettere og bedre samarbeide med bl.a. Fiskeri- og Havbruksnæringens Landsforening, Fiskerinæringens Landsforening, Norske Fiskeoppdretteres Forening og Norske Sjømatbedrifters Landsforening. Det gode samarbeidet med næringsorganisasjonene har vært en forutsetning for slagkraft i arbeidet med laksesaken og andre saker. Samarbeidet med næringsorganisasjonene videreføres med enda større tyngde i 1998.

Eksportutvalget for fisk har i beretningsåret også videreutviklet det gode samarbeidet med Norges Fiskarlag og salgslagene. Samarbeidet har spent over et bredt felt, og har bl.a. omfattet markedsanalyser. I arbeidet med markedsanalysene har det i tillegg vært et nyttig og givende samarbeid med Christiania Bank og Kredittkasse, Sparebank1 Nord-Norge, Fiskeridepartementet, Norges Fiskeri-høgskole og Norges Handelshøyskole.

EFF har i 1997 deltatt aktivt i samordningen for eksportfremme og internasjonalisering. Målet med samordningen er å fremme koordinering av det norske virkemiddelapparatet i utlandet. Organisasjonene som inngår i samordningen er Utenriksdepartementet, Norges Eksportråd, NORTRA, Norske Industriattachèer, EFF og SND.

Kontakten med Fiskeridepartementet har vært svært omfattende i 1997. Både i arbeidet med laksesaken og på andre saksområder er det et positivt samarbeid som lover godt for de kommende år.

Administrasjon

Eksportutvalget for fisk har administrasjon med hovedkontor i Tromsø. Administrasjonen besto i beretningsåret av 32 ansatte, hvorav 19 hadde fast ansettelsesforhold. De øvrige stillingene var knyttet til ulike korttidsengasjementer og prosjekter, bl.a. Prosjekt Markedsinformasjon hvor det var 8 ansatte i 1997.

Ved utekontorene hadde EFF 10 ansatte på åremålskontrakter i 1997.

EFF har et godt arbeidsmiljø og organisasjonen driver ikke med aktiviteter som forurenser det ytre miljø.

1.2 Økonomi

1.2.1 Resultatregnskap

Noter19971996
Driftsinntekter:
Årsavgift fra eksportørene68 190 0008 374 000
Eksportavgift1188 461 87998 644 300
Øvrige inntekter7590 714706 447
Sum driftsinntekter197 242 593107 724 747
Driftskostnader:
Lønn, pensjonskostnader7 450 7906 668 737
Andre driftskostnader84 108 3963 316 683
Avskrivninger5668 175453 450
Driftskostnader utekontor99 350 2117 987 119
Tap på fordringer10-167 88523 947
Sum driftskostnader21 409 68718 449 936
Markedsaktiviteter:
Statistikk/sirkulære2 025 3211 911 985
Prosjekt Markedsinformasjon1 331 8061 835 551
Markedstiltak11120 366 387101 935 968
Sum markedsaktiviteter123 723 514105 683 504
Driftsresultat52 109 392-16 408 693
Finansinntekter og -kostnader:
Finansinntekter1 995 2742 180 754
Finanskostnader328 221255 358
Netto finansinntekter1 667 0531 925 396
Resultat før ekstraordinære poster53 776 445-14 483 297
Ekstraordinære inntekter og kostnader:
Oppgjør fra tidligere eksportutvalg1283 97089 976
Ettergivelse av lån02 500 000
Netto ekstraordinære inntekter83 970-2 410 024
Årets overskudd/underskudd (-)53 860 415-16 893 321

1.2.2 Balanse pr 31.12.

Noter19971996
Eiendeler:
Omløpsmidler:
Kasse, bank (bundet kr. 611.203)54 183 48441 106 594
Kortsiktige plasseringer10 366 5770
Påløpt eksportavgift149 646 90518 511 960
Kortsiktige fordringer27 495 34511 249 548
Sum omløpsmidler121 692 31170 868 102
Anleggsmidler:
Aksjer350 00050 000
Langsiktige fordringer41 870 2331 670 085
Inventar/kontormaskiner/EDB-utstyr52 319 0001 638 000
Sum anleggsmidler4 239 2333 358 085
Sum eiendeler125 931 54474 226 187
Gjeld og egenkapital:
Kortsiktig gjeld
Leverandørgjeld14 979 41314 799 987
Skyldig skattetrekk, arbeidsgiveravgift, feriepenger m.v.1 830 9811 133 197
Annen kortsiktig gjeld1 699 6324 196 902
Forskuddsbetalt årsavgift fra eksportørene6 540 0007 455 000
Sum kortsiktig gjeld25 050 02627 585 086
Egenkapital:
Egenkapital 1.147 021 10263 914 423
Årets Overskudd/underskudd (-)53 860 415-16 893 321
Egenkapital 31.12.100 881 51747 021 102
Sum gjeld og egenkapital125 931 54474 606 188

1.2.3 Noter til regnskapet

Årsregnskapet er satt opp i samsvar med regnskapslovens regnskapskapittel og grunnleggende regnskapsprinsipper. Det er utarbeidet etter norske regnskapsstandarder og anbefalinger til god regnskapsskikk.

Note 1 - Eksportavgift

Eksportavgift inntektsføres på bakgrunn av innbetalinger fra Toll- og avgiftsdirektoratet som forestår innkreving av avgift fra eksportørene. Eksport-utvalget for fisk har ikke innsynsrett hos direktoratet. Påløpt eksportavgift per 31.12.97 består derfor av innbetalinger mottatt i 1998 som antas å gjelde 1997.

Note 2 - Kortsiktige fordringer

Kortsiktige fordringer er ført opp til pålydende, og består av følgende poster:

1997
Påløpte prosjekttilskudd4 554 214
Forskuddsbetalte kostnader2 557 520
Kundefordringer330 216
Tilgode mva53 395
Bokført ifølge balansen7 495 345

Note 3 - Aksjer

Bokført verdi

Norwegian Seafood Export Inc.35 000
Den Norske Matfestivalen i Ålesund AS10 000
Norrøna Barnehage AS4 000
Fagforum for Mat og Drikke AS1 000
Bokført verdi ifølge balansen50 000

Norwegian Seafood Export Council, Inc. er et heleid datterselskap i USA.

Note 4 - Langsiktige fordringer

Langsiktige fordringer er ført opp til pålydende.

Note 5 - Inventar, kontormaskiner og edb-utstyr

Inventar, kontormaskiner og edb-utstyr er vurdert til historisk kostpris etter fradrag for avskrivninger. Avskrivningene er beregnet på grunnlag av historisk kostpris og fordeles linært over antatt økonomisk levetid.

Anskaffelseskost 01.01.972 516 445
Tilgang 19971 349 174
Akkumulerte avskrivninger pr 31.12.971 546 619
Bokført verdi2 319 000
Årets ordinære avskrivninger668 175

Inventar og kontormaskiner avskrives med 15% per år. EDB-utstyr avskrives med 33% per år.

Note 6 - Årsavgift

Pr 31.12.97 hadde Eksportutvalget for fisk godkjent 482 eksportører.

Note 7 - Øvrige inntekter

Øvrige inntekter består av salg av reklamemateriell, statistikk og brosjyremateriell.

Note 8 - Driftskostnader hovedkontor Tromsø

19971996
Kontorlokaler (inkl. overhead/fellesutg.)433 473377 501
IT-kostnader163 07094 832
Kontorutstyr/inventar35 8370
Honorar824 870627 124
Tele- og posttjeneste465 327469 846
Reiseutgifter administrasjon842 2691 005 909
Reiseutgifter utvalget231 768246 912
Andre driftskostnader1 111 782494 559
Sum driftskostnader hovedkontor4 108 3963 316 683

Utvalgshonorar for 1997 er kr 85 000 for utvalgets leder, kr 50 000 for nestleder og 35 000 for utvalgsmedlemmer.

Note 9 - Driftskostnader utekontor

1997
Tyskland2 371 866
Frankrike1 408 315
Spania1 213 598
USA703 353
Hong Kong1 134 632
Brasil1 230 390
Beijing58 450
Tokyo1 229 607
Sum driftskostnader utekontor9 350 211

Note 10 - Tap på fordringer

19971996
Konstaterte tap på fordringer32 96623 947
Redusert avsetning til tap-200 0000
Inngått på tidligere avskrevne fordringer-8510
Sum kostnadsført tap på fordringer-167 88523 947

Note 11 - Markedstiltak

NettoEksternBrutto
regnskapfinansieringregnskap
Generisk:22 260 2591 895 08324 155 342
Brasil280 8550280 855
Frankrike404 5220404 522
Norge9 840 9861 016 50210 857 488
Japan202 8360202 836
Spania265 9830265 983
Tyskland321 2900321 290
USA1 353 73801 353 738
Andre markeder386 44491 321477 765
Alle marked9 203 605787 2609 990 865
Laks/ørret:53 409 2052 246 18555 655 390
Norge1 000 0001 000 000
Asia4 184 8511 526 1855 711 036
Brasil000
Frankrike17 459 193017 459 193
Italia2 808 11102 808 111
Japan8 847 94908 847 949
Norden3 599 12803 599 128
Spania7 538 86607 538 866
Tyskland4 811 528520 0005 331 528
USA1 500 59701 500 597
Andre markeder98 946098 946
Alle marked1 560 036200 0001 760 036
Hvitfisk fersk/frossen:9 647 614706 00010 353 614
Asia443 8750443 875
Frankrike1 936 50401 936 504
Italia40 000040 000
Norden932 7110932 711
Spania722 7490722 749
Tyskland1 295 728606 0001 901 728
USA1 962 34201 962 342
Storbritannia1 126 21701 126 217
Alle marked1 187 488100 0001 287 488
Pelagisk7 970 388459 9728 430 360
Asia553 9540553 954
Tyskland501 540259 972761 512
Japan4 178 88104 178 881
Øst-Europa2 695 231200 0002 895 231
Alle marked40 782040 782
Hvitfisk konvensjonell:14 886 859200 00015 086 859
Brasil5 309 34205 309 342
Frankrike105 227105 227
Italia2 814 952200 0003 014 952
Norden162 4110162 411
Portugal4 852 21804 852 218
Spania560 5480560 548
Andre markeder976 5360976 536
Alle marked105 6250105 625
Reker/skalldyr:2 160 238473 0002 633 238
Asia348 2960348 296
Frankrike86 459086 459
Norden338 3950338 395
Japan000
Øst-Europa110 2990110 299
Tyskland525 376173 000698 376
Storbritannia448 7660448 766
Alle marked302 647300 000602 647
Informasjon:1 850 590100 0001 950 590
Messer:1 827 64401 827 644
Markedsadgang:6 438 77950 0006 488 779
Sum120 451 5766 130 240126 581 816
Ført under andre poster-85 189
Sum totalt120 366 387

Prosjekt Asia

Prosjekt Asia er et samarbeidsprosjekt mellom Eksportutvalget for fisk og Ewos Aqua AS. Eksportutvalget for fisk og Ewos Aqua AS bidro med kr 3 000 000 hver i 1994/95 og kr 2 000 000 hver i 1996.

Totalbudsjett10 000 000
Regnskap 19942 777 294
Regnskap 19952 239 434
Regnskap 19961 961 307
Regnskap 19972 788 387
Sum totalt9 766 422
Overført til 1998233 578

Samarbeidet fortsetter i 1998 ved bruk av overførte midler fra 1997 samt nytt tilsagn på kr 1 000 000 fra Ewos Aqua AS i 1998.

Konjunkturreguleringsfondet for torskefiskeriene

Konjunkturreguleringsfondet ble overført til Eksportutvalget for fisk 15.03.94. Midlene er øremerket til bruk i konvensjonell sektor og frossen hvitfisk. Kr 7 800 000 er disponert i 1994. Av dette er kr 5 600 000 brukt på konvensjonell sektor og kr 2 200 000 på frossen sektor. Renteinntekter i perioden er kr 638 886.

Sum overført til 1995, kr 15 838 886.

I 1995 ble kr 7 500 000 disponert på konvensjonell og frossen hvitfisk med hhv. kr. 5 250 000 på konvensjonell og kr 2 250 000 på hvitfisk. Renteinntekter i 1995 er på kr 911 395. Sum overført til 1996 kr 9 250 281.

I 1996 ble kr 7 500 000 disponert på konvensjonell og frossen fisk med hhv. kr 5 250 000 på konvensjonell og kr 2 250 000 på hvitfisk. Renteinntekter i 1996 er på kr 254 383. Sum overført til 1997 kr 2 004 664.

I 1997 ble kr 1 600 000 disponert på konvensjonell og frossen hvitfisk med hhv. 1 200 000 kr på konvensjonell og kr 400 000 på hvitfisk. Renteinntekter er på kr 40 100. Sum overført til 1998 er kr 444 764.

Note 12 - Oppgjør fra tidligere eksportutvalg/markedsråd

I forbindelse med etablering av Eksportutvalget for fisk ble det besluttet at de øvrige 11 eksportutvalg skulle nedlegges og midlene overføres til Eksportutvalget for fisk.

Pr. 31.12.97 har Eksportutvalget for fisk mottatt følgende oppgjør:

Mottatt/år1992-19961997Totalt
Fersk Fisk5 997 63083 9706 081 600
Fersk og frossen sild942 750942 750
Tran63 36863 368
Fiskemel391 188391 188
Frossen fisk og filet189 534189 534
Saltet sild728 281728 281
Markedsrådet for pelagisk335 824419 794
Sum mottatte oppgjør8 312 75183 9708 816 515

Det er Fiskeridepartementets (FiD) ansvar å se til at vedtaket om å overføre midlene til Eksportutvalget for fisk blir gjennomført. Eksportutvalget for fisk holder FiD løpende orientert.

1.2.4 Kontantstrømanalyse

19971996
Kontantstrømanalyse fra operasjonelle aktiviteter
Årets resultat53 860 415-16 893 321
Ordinære avskrivninger668 175453 450
Økning i kortsiktige plasseringer-10 366 5780
Økning (-)/reduksjon i kortsiktige fordringer3 754 204-2 749 299
Økning i påløpt eksportavgift-31 134 945-1 122 966
Økning/reduksjon (-) i leverandørgjeld179 426-2 983 240
Endring i andre tidsavgrensingsposter-2 534 6335 238 563
Netto kontantstrøm fra operasjonelle aktiviteter14 426 064-18 056 813
Kontantstrømmer fra investeringsaktiviteter
Utbetalinger ved kjøp av varige driftsmidler-1 349 174-926 450
Utbetalinger ved kjøp av aksjer0-10 000
Netto kontantstrøm fra investeringsaktiviteter-1 349 174-936 450
Netto endring i likvider13 076 890-18 993 263
Likviditetsbeholdning 1.141 106 59460 090 857
Likviditetsbeholdning 31.1254 183 48441 106 594

1.3 Markedsarbeidet

Markedsinvesteringene som ble gjort i 1997 var en videreføring av langsiktige planer lagt i tidligere år. 1997 var i utgangspunktet det første året hvor det ikke ville bli foretatt større grunninvesteringer enn det inntektene skulle tilsi. Markedsbudsjettet ble imidlertid økt i løpet av året på basis av at Fiskeridepartementet etter ønske fra konvensjonell sektor besluttet å øke eksportavgiften fra 0,3 til 0,75 prosent. EU-avtalen for laks ga dessuten en betydelig økning i markedsmidler til laks; 1. juli økte eksportavgiften fra 0,75 til 3,0 prosent på lakseeksporten til EU.

Eksportutvalget for fisk (EFF) har høstet positive erfaringer med synergieffekten i samspill mellom ulike markeder. Dette aspektet ble ytterligere vektlagt i 1997, da det bl.a. ble utviklet en helt ny felles kommunikasjonsplattform for laks. En videre-utvikling av synergiarbeidet gir økonomisk gevinst i form av sparte byråkostnader og større effekt av budskapet på tvers av landegrensene.

Det ble også besluttet å foreta en dreining av markedsinvesteringene fra etablerte markeder, spesielt i Europa, til nye markeder i Asia og Øst-Europa.

Markedsarbeidet i 1997 har vært preget av nybrottsarbeid som vil danne grunnlag for arbeidet de kommende år. I Brasil ble det startet et totalintegrert samarbeidsprosjekt, hvor både eksportørene, Unidos, SND og EFF bidrar til å gjennomføre butikkpromosjoner for Norsk Klippfisk. Et slikt samarbeid vil gi verdifull informasjon til alle ledd i verdikjeden, og vil bidra til å sikre Norsk Klippfisks posisjon i markedet.

Under det uoffisielle VM for kokker - Bocuse d'Or - spilte Norsk Skrei en hovedrolle. Det at stjernekokker fra hele verden setter hverandre stevne til kappestrid med råstoff fra Norge vil bidra til å heve imagen for Norsk Skrei og Norsk Torsk spesielt, men også for Norsk Sjømat generelt.

I Japan ble Norsk Laks og Norsk Makrell markedsført via fjernsynsreklame. Dette er første gang Norsk Sjømat eksponeres via etermediet i Asia, og dette har bidratt til økt interesse fra japansk detaljhandel for å identifisere våre produkter mot konsument.

I Kina åpnet Kong Harald en restaurantpromosjon for Norsk Laks og markerte at man nå begynner å kommunisere direkte med kinesiske konsumenter.

I Polen gjennomførte utvalget den første konsumentkampanjen for Norsk Sild. Dermed var en viktig grunnstein lagt for det videre arbeidet i Øst-Europa.

Informasjon og kommunikasjon med næringen er svært avgjørende for at utvalgets markedsarbeid skal lykkes. I 1997 ble det startet bransje- og markedsvise informasjonsmøter for å komme i tettere dialog med aktørene. Dette konseptet vil bli videreutviklet i årene fremover.

For mange av våre først ansatte fiskeriutsendinger var 1997 et signal om at åremålsansettelsene deres gikk mot slutten. Således fikk hele fem av EFFs utekontorer nye ansatte i løpet av året. I Japan og Brasil tiltrådte egne utsendinger, noe som har gitt økt kapasitet ved disse kontorene. Som en konsekvens av utvalgets beslutning om økte markeds-investeringer i Kina og Sør-Øst Asia, ble det også vedtatt å opprette et nytt utekontor i Beijing.

1.3.1 Norge

Markedsgruppen for Norge:

Vigdis Harsvik, leder, Norges Fiskarlag

Øyvind Fossøy, Hallvard Lerøy AS

Gjermund Hansen, Frionor AS

Jarle Hansen, Norges Sildesalgslag

Ole Jakob Holen, Knutstad & Holen AS

Aase Lone, Alf Lones Fiskeoppdrett AS

Diana Montes, AS Nestlé Norge

Audun Nybakk, Vest-Norges Fiskesalgslag

Omsetningen av Norsk Sjømat til private husholdninger i Norge økte fra 58 500 tonn i 1995 til 64 130 tonn i 1996. Denne trenden fortsatte også i 1997, da det ble omsatt 70 900 tonn. Det betyr at den gledelige utviklingen med økende sjømatkonsum i Norge fortsatte gjennom fjoråret.

Dette fremgår av en løpende månedlig/ årlig undersøkelse som GfK Norge AS utfører for Eksportutvalget for fisk (EFF). Undersøkelsen kartlegger norske husholdningers forbruk av sjømat, kjøtt og fjærkre, og totalt sjømatforbruk fordelt på art og produkt. Den bygger på en omfattende kartlegging av matforbruket i 1 500 husholdninger over hele landet, og forbruket i storhusholdningssektoren er derfor ikke med.

Tilsynelatende er således målsettingen EFF satte seg i 1995 - nemlig 5 prosent høyere sjømat-omsetning i Norge innen år 2000 - allerede nådd med god margin. Trender skifter imidlertid fort, så det er ennå altfor tidlig å innkassere noen suksess. Men utviklingen og resultatene så langt tyder i det minste på at kursen er riktig stukket ut.

Mål og strategi

Det langsiktige målet for Norgesavdelingens virksomhet var også i 1997 å bringe sjømat lenger frem i forbrukernes bevisshet ved valg av hovedmåltid, slik at sjømat kunne fortsette å «spise andeler» av markedet for matkonsum (og -omsetning) i Norge. Erfaringen etter to års markedsføringsinnsats fra EFF er at aktivitetene bør konsentreres på noen få, men viktige områder. Det er lite effektivt å spre begrensede markedsføringsmidler på for mange tiltak.

Strategien har vært å presentere sjømat som velsmakende, delikat, variasjonsrik og enkel å tilberede. Hovedmålgruppen ble skjerpet til hovedsakelig å gjelde barnefamilier, dvs. personer mellom 28 og 35 år, som erfaringsmessig er i den livsfasen de etablerer seg og stifter familie. Overfor disse har hensikten vært å kommunisere sjømat på en lekker, fargerik og humørfylt måte, med tema knyttet til et enkelt produkt, en art, sesong eller tradisjon. For å «strekke» markedsføringsmidlene ble det siktet mot høyest mulig synergieffekt ved å sy kampanjene over samme lest og gjøre dem integrerte, dvs. at virkemidlene ble harmonisert i tid og innhold. Et typisk standard kampanjeoppsett i 1997 rommet således elementer som:

Forhåndsinformasjon til bransjen:

Opplysninger via direkte markedsføring (DM) og fagpresse

  • PR: Arrangementer, oppskrifter og fotos til relevante media

  • Materiell - Handel: Oppskriftshefter, diverse butikkdekor og kleseffekter til betjeningen

  • Materiell - Restaurant: Interiørdekor og T-skjorter/forklær til servitørene

  • Medieinnsats: Reklame

I 1997 gikk EFF i større grad enn tidligere over til å distribuere kampanje- og salgsmateriellet via grossistene til produsenter og handelsledd.

I arbeidet med å stimulere og inspirere bransjens aktører til aktiv deltakelse i de forskjellige tiltakene er imidlertid ennå mye ugjort. Fra medio 1997 er månedsbulletinen «Fast fisk» blitt fakset til grossistene. Denne gir informasjon om kommende kampanjer, aktiviteter i løpet av måneden og statistikk over sjømatforbruket i husholdningene. Sommeren 1997 ble magasinet «Sjømat-nytt» produsert og distribuert til bransjen.

Økonomi og organisering

Norgesavdelingen hadde til disposisjon i underkant av 11 millioner kroner til markedsføring av og opplysningsvirksomhet for sjømat i hjemlandet i 1997. Dette budsjettet ble fordelt på tiltak, etter anbefalinger fra Markedsgruppen, ved hjelp av 3 stillingshjemler:

  • en markedssjef

  • en matfaglig konsulent

  • en markedssekretær

I tillegg har en frilans PR-medarbeider vært engasjert fra 1. mars og ut året.

Aktivitetene

De budsjettmessige tyngdepunktene lå på to kampanjer; «Grillkampanjen for sjømat» som ble avviklet i mai-juni, og «Sjømat på vinter-/julemenyen» som gikk av stabelen i november-desember.

Grillkampanjen

Resultatene fra 1996 ga liten grunn til å endre «oppskrift» på Grillkampanjen. Det som ble gjort var at reklamefilmen for TV ble strammet noe inn, slik at hovedbudskapet - den direkte oppfordringen til å grille fisk - ble forsterket.

Resultatet av kampanjen i 1997 var igjen oppløftende: Totalt sett hadde sjømat styrket sin posisjon som grillmåltid med 3 prosentpoeng fra september 1996 til september 1997, hvilket for sjømat isolert sett vil si en økning på 10 prosent. Aldersgruppene fra 25 - 39 år og 40 - 59 år er de som bruker mest sjømat på grillen med hhv. 38 og 42 prosent. Evalueringen viste også at det var yrkesaktive med relativt høy utdanning som grillet mest sjømat sommeren 1997.

Julekampanjen

Lakse- (og ørret- og røye-) kampanjen med den underfundige «Trappen»-reklamen på norske TV-skjermer før jul 1997 var den største enkelt-satsingen EFF har gjort i Norge noen gang. Drøyt 2 milioner kroner ble investert og mottakelsen var meget god. Handelen reagerte svært positivt på den tunge bruken av TV-reklame, og bestilte i løpet av kampanjeperioden 150 000 oppskriftsbrosjyrer - tilnærmet likt fordelt over hele landet i forhold til befolkningsfordelingen.

Øvrige kampanjer

13. februar gikk det offisielle startskuddet for den kulinariske delen av årets skreisesong her hjemme. Stedet var restaurant Blom i Oslo der et førtitalls representanter for pressen bidro til å gi skreien en verdig velkomst. Kampanjen fortsatte ut februar med hovedvekt på direkte markedsføring (DM) og annonsering overfor restaurantbransjen, med tillegg av målrettede PR-tiltak. Skreiens mediefokuserte hovedrolle under Bocuse d'Or i Frankrike i månedsskiftet januar/februar ga også tyngde til kampanjen i Norge.

I mars og april gikk 1997-utgaven av Bacalao-kampanjen av stabelen, i stor grad som en videreføring av et tilsvarende arrangement i 1996. Nytt i 1997 var gjennomføringen av 10 «bacalao-show» ved de største kjøpesentrene i Bergen, Trondheim og Oslo, med demonstrasjon av tilberedning, smaksprøver, samba, og andre showpregede innslag.

Sildebordet i Haugesund i september er også et tradisjonsrikt tiltak overfor mat- og fagpressen og for aktiviteter i butikkene.

Hvert år, den første uken i oktober, oppfordrer EFF alle lutefiskelskere til å elske mer. Slik markeres starten på den vel innarbeidede lutefisksesongen som varer til jul, med omfattende distribusjon av kampanjemateriell til butikker og restauranter. I 1997 var det lutefiskens selverklærte hjemby, Fredrikstad, som fikk æren av å markere sesongåpningen på en godt besøkt pressekonferanse og lutefiskmiddag den 3. oktober. Etter årets kampanje kunne de fleste leverandørene melde om solid omsetningsøkning i forhold til 1996.

Barn og ungdom

I 1997 kom prosjektet «Sjømat for barn og ungdom» i gang, med analysearbeid, forslag til tiltak og iverksetting av de første av disse. Prosjektet, som skal strekke seg over fire år, tar sikte på å isolere og motvirke de faktorer som gjør at barn og unge ikke rekrutteres som sjømatspisere. Prosjektambassadør er Ingrid Espelid Hovig, med Statens Ernæringsråd og fiskesalgslagene som viktige bidragsytere og samarbeidspartnere.

TV-programmer

I samarbeid med NRK-Fjernsynet fikk EFF anledning til å bidra til råvarepresentasjon av sjømat i 15 program av typen «Fjernsynskjøkkenet» i 1997. I samarbeid med produksjonsselskapet Kompromiet AS bidro EFF økonomisk til produksjon av tre fjernsynsprogram fra Skandinavia med den populære engelske TV-kokken Keith Floyd. Programmene, som har fått tittelen «Floyd's Fjord Fiesta», vil bli vist i Norge og Europa forøvrig i løpet av vinteren 1998, og man regner med at de vil samle ca. 240 millioner seere!

I samarbeid med Gino Valente bidro EFF til 36 programmer viet Norsk Sjømat på TV-Norge.

Nytt materiell

Våren 1997 ble nye oppskriftshefter og plakater for «Sei» og «Torsk & Hyse» lansert, og på høsten ble disse etterfulgt av et nytt oppskriftshefte for «Steinbit, Breiflabb & Kveite». Det er utviklet og produsert nytt plakatmateriell for laks, ørret og røye. Nye brosjyrestativ i to størrelser utformet som en «stålfisk» ble lansert på forsommeren.

Messer, festivaler og konkurranser

Erfaringene fra 1996 med å delta på messer var at dette er uforholdsmessig ressurskrevende i forhold til utbyttet. I 1997 ble EFFs innsats i disse fora derfor mer snudd over mot sponsing. Direkte deltakelse begrenset seg til følgende begivenheter:

Aqua Nor i Trondheim, 9. - 12. august

NM i røkt/gravet laks i Ålesund, 9. - 12. august

Matfestivalen i Ålesund, 19. - 25. august

Den store norske matdagen i Oslo, 25. august

Sjømatfestivalen i Oslo, uke 34.

PR-virksomhet og andre aktiviteter

Gjennom hele 1997 fortsatte EFF sin PR-innsats overfor mediene, såvel de matfaglige som den vanlige uke- og dagspressen, både med informasjon og kulinariske råd. Hver måned har «Månedens fisk» vært presentert i pressemapper med faktaopplysninger, fotos og oppskrifter.

EFFs matfaglige konsulent har bidratt med oppskrifter og rådgivning i en rekke ulike sammenhenger, bl.a. med oppskriftskort til supermarkedkjeden Mega.

I forbindelse med Berit Roalds praktverk «En smak av Kyst-Norge» som utkom på Schibsted Forlag høsten 1997, var EFF behjelpelig med konsulentbistand og illustrasjonsmateriell.

I samarbeid med EFF og Statoil Norge AS ga Gino Valente ut boka «Ginos grilltips» med mange sjømatforslag. Boka selges på Statoilstasjonene.

1.3.2 Laks og ørret

Markedsgruppen for laks og ørret:

Helge Gåsø, leder, Midnor Havbruk AS

Kent Lihaug, Frøya Fiskeindustri AS

Oddvin Sørhaug, Sea Star International AS

Odd Einar Fjørtoft, Gladlaks AS

Tore Arildsen (fra sept. '97), Hydro Seafood Sales AS

Jan-Emil Johannessen (fra sept. '97), Fossen AS

Audun Bjelkarøy (fra sept. '97), Domstein Salmon AS

Lise Abrahamsen (fra sept. '97), Stolt Sea Farm AS

Einar Torrisen (fra sept. '97), Torris Products AS

Ole Johan Sagen (fra sept. '97) , Norway Royal Salmon AS

Line Ellingsen (fra sept. '97), Karsten J. Ellingsen AS

Nicolai H. Løvenskiold (til mars '97), Stolt Seafarm AS

Anne Breiby (til sept. '97), Delfa AS

Jan Helge Dahl (til sept. '97), Marex AS

Ole Eirik Lerøy (til sept. '97), Hallvard Lerøy AS

Páll Snorrason (til sept. '97), Rolf Olsen Seafood

1997 ble nok et rekordår for norsk eksport av laks og ørret. Totalt ble det eksportert 260 000 tonn (produktvekt) Norsk Laks til en verdi av 7,6 milliarder kroner, noe som er en økning både i verdi og volum på nær 10 prosent i forhold til året før. Økningen er størst til markeder utenfor EU. I 1997 representerte EU 76 prosent av den totale eksportverdien, mot 79 prosent i 1996. Målt i verdi for laks totalt er Frankrike det viktigste enkeltmarkedet, deretter følger Danmark (inkl. transitt) og Japan. Den største økningen har eksporten av frossen laks med 23 prosent fra foregående år, med Russland som det viktigste enkeltmarkedet. Eksportverdien av fersk laks økte med 7 prosent i forhold til året før.

Av Norsk Ørret ble det i 1997 eksportert 22 000 tonn til en verdi av 600 millioner kroner. 75 prosent av verdien kom fra eksport til Japan. I 1997 ble det gjennomført en global analyse av laksemarkedet, der særlig markedene i USA, EU og Japan ble «lagt under lupen». En av konklusjonene i denne er at Japan har større vekst-potensiale enn EU hva angår både oppdrettslaks og -ørret, som følge av at importen av den tradisjonelle sockeye-laksen til Japan stadig synker. I EU har markedet vært presset, fordi de siste årenes økning i kvantum først og fremst har vært mulig pga. prisreduksjoner. Men også EU har et vekstpotensiale, hvor utfordringen er å nå den delen av befolkningen som ikke jevnlig har laks på menyen.

Markedsarbeidet i 1997 ble sterkt påvirket av økningen i eksportavgiften som følge av lakse-avtalen med EU. Som en konsekvens av denne økte EFFs totale markedsbudsjett for laks og ørret med hele 56 prosent i 1997. En vesentlig del av denne tilførselen av markedsmidler ble brukt til å styrke sommer- og høstkampanjene i EU-landene.

1997 var også et år hvor aktivitetene i Japan, Kina og enkelte andre markeder i Asia ble forsterket. Bl.a. ble et omfattende program mot gastronomi-markedet i Kina, Taiwan og Hong Kong etablert.

I Japan ble det fokusert sterkere på konsumentpåvirkning via medier og i butikker.

Aktiviteter i Europa

Sommerkampanjen i Europa var den viktigste og største kampanjen for Norsk Laks i 1997, med et budsjett på nesten 20 millioner kroner. Inkludert i dette beløpet var en økt medieinvestering på 7,8 millioner kroner som konsekvens av EU-avtalen. Kampanjen ble gjennomført noenlunde parallelt i tid og kanalvalg i Frankrike, Tyskland, Spania, Sverige og Italia.

Hovedmålsettingen med et løft som dette var å øke etterspørselen etter Norsk Laks, dvs. å øke totalmarkedet. Delmål var å øke andelen laksespisere (de som spiser laks oftere enn hver 3. måned) og å øke konsumhyppigheten om sommeren, som ellers er en lavsesong for laks.

Etter testing av forskjellige alternativer ble felleskonseptet for sommerkampanjen 1997 bygget rundt budskap som at

  • det er lett å tilberede smakfulle og behagelige måltider med Norsk Laks

  • den norske laksen utvikler seg i rent og kaldt vann og blir derfor «fast i fisken», lett håndterlig og vanskelig å mislykkes med

  • den norske laksen fås som kotelett, filet, i terninger eller hel for mange variasjonsmuligheter

  • den norske laksen er enestående tilgjengelig og blir din daglige «hjelper».

Kampanjen førte med seg en helt klar økning i totalmarkedet. En detaljert og fyldig evalueringsrapport fra kampanjen er utarbeidet og fås ved henvendelse til EFF.

Frankrike

1997 ble et meget aktivt markedsføringsår for Norsk Laks i Frankrike. I all utadrettet virksomhet, både i det løpende PR-arbeid og i kampanje-sammenheng, har det handlet om å komme med en klar og sterk posisjonering av Norsk Laks med sikte på å rekruttere nye tilhengere og å befeste lojaliteten hos de allerede eksisterende.

Sommerkampanjen inkluderte nesten to måneders radioreklame (ca. 1 400 reklameinnslag på radio, som dekket 80 prosent av befolkningen), utsendelse av materiell (oppskriftshefter, plakater og prismerker) til fiskehaller, super- og hypermarkeder. Totalt ble det distribuert 1 million oppskriftshefter, som forøvrig av de deltakende handelsbedriftene ble bedømt som kampanjens beste markedsføringsverktøy. PR-virksomhet i forbindelse med sommerkampanjen resulterte i et førtitalls presseoppslag.

Blant franske konsumenter steg uhjulpen kjennskap til Norsk Laks fra 67 prosent i 1996 til 71 prosent etter sommerkampanjen i 1997, mens tilsvarende tall for preferanse var hhv. 31 prosent og 41 prosent.

Senhøstes ble det gjennomført en kombinert kampanje for laks, torsk og reker overfor 200 franske bedriftsrestauranter. Målsettingen med kampanjen var å bygge kjennskap til, og langsiktig preferanse for Norsk Sjømat fra kokkenes side, slik at «våre» produkter regelmessig blir serverert. Kampanjen ble meget godt mottatt:

Resultatene viser at 95 prosent av deltakerne var fornøyd med kampanjen og uttrykte ønske om å få være med også neste gang. Men kanskje like viktig er det at 75 prosent av restaurantene fortsatte å servere Norsk Sjømat minst én gang pr. måned etter kampanjeslutt.

I november/desember ble det gjennomført en vinterkampanje over samme kampanje-idé som sommerens. Butikkmateriell og PR-virksomhet ble forsterket av en måned med radioreklame og spredning av 8 millioner oppskriftshefter som innstikk i bladene Telemagazine og Danoé. Resultatene viser stor oppmerksomhet om reklamen både i mediene og butikkene, men små utslag i kjennskap og preferanse i forhold til det som var registrert etter sommerkampanjen.

Spania

Sommerkampanjen i Spania omfattet distribusjon av ikke mindre enn 1,7 millioner oppskriftshefter, 4 500 plakater, 5 200 brosjyreholdere, 6 000 prismarkører og 2 000 flaggrekker til fiskebutikker og super- og hypermarkeder. Understøttet av nasjonal TV-reklame på TVE 1 og TVE 2 og god informasjon til alle medvirkende, ga kampanjen meget gode resultater. Bl.a. viste andelen laksespisere (hver 3. måned eller oftere) en signifikant økning, fra 49 prosent i mars 1997 til 64 prosent i juli samme år (etter kampanjen).

I november/desember gikk høst/julekampanjen av stabelen i handelen og gjennom mediene. Materiellet var oppskriftshefter for fersk og røkt laks, plakater, girlandere og annen dekorasjon. Her deltok 120 hypermarkeder, 50 gourmetbutikker (røkt laks), 30 lokale markeder (5-10 fiskebutikker på hvert marked) og 700 tradisjonelle fiskebutikker. I 150 av utsalgsstedene foregikk det demonstrasjoner. Parallelt gikk det en annonsekampanje i dameblad og radioreklame i utvalgte stasjoner, i tillegg til at PR-arbeidet mot gastronomi-, uke-, dags- og regionalpressen ble trappet opp.

Og resultatene uteble ikke: Etter julekampanjen ble spanjolenes laksekonsum målt til 2,8 ganger pr. måned mot 2,6 ganger i juli 1997 og 2,0 ganger pr. måned sommeren 1996.

Tyskland

Bortsett fra det løpende PR-arbeid, var EFFs markedsaktiviteter i 1997 for Norsk Laks i Tyskland delt i tre etapper.

Først deltakelsen i fellesfremstøtet for Norsk Mat på Deutsche Bahn i februar under slagordet «Norwegen tischt auf» («Norge disker opp»). Røkt laks med eggerøre ble servert mer enn 30 000 ganger og ble dermed den mest populære retten på tyske tog i februar. Denne retten er nå kommet inn på standardmenyen til Mitropa, selskapet som står for driften av spisevognene til Deutsche Bahn. I tillegg ble omsetningen av Norsk Sjømat i kampanjeperioden omtrent dobbelt så høy som forventet.

I Tyskland ble sommerkampanjen gjennomført med stort sett de samme trykte virkemidlene som i de andre deltakerlandene, men i etermediene ble innsatsen konsentrert om Nord-Tyskland, Nord-rhein-Westfalen og Berlin. TV-dekningen kom bl.a. via Fjernsynskjøkkenet i SAT 1. Også i Tyskland oppnådde man både merkbar økning i konsum-frekvensen hos de som allerede var laksespisere og betydelig rekruttering av nye konsumenter.

Med oppskriftshefter, plakater og PR-aktiviteter samarbeidet EFF i november/desember med Deutsche See for å overbevise ikke-spisere av laks til å prøve Norsk Laks, øke totalmarkedet for laks og øke konsumfrekvensen.

Tilbakemeldinger fra bransjen ga et positivt bilde av høst-/julekampanjen. Flere av detaljistene som deltok ga uttrykk for at de merket en direkte økning i etterspørselen etter Norsk Laks.

Italia

I 1997 ble det, i samarbeid med NORTRAs kontor i Italia arbeidet ekstra aktivt mot italiensk presse, med presseturer, pressearrangementer og utsending av pressemeldinger. Ellers ble de italienske aktørene - agenter, importører og handlende - bearbeidet gjennom nyhetsbrev med informasjon om EFF og aktivitetene som skulle gjennomføres på det italienske markedet.

En rundspørring i EFFs regi i februar omfattet 2 000 italienere i alderen 14 - 79 år. 28 prosent av de spurte svarte at de hadde kjøpt laks i løpet av de siste 12 månedene. Geografisk var kjøpefrekvensen høyest i nordvest med 37 prosent, mot 28,7 prosent i Sentral-Italia og hhv. 23,7 og 22,3 prosent i nordøst og sør. Dette kjøpemønsteret er på mange måter omvendt av det man ser for konvensjonelle produkter.

Tidligere år har laksekampanjene i Italia vært lagt til høsten. I 1997 ble kampanjen lagt til sommeren, parallelt med de andre europeiske markedene, og evalueringen viste at dette stort sett hadde positiv effekt. Forbrukernes uhjulpne kjennskap til Norsk Laks økte med 8 prosentpoeng fra 40 i en lignende undersøkelse foretatt i februar til 48 prosent i begynnelsen av september 1997. Etter kampanjen er preferansen for Norsk Laks 16 prosent høyere enn preferansen for andre leverandørland.

Sverige

Etter sommerkampanjen for Norsk Laks i Sverige viser evalueringen en rekke positive utslag:

Blant forbrukerne var det i etterkant av kampanjen 71 prosent uhjulpen og 96 prosent hjulpen kjennskap til Norge som opprinnelsesland. 43 prosent av de forbrukerne som spiser laks nevner Norge som opprinnelsesland for den laksen de kjøper til konsum hjemme. Deretter nevnes - i synkende rekkefølge - Sverige, Canada og Alaska. De 55 prosentene svensker som spiser laks sjeldnere enn hver tredje måned utgjør et stort potensiale for det videre arbeidet med å øke totalmarkedet for Norsk Laks i Sverige.

I 1997 undersøkte SIFO Research & Consulting, for bladet Supermarket, svenskenes matvaner i forbindelse med julen. Av dette fremgikk det at 2,5 millioner svensker satte laks på julebordet i 1997, ca. 500 000 flere enn i 1996. Mye av laksen som selges i desember er røkt og gravet.

I julen 1997 spiste 37 prosent av den svenske befolkning laks, som er rykket opp til nummer to blant «søta brors» favorittfisker til jul, bare slått av sild. Lutefisk, som lenge lå foran laksen, ble i 1997 spist av 30 prosent.

Som følge av EU-avtalen var det for første gang midler til å gjennom-føre en julekampanje for Norsk Laks i Sverige. Kampanjen gikk av stabelen fra 20. november til 20. desember, med TV-reklame, nye oppskriftshefter, plakater og PR-artikler i dagspressen.

Aktiviteter i USA

Norsk Laks var også i 1997 en viktig del av The Norwegian Seafood Team-programmet i samarbeid med American Culinary Federation og andre amerikanske kokkeorganisasjoner. (Disse aktivitetene er nærmere beskrevet under Hvitfisk, kapittel 3.3).

Testkampanjen for porsjonspakket Norsk Laks i Midt-Vesten i 1996 ga godt resultat. Dette viser en undersøkelse bygget på 100 telefonintervju gjennomført i juli 1996 og januar 1997. Undersøkelsen viste at bruken av porsjonspakket norsk frossenlaks hadde økt med nær 60 prosent i testområdet, som var statene Illinois, Wisconsin og Michigan. Målgruppen for denne testkampanjen var amerikanske kjøkkensjefer og kokker innen catering- og restaurantsegmentet.

For å søke nye samarbeidspartnere deltok EFF på landsmøtet til Society for Food Service Management (SFM) i Seattle i september. SFM har 1 400 medlemmer som representerer alle de store nasjonale og regionale menyleverandørene, samt en del uavhengige catering-operatører.

Ny samarbeidspartner for EFF i 1997 ble også National Association for College & University Food Service Management (NACUFS), der EFF deltok på landsmøtet i Buffalo med et «Art of Norwegian Seafood»-seminar. NACUFS har 600 menyleverandører eller uavhengige operatører av cateringvirksomhet og restaurantdrift ved universiteter og høyskoler.

EFF har i løpet av 1997 påbegynt arbeidet med restaurantkampanjer. Som en start på denne satsingen ble det gjennomført en aktivitet i 100 bedriftsrestauranter i Lackman-kjeden. Det ble dessuten utviklet retningslinjer for hva EFF kan bidra med i denne sammenheng, både i form av materiell, database for oppskrifter, annonsering og PR-arbeid, samt seminarer og opplæring.

Aktiviteter i Asia

Japan

En forbrukerundersøkelse som ble avsluttet i 1997 bekreftet teorien om lav merkekjennskap og lav preferanse for Norsk Laks og Ørret i Japan. En medvirkende årsak er manglende merking av produktene i butikkene. Likevel hadde forbrukerne generelt stor tillit til Norge som produsent av sjømat, og hele 97 prosent av de spurte svarte at de kjente til Norge, som de forbinder med kaldt og rent vann.

Mot denne bakgrunn ble høstens store felleskampanje for Norsk Laks, Ørret og Makrell bygget opp med fiskens kalde, rene opphavsland Norge, i fokus for alle aktiviteter. Med et markedsbudsjett på 12 millioner kroner var det nå rom for introduksjon av næringens første TV-reklamefilmer for laks og makrell utenfor Europa. Filmene ble vist i to omganger à to uker midt i oktober og november på kanaler som dekker områdene rundt befolkningskonsentrasjonene Tokyo og Osaka. Dette skapte stor interesse og ga PR-dekning både i fag- og dagspressen og i to

TV-kanaler. Nytt butikk- og annonsemateriell ble produsert, familielikt med TV-reklamen for å øke gjenkjenningsgraden og gi optimal butikkstøtte. Videre ble det produsert og distribuert en video over «samme lest» for utplassering i de større butikkene. En evaluering av denne innsatsen viser at handelsleddet synes Norsk Fisk holder høy kvalitet, men etterlyser merking av produktene med deres opprinnelse. 38 prosent av de spurte aktørene i handelen svarte at de helst ville handle med fisk fra Norge, 51 prosent foretrakk Japans egen fisk, mens 37 prosent hadde preferanse for fisk fra Canada.

Asia forøvrig

I 1997 ble EFFs markedsinnsats mot Kina og Sørøst-Asia betydelig trappet opp. I samarbeid med fôrprodusenten EWOS og under paraplybegrepet «Prosjekt Asia», ble det i april-mai gjennomført kokkeseminarer i Hong Kong og Taiwan og tre steder i Kina, med videreføring tre nye steder i Kina om høsten. Strategien er å få de lokale gastronomi-miljøene til å fungere som pådrivere i arbeidet med å introdusere Norsk Sjømat, med Norsk Laks som «lokomotiv» i disse store markedene. Dette markerer starten på det langsiktige og møysommelige arbeidet med å bygge opp konsumentenes kjennskap til Norsk Laks og Norsk Sjømat.

I de samme byene som var åsted for seminarene (Taipei, Taichung og Kaohsiung i Taiwan, Chongqing, Xi'an, Dalian, Beijing, Shanghai og Guangzhou i Kina, samt Hong Kong) ble det i oktober/november gjennomført omfattende restaurantkampanjer med annonsering i de store dagsavisene, radioreklame og sterk norsk markering i dekor og distribusjon av materiell i de deltakende spisesteder, som alle holdt høy klasse. Tilsammen 130 restauranter deltok i disse aktivitetene, og PR-opplegget ga full uttelling: 36 innslag i aviser med 7,6 millioner lesere og tre innslag i regionale

TV-stasjoner førte til anslagsvis 17,6 millioner eksponeringer bare i Taiwan.

Evalueringen etter kampanjen viser også gode resultater: 80 prosent av deltaker-restaurantene mener kampanjen var vellykket, 90 prosent økte salget i kampanjeperioden, hvorav 1/3 med mer enn 50 prosent. 85 prosent svarte at de ønsket å beholde Norsk Laks på menyen også etter kampanjen.

I forbindelse med den opptrappede virksomheten i disse markedene ble det i 1997 produsert nytt materiell i form av menykort, posters, bordryttere, girlandere og ikke minst en «Norsk Laks til sashimi»-folder på kinesisk og engelsk.

Som en del av Prosjekt Asia-arbeidet ble det høsten 1997 gjennomført en restaurantkampanje for Norsk Laks i India. Dette markedet har nær en milliard innbyggere og representerer et enormt potensial for norsk sjømat. 22.- 26. september gjennomførte Norges ambassade, EWOS og EFF en ukes kampanje i India, i samarbeid med Hotel Sheraton i Delhi.

Det ble også gjennomført et lakseseminar for 50 indiske kjøkkensjefer, og ambassaden holdt pressekonferanse og arrangerte en representasjonsmiddag.

Høstaktivitetene i Asia omfattet videre deltakelse på to store messer, Food & Hotel China i Shanghai og China Fisheries & Seafood Expo i Beijing. EFF sto også bak et godt besøkt fiskeriseminar for kinesiske innkjøpere den 3. november, der også ca. 60 oppdrettere, eksportører og andre representanter fra norsk fiskerinæring deltok.

Aktiviteter i Øst-Europa

Det ble i 1997 gjennomført en del markedsundersøkelser for fisk i Øst-Europa, i form av fokusgruppestudier i Russland og kartlegging av konsumentvaner i Polen. Dette arbeidet videre-føres og legges til grunn for markedsføringstiltak i 1998.

Det ble i 1997 produsert brosjyremateriell for Norsk Laks på russisk og engelsk. I forbindelse med World Food '97 arrangerte EFF for tredje år på rad en større sjømatpresentasjon i Den norske ambassaden i Moskva. Her møtte inviterte russiske gjester fra importselskaper, hoteller, restauranter og medier denne gang et betydelig økt antall representanter for norsk fiskerinæring.

1.3.3 Hvitfisk

Markedsgruppen for hvitfisk:

Ole G. Persson leder , Johan J. Helland AS

Truls Fredriksen, Nergård AS

Ola Helge Holmøy, AS Prestfjord

Karsten Kristoffersen, NNN

Per Mjelva, Aalesundfisk AS

Sven-Inge Svennsson (til nov. 97), Frionor AS

Per Swensson, Nordic Group ASA

Wiktor Sørensen, Norges Råfisklag

Den samlede eksportverdien for hvitfisk hadde en meget positiv utvikling i 1997, med en stigning på om lag 9 prosent fra 4,25 milliarder kroner i 1996 til 4,64 milliarder kroner i 1997. Stigningen skyldes økte priser, da eksportvolumet ble noe redusert i perioden. Av den samlede eksportverdien sto frossen filet for 54 prosent. Målt i verdi er de viktigste markedene for norsk hvitfisk Storbritannia, USA, Danmark, Tyskland og Frankrike, i nevnte rekkefølge. Tilsammen står disse markedene for i overkant av 70 prosent av eksportverdien. Det er verd å nevne at Danmark i all hovedsak er et transittland for hvitfisk fra Norge.

Produktmessig er utviklingen mest positiv for frossen hvitfiskfilet, der eksportverdien i 1997 økte med 13 prosent. Denne økningen finner man igjen i de tre største markedene. Eksporten av hvitfiskfilet viste en nedgang på 7 prosent, målt i verdi. I underkant av 78 prosent av den norske eksporten av frossen hvitfiskfilet går til EU-land.

Eksportutvalget for fisk utførte i 1996 en global hvitfiskanalyse. Dette arbeidet ble videreført i 1997, hvor man i tillegg til å se på utviklingen for torsk, alaska pollack og hake, så på utviklingen for nye oppdrettsarter (catfish, tilapia) samt andre norske hvitfiskarter som sei, hyse og uer. Det ble i analysen dessuten spesielt vektlagt å undersøke cateringmarkedene i Storbritannia og Frankrike. Resultatene av denne delen viser bl.a. at konkurransen fra alaska pollack og hake er mye mindre i Storbritannia enn i EU som helhet, og at konkurranse fra disse artene er tilnærmet ikke-eksisterende i det britiske cateringsegmentet.

En av hovedutfordringene for å få full effekt av fellesmarkedsføringen er å få identifisert hvitfiskproduktene som spesifikt norske produkter.

Dette gjelder både i detaljistleddet og overfor hoteller, restauranter og cateringfirma (HoReCa-segmentet). At det ikke har vært slik merking av Norge som opphavsland har dog sin naturlige forklaring i at hovedvekten av norsk eksport så langt har vært av umerkede blokk-produkter til industriformål. Den siste tiden har det imidlertid vært økning i eksporten av andre typer filetprodukter og annen form for emballering som gjør identifisering av produktene mulig.

Aktiviteter i Europa

Frankrike

1997 ble et svært aktivitetspreget år for Norsk Hvitfisk i Frankrike. Det at Norsk Skrei i januar/februar var råstoff under den prestisjetunge konkurransen i kokkekunst - Bocuse d'Or - var en utrolig drahjelp for alle markedsføringsaktiviteter gjennom året. Hvitfiskeksporten til Frankrike viste totalt sett en svak verdiøkning fra 1996 til 1997.

- Torsk

Med forbedret materiell ble det gjennomført 3 større kampanjer mot cateringmarkedet i løpet av året. Tilsammen ca. 500 bedriftsrestauranter deltok. Slagordet «Le Cabillaud Norvegien - pur et naturel comme son pays» («Norsk Torsk - så ren og hvit som landet selv») slår godt an. I tillegg ble det gjennomført en kampanje for frossen torsk i butikkene.

- Skrei

Med all respekt for den norske deltakeren i Bocuse d'Or, Odd Ivar Solvold, som tok en meget flott tredjeplass; det ble skreien selv som virkelig satte Norge på det gastronomiske verdenskartet i 1997. Årets skreiprosjekt skulle omfatte ca. 40 topp-restauranter i Paris-regionen, men endte opp med å involvere nærmere 200 førsteklasses spisesteder i Frankrike, Spania, Monaco, Belgia og Luxemburg - flere med både to og tre stjerner i Michelin-guiden. Presse-dekningen i Frankrike var svært god.

I september ble «Le club du Skrei de Norvège», en klubb for franske kjøkkensjefer, stiftet under en offisiell markering i Norges ambassade i Paris. «Le Skrei - poisson miracle de Norvège», den norske mirakelfisken, markedsføres og etterspørres nå som det særpregede sesongproduktet den er. Evalueringen av skreikampanjen viser at den har medført en betydelig økning i kjennskapen og preferansen til Norsk Skrei spesielt og Norsk Sjømat generelt i målgruppen kjøkkensjefer.

- Sei

I 1997 startet PR-virksomheten for Norsk Sei i forbindelse med at den ble valgt som et av råstoffene til Bocuse d'Or i 1999, forøvrig sammen med Norske Kamskjell. Videre ble det arrangert et seminar for kjøkkensjefer og presse medio september, som opptakt til en kampanje som involverte omkring 100 bedre restauranter i Frankrike, Belgia og Luxemburg i oktober-november. Evalueringen viser godt salg og stor overvekt av tilfredse kokker og kunder. Den franske fremtiden til «Lieu Noir de Norvège - pour ceux qui aiment la mer» («Norsk Sei - Fiskeelskerens fisk») kan derfor synes lovende.

- Hyse

I løpet av 1997 gjennomførte EFF en rekke produkttester med hyse i gastronomi-segmentet, som signaliserte stor interesse for produktet. Dette arbeidet vil bli fulgt opp i 1998.

Tyskland

- Torsk og sei

Av de største hvitfiskmarkedene hadde Tyskland den mest negative utviklingen i 1997. Eksportverdien ble redusert med 11 prosent og volumet med 21 prosent sammenlignet med 1996. Nedgangen skyldes reduksjon i eksporten av de fleste hvitfiskproduktene, med unntak av filet.

EFFs markedsaktiviteter for hvitfisk i Tyskland var i 1997 i all hovedsak rettet mot catering-segmentet. Norsk Hvitfisk var også godt representert i «Deutsche Bahn»-kampanjen i februar. Det ble dessuten annonsert i fagblader rettet mot handel. gastronomi, catering og fiskeri, og EFF bidro med materiell og PR-fremstøt for en rekke «fiske-uker» i tyske hoteller og restauranter.

Aktiviteter i handelen ble gjennomført i samarbeid med Deutsche See.

Sverige

- Torsk

I mai/juni ble annonseringen i cateringfagpressen fra 1996 fulgt opp. Imagebyggingen fortsatte under slagordet «Norsk Torsk - så ren og hvit som landet selv». Et seminar i mai, det siste i en serie på tre, for kokker, kjøkkensjefer og fagpressejournalister, ble arrangert av EFF i samarbeid med Sveriges kjøkkensjefers forening (SKCHF) og hadde 50 deltakere. Et påfølgende rundskriv til alle medlemmene i SKCHF med mulighet for bestilling av materiell fikk meget god respons. Også importører/grossister er aktive mht. bestilling av reklamemateriell.

Den planlagte cateringkampanjen er utsatt til 1998.

- Sei

Den planlagte høstkampanjen utgikk som en naturlig følge av mangelen på råstoff fra Norge.

Storbritannia

- Torsk/hyse

Storbritannia er det største enkeltmarkedet for Norsk Hvitfisk, med en andel på rundt 24 prosent av eksportverdien fra Norge. Økningen i eksporten til Storbritannia var i 1997 på 14 prosent, til tross for en nedgang for fersk filet.

I juni/juli ble det gjennomført en kampanje i samarbeid med Eurest i Compass-Group, den største aktøren innen contract catering-markedet i Storbritannia. Av 478 bedriftsrestauranter som deltok i kampanjen var 83 prosent av de spurte positive til en ny kampanje. Responsen var svært god. Over 99 prosent av kundene var fornøyd med rettene som ble servert. I tillegg til annonsering og PR-aktiviteter mot fagpresse innen hotell-, restaurant- og catering- (HoReCa) segmentet i kampanjeperioden, ble det arrangert et sjømatseminar for kokker og presse med 100 deltakere. Dessuten ble kokkekonkurransen «Norwegian Seafood Challenge», basert på produktene torsk, hyse og reker, arrangert i samme periode og med stor publisitet.

Spania

- Skrei

Skreikampanjen som ble gjennomført i februar hadde i 1997 deltakelse av 100 topprestauranter, nokså likt fordelt mellom Madrid og Barcelona. Kampanjeelementene var relativt tradisjonelle, med PR-arrangementer i de to byene og kickoff-samlinger med journalister og restaurantfolk, annonser og radioreklame og diverse innsalgsmateriell. Evalueringen viser at PR-investeringene ga svært god omtale. 100 prosent av svargruppen hadde positive erfaringer med produktet, 100 prosent svarte at produktet var blitt godt mottatt av kundene, og 9 av 10 som svarte ønsket å delta i neste års kampanje. I kampanjeperioden registrerte de spanske distributørene en økning i salget på 20 prosent og oppover.

Finland

- Sei

Det ble i februar/mars gjennomført en kampanje for Norsk Sei i 820 utsalg for supermarkedkjedene Kesko Oy, TukoSpar og Tradeka & Elanto. Evalueringen viser at omlag 60 prosent av butikkene oppgir at de har hatt et gjennomsnittlig økt salg med opptil 50 prosent i kampanjeperioden. Reklamemateriellet, og da særlig oppskriftsbrosjyren ble meget godt mottatt. Pressedekningen var god og 84 prosent av butikkene ønsket å delta igjen en annen gang.

Øst-Europa

Det foregikk i 1997 innsamling av markedsdata og analyser av markedene i Polen, Baltikum og Russland. Utvikling av enkle produktbrosjyrer på engelsk og russisk for torsk, sei og hyse ble igangsatt.

Aktiviteter i USA

Kokkeprogrammet som EFF etablerte i 1995 i samarbeid med American Culinary Federation (ACF) ble videreført også i 1997. Det ble gjennomført seks ulike seminarer i løpet av første halvår 1997. Til sammen har 2800 kokker og 1500 kokkestudenter deltatt på Norsk Sjømat-seminar i løpet av 1996 og 1997. Evalueringer foretatt før kokkeprogrammet startet og etter et års gjennomføring av programmet mot ACF, viser at man har lykkes i å skape større oppmerksomhet om norske fiskeprodukter. Blant deltakerne fører seminarene altså til en betydelig økning i preferansen for Norsk Sjømat.

Eksportkurvene for hvitfisk til USA er positive, med 25 prosent økning for frossen filet, 40 prosent økning for annen hvitfisk og 3 prosent økning for fersk filet. Volummessig økte eksporten til USA med 10 prosent i 1997.

Arbeidet inn mot foodservice-segmentet er av langsiktig karakter, og det tar tid å opparbeide økt kunnskap om, kjennskap til og preferanse for Norsk Sjømat. Mange brikker skal falle på plass, men interessen fra norske eksportører er økende, og i 1997 har flere enn noen gang, og mer aktivt enn før fulgt opp programmet.

I andre halvdel av 1997 påbegynte EFF arbeidet med restaurantkampanjer i USA. I første omgang ble det utviklet retningslinjer for hvordan EFF kan bidra i aktørenes egne markedsfremstøt på denne fronten. Utvikling av materiell som kan benyttes av norske eksportører til denne type aktiviteter ble påbegynt. I tillegg er det under oppbygging en database for oppskrifter tilpasset de ulike segmentene innen food-service. EFF har videre kokkeseminarer for restaurantkjeder under planlegging.

Det ble i 1997 gjennomført en testkampanje for Norsk Torsk og Laks i 100 amerikanske bedriftsrestauranter. Evalueringen viser at kjennskapen til og kunnskapen om Norsk Sjømat blant bedriftsrestaurantkjedenes ansatte ble mer en tredoblet som en følge av kampanjen. 43 prosent av alle operatørene registrerte økt etterspørsel etter de rettene hvor Norsk Torsk var ingrediens (f. eks. Norwegian Cod Wrappers). Norsk Torsk inngikk både i varme og kalde retter, og idéen var blant annet å vise dette fiskeslagets anvendelighet i dagens mattrender. Ca. 50 prosent av lunsjrettene var basert enten på Norsk Torsk eller Norsk Laks.

Utfordringen blir å sørge for at Norsk Sjømat forsvarer sin plass på menyen. En stor andel av deltakerne fortsatte å servere Norsk Sjømat også utover kampanjeperioden.

Aktiviteter i Asia

EFF gjennomførte kokkeseminarer i Hong Kong, Beijing, Shanghai og Guangshou (Kina) og Taipei og Kaohsiung (Taiwan), der torsk, hyse og sei sammen med reker, laks og sild ble presentert for kokker i kinesiske restauranter. Dette som et første steg i en kvalitativ undersøkelse av markedsmulighetene for hvitfisk. I tillegg ble en rekke undersøkelser og analyser av markedene igangsatt. Resultatene av disse vil utgjøre en viktig del av grunnlaget for det videre arbeidet i Asia, som nøye må koordineres med tilgangen av norske produkter.

1.3.4 Konvensjonelle produkter

Markedsgruppen for konvensjonelle produkter:

Bjarne Haagensen, leder, Jangaard Export AS

Terje Michaelsen, Michael Michaelsen AS

Trygve Myrvang, Norges Råfisklag

Jack Robert Møller, Tromsfisk AS

John Pedersen, A/S Glea

Arne Røst, West Norway Codfish, Comp. Ltd AS

Harald Sperre, Nils Sperre AS

Arild Øvrelid, Peter Skarbøvig AS

Konvensjonell sektor eksporterte i 1997 varer i volum og verdier tett opp til tallene fra 1996. Den samlede eksportverdien nådde 4 milliarder kroner - som året før. Av dette sto klippfisk for 53 prosent, saltfisk for 36 prosent og tørrfisk for 11 prosent av eksportverdien. Dette gir en liten nedgang for klippfisk, mens saltfisk fikk en liten verdimessig økning.

Eksportstatistikken viser at prisene styrket seg litt for flere produkter utover høsten. Til tross for tidvise problemer med sterk norsk valuta og kredittrestriksjoner i det viktige Brasilmarkedet, må situasjonen kunne karakteriseres som tilfredsstillende ved utgangen av 1997.

EU er fortsatt den viktigste regionen for norsk eksport av konvensjonelle produkter. Her omsettes nær 62 prosent av totalverdien. Portugal har igjen overtatt rollen som det største enkeltmarkedet, tett fulgt av Brasil som toppet listen i 1996.

I tillegg til rene markedstiltak i de enkelte land ble det fra 1997 satt av midler i budsjettet til å gjøre systematisk informasjonsinnhenting i viktige markeder for de konvensjonelle produktene. Denne virksomheten pågikk gjennom hele året, og forventes å resultere i en global analyse over konvensjonelle produkter og en detaljanalyse av det italienske markedet i løpet av 1998.

Det at Fiskeridepartementet sa ja til næringens forslag om å øke eksportavgiften fra 0,3 til 0,75 prosent fra 1. april 1997, betydde en betydelig budsjettforbedring for markedsarbeidet i konvensjonell sektor. Dermed ble den norske markedsinnsatsen i Brasil, Portugal, Italia og Spania samlet økt med nesten 5 millioner kroner, mens markedsinnsatsen i Frankrike, Hellas, Den Dominikanske Republikk og Sverige samlet ble tilført nye 1,6 millioner kroner. Markedsføringsarbeidet konsentreres vanligvis om hovedproduktene i de markedene EFF har aktiviteter. I Brasil og Portugal er klippfisk sluttproduktet for konsum. I Spania og Hellas er saltfisken det dominerende produktet. Italia har tradisjon for konsum av både tørrfisk, klippfisk og saltfisk/filet. I Den Dominikanske Republikk spiser en klippfisk av sei, og i Sverige og Kroatia er tørrfisken basisproduktet fra konvensjonell sektor.

Portugal

Portugal er et av de mest tradisjonsrike markedene for konvensjonelle produkter. Her regnes klippfisk av mange som en egen råvare-kategori (kjøtt, fisk og klippfisk). Strategien for markedsarbeidet i 1997 var derfor å vedlikeholde velkjente «Bacalhau da Noruega» og å søke å utvide forbruks-sesongen ved å være tilstede i forbrukernes bevissthet gjennom hele året.

En fokusgruppeundersøkelse EFF fikk utført i Portugal i 1997 viser at portugiserne er meget kvalitetsbevisste i sitt forhold til klippfisk: Jevn hvit farge og høy tørrhetsgrad er viktige kriterier for innkjøp av klippfisk. Forbrukere som ofte spiser klippfisk foretrekker hel fisk fordi den gir flere muligheter når det gjelder tilberedning.

Det ble gjort PR-fremstøt for å fremheve kvaliteten på den norske klippfisken i forhold til billige produkter basert på frossent råstoff. I tillegg ble det i 1997 satset på 2 tunge nasjonale fremstøt juni-juli og november-desember. Virkemidlene her var nasjonal annonsering og utendørsreklame, i desember også understøttet av TV-annonsering.

Brasil

Iverksettelsen av næringens eget tre-årige supermarkedsprosjekt, som er delfinansiert av SND, gjorde det mulig å satse på bredere front i markedsføringen av Norsk Klippfisk i Brasil i 1997. Det ble gjennomført kampanjer integrert mellom EFF og eksportørene til påske og til morsdagen i mai, med demonstrasjonspersonell ute i til sammen hundre supermarkeder i Rio, Sa¸o Paulo, Recife og Salvador. Disse aktivitetene ble støttet av en TV-kampanje i samme periode. Tilsvarende opplegg ble gjennomført før jul, mens farsdagskampanjen i august ble noe mindre i omfang.

Utenom kampanjeperiodene ble det gjennomført opplæringskurs for salgspersonell i behandling av klippfisk, og materiell ble kontinuerlig etterfylt i butikkene. I løpet av året ble det distribuert i overkant av 2 millioner oppskrifter og en million informasjonshefter til brasilianske konsumenter.

Parallelt med dette ble det gjennomført 15 kurs i tilberedning av ulike klippfiskretter for kokker og restaurantsjefer, og EFFs lokale pressekontakt forsyner stadig brasiliansk presse med informasjon om Norsk Klippfisk.

Italia

Gjennomsnittsitalienerens forbruk av konvensjonelle produkter er lavt, og blir tradisjonelt anvendt i avgrensede geografiske områder som f. eks. rundt Genova, Veneto og bestemte områder i Sør-Italia. I 1997 ble det utarbeidet en egen materiellpakke til de mange klipp- og tørrfiskfestivalene i disse områdene. Den innholdt forklær, T-skjorter, caps, oppskriftshefter, plakater, store banner og flaggrekker. Materiellet er av god kvalitet og er blitt godt mottatt.

På forsommeren og i forbindelse med julen ble det gjennomført en supermarkedkampanje i Calabria. I oktober ble det gjennomført en landsdekkende kampanje i handelen. De mange bestillingene av materiell i form av sett med oppskriftshefter, plakater og flaggrekker medførte at det måtte opptrykk til. Annonser i mat- og dametidsskrifter understøttet kampanjen.

PR-arbeid og pressekontakt drives kontinuerlig, og bl.a. kom en gruppe italienske journalister på ekskursjon til Lofoten i EFFs regi i mars/april.

I slutten av februar var RAI UNO i Lofoten og produserte et timelangt program om Norsk Tørrfisk. Pressearbeidet har foregått i samarbeid med NORTRAs kontor i Italia.

I februar 1997 var klippfisk og tørrfisk med i en landsomfattende spørreundersøkelse. Denne viste at 46 prosent av deltakerne hadde kjøpt konvensjonelle fiskeprodukter i løpet av det siste året, men de geografiske variasjonene var - som ventet - store. Også kundenes alder hadde avgjørende innkjøpsstatistisk innvirkning: I aldersgruppen 65 år og eldre hadde 64 prosent av de spurte kjøpt klipp- eller tørrfisk siste år, mens tilsvarende tall for aldersgruppen 18 - 24 år var nede i 35.

På høstparten ble det gjennomført en undersøkelse av konvensjonelle produkter i moderne distribusjon. Undersøkelsen omfattet 182 supermarkeder med større salgsflate enn et mål. Selv om supermarkedene som deltok i undersøkelsen har høy kunnskap om norske konvensjonelle produkter (70 prosent), selger kun halvparten klippfisk, og enda færre selger tørrfisk (35 prosent). De butikkene som omsetter konvensjonelle produkter sier at salget er sesongbetont, og de selger hovedsaklig små mengder per måned. Flertallet av supermarkedene (73 prosent) er fornøyde med den norske fisken. Omtrent like mange er interesserte i å delta i promosjonsaktiviteter for norske konvensjonelle produkter.

Spania

I februar/mars og oktober/november ble det gjennomført kampanjer i fiskebutikker og super/-hypermarkeder i Baskerregionen, som er det viktigste spanske markedet for Norsk Saltfisk. På salgsstedene var kampanjeelementene oppskriftshefter i egne holdere og plakater. Kampanjene ble støttet med TV- og radioreklame, med tillegg av korte radioprogrammer om «Bacalao Noruego» sponset av EFF.

Det pågikk i hele 1997 en kartlegging av regioner og markedssegmenter der saltfisk og klippfisk omsettes.

Øvrige markeder

I løpet av 1997 deltok EFF i markedsaktiviteter av mindre omfang i Frankrike, Hellas, Den Dominikanske Republikk og Sverige.

1.3.5 Pelagisk fisk

Markedsgruppen for pelagisk:

Ole Eirik Lerøy, leder, Hallvard Lerøy AS

Johannes Nakken, Norges Sildesalgslag

Harald Pedersen, Norconserv Products AS

Gunnar Domstein, Domstein Fish AS

Torill Holvik Hansen, Måløy Fiskeindustri

Sigurd Teige, Westing

Jørgen Bodvar Tranvåg, Severin Tranvåg AS

1997 ble et nytt rekordår for eksporten av de pelagiske artene sild og makrell. Allerede ved utgangen av november 1997 var det, målt i verdi, eksportert for 6 prosent mer enn i hele 1996. Samlet for makrell (+22 prosent) og sild (+11 prosent) har Norsk Pelagisk fisk i 1997 skaffet Norge eksportinntekter på 4,6 milliarder kroner, en forbedring av rekord-resultatet fra 1996 med om lag 15 prosent.

I og med at markedsbudsjettet ble fordoblet fra året før, ble markedsaktivitetene for pelagisk fisk i 1997 betydelig intensivert. Kampanjene mot konsument ble større og tyngre enn tidligere, og det ressurskrevende arbeidet med å kartlegge de store, men vanskelig tilgjengelige markedene i Øst-Europa kunne prioriteres høyt.

I 1997, som i 1996, var Japan det største enkeltmarkedet med sine 40 prosent av markedsbudsjettet. Dette for å understøtte den meget positive utviklingen for eksport av Norsk Makrell. Både i verdi og volum leverer Norge tett oppunder 90 prosent av all makrell som importeres til Japan. Økningen i eksportverdien var i 1997 på 27 prosent. Når volumøkningen var på 11 prosent illustrerer dette prisøkningen på Norsk Makrell til Japan.

Veksten i Øst-Europa har også fortsatt, og spesielt i Russland har utviklingen vært gunstig. Her økte eksporten med 42 prosent, slik at Russland nå er det største markedet for Norsk Sild.

Når fangstene av Nordsjøsild og Østersjøsild er små, er tiden gunstig for å etablere et solid fotfeste for Norsk Sild i Øst-Europa.

Eksportutvalget for fisk (EFF) gjennomførte i 1997 en størremarkedsføringskampanje for Norsk Sild i Polen, den første noen gang i regi av norsk fiskerinæring og EFF i et østeuropeisk land. Erfaringene fra kampanjen som ble gjennomført i november og desember vil komme til nytte for senere markedsføringstiltak i Polen og Øst-Europa for øvrig.

Japan

I en landsdekkende konsumentundersøkelse i 1996 og 1997 blant 1024 japanske husmødre i alderen 20-60 år svarte 63 prosent at makrell var det fiskeslaget de likte best. 26 prosent spiste makrell minst en gang ukentlig, som regel grillet (81 prosent) eller kokt (76 prosent).

Norsk miljø, dvs. kaldt og rent vann, ble oppfattet som svært positivt for kvaliteten på sjømat. Men undersøkelsen avslørte lav merkekjennskap og preferanse for Norsk Makrell blant forbrukerne, i stor grad forårsaket av manglende merking i butikkene.

Mot denne bakgrunn, og som et resultat av ytterligere detaljer fra analysearbeidet i markedet, ble det besluttet at kampanjen i 1997 skulle vinkles kraftigere mot opprinnelsesland, og da særlig med vekt på de kalde og rene oppvekstvilkår Norsk Makrell har. Det ble i denne forbindelse produsert TV-spots med innledende vakre bilder fra Lofoten fulgt av delikat makrell på japansk grill. For å oppnå synergieffekt var innledningen på reklamespot'en identisk med den tilsvarende TV-reklamen for Norsk Laks, og begge ble kjørt i to omganger à to uker, midt i oktober og midt i november. Videre ble reklamen, sammen med andre filmklipp fra opphavs-Norge, norsk fangst og fiskerinæring og oppskrifter samlet i en video for avspilling i butikkene. Bilder fra TV-reklamen gikk også igjen i butikkmateriell og annonser i damemagasiner og mot handelen.

Dette skulle tjene to hensikter, både å øke kjennskapen til Norsk Makrell hos konsumentene og å motivere distributørene til å bruke butikkmateriellet og merke all Norsk Makrell. I tillegg ble det utviklet nytt forbrukermateriell i form av forskjellige oppskrifter, med flere forslag til tradisjonelle japanske retter, vestlige retter og retter tilpasset det «nye» japanske kjøkken.

En evaluering av denne satsingen ble gjennomført blant aktørene i handelsleddet oppunder jul i 1997. 70 prosent av de spurte foretrakk å handle med Norsk Makrell, noe som tilsvarer markedsandelen i det japanske markedet. I undersøkelsen hadde flere av de spurte detaljistene registrert en økende kjennskap til Norsk Makrell blant kundene, og mange av dem fremhevet viktigheten av produktmerking med opphavsland.

45 prosent av de spurte kjente til Eksportutvalget for fisk og visste at utvalget driver markedsarbeid for Norsk Fisk. Totalt var 32 prosent av de spurte innen detaljist- og importørleddene med på kampanjen, og i alt 70 prosent av deltakerne mente kampanjen hadde vært effektiv.

Polen

Etter grundige markeds-undersøkelser og -analyser og en testkampanje i liten skala i mai-juni gikk den første østeuropeiske konsumentkampanjen for Norsk Sild i regi av EFF av stabelen fra 15. november med varighet frem til jul.

En undersøkelse gjennomført ved dybdeintervjuer av grupper av polske husmødre viste at sild er et av de fiskeslag som konsumeres oftest i Polen. Sild har en spesiell plass i polsk kosthold, gjerneknyttet til religiøse høytider. Konsumentene kjenner generelt lite til opphavet på silda de kjøper, og de færreste betrakter produsentens navn som viktig. Det er altså lav kunnskap om og preferanse for Norsk Sild i Polen, og det blir således en viktig oppgave å knytte de norske produktene til opphavslandet.

Kampanjen i Polen fikk en fin start i det samtlige inviterte importører og produsenter deltok ved kampanjeåpningen den 9. oktober i Warszawa. Her ble Norsk Sjømat presentert i hele sin bredde.

Denne begivenheten fikk bred dekning i to riksdekkende TV-kanaler, samt i nyhetspressen og flere populære ukeblader.

Strategien for fellesmarkedsføring av Norsk Sild i Polen er, akkurat som for Norsk Makrell i Japan, basert på merking av produktene med signaler som gir tilknytning til opphavslandets gode kvaliteter, som rent, kaldt vann. Det spesielle med kampanjemottoet: «Sledz Norwegii. Sledz ten znak.» er at «Sledz» på polsk både betyr «Sild» (fra Norge) og «Følg» (merket).

Virkemidlene som ble tatt i bruk var annonser, butikkmateriell, løpesedler, utendørsreklame (boards) i Warszawa, Krakow og Gdansk, 10 millioner små stickers til produktmerking og PR mot handel og konsumenter - også utenom kampanjeperioden.

Tyskland

Til tross for at Norsk Sild knapt er identifiserbar for tyske konsumenter, økte verdien av den norske sildeeksporten til Tyskland med 7 prosent i 1997. Nytt materiell, «Fiskeland Sild», ble utviklet for bruk overfor handel og presse. Det ble ikke gjennomført egne sildekampanjer i Tyskland i 1997, men Norsk Sild ble profilert sammen med andre norske sjømatprodukter i en Norsk Sjømatkampanje, «Norwegen tischt auf», på tyske tog i samarbeid med Deutche Bahn i februar. I løpet av en måned reiser gjennomsnittlig 6 millioner mennesker med tyske hurtigtog, hvorav 20 prosent (1,2 millioner) benytter spisevognene. I tillegg ble Norsk Sild presentert i disker sammen med andre norske sjømatprodukter i samarbeid med den største grossisten for fiskeprodukter i Tyskland, «Deutsche See».

Russland

I løpet av 1997 ble det drevet grundige markedsanalyser med sikte på å gjøre et felles fremstøt for Norsk Sild i Russland. Situasjonen på dette markedet er nå, fremdriftsmessig sett, nokså sammenlignbar med den i Polen for et år siden.

Kina

Det mest interessante markedet for Norsk Sild og Makrell er den nordlige del av Kina, nærmere bestemt de tre nordøstlige provinsene Heilongjiang, Liaoning og Shandong. Her har det i 1997 vært gjennomført konferanser og seminarer der man i samarbeid med lokale kokker har dokumentert kvaliteten og demonstrert anvendeligheten av Norsk Sild og Makrell. Det har i hele 1997 pågått analyse-arbeid for å kartlegge markedsmulighetene for de norske pelagiske fiskeartene i Kina.

Andre markeder

Arbeid med å analysere sentrale forhold omkring handel, produksjon og konsum av pelagisk fisk har i 1997 også pågått eller blitt påbegynt i Ukraina, Hviterussland, Sør-Korea, Thailand og Cuba.

1.3.6 Reker og skalldyr

Markedsgruppen for reker og skalldyr:

Helge Gørrissen, leder, HR Seaproducts AS

Kjell Andreassen, Uniprawns AS

Terje Kjølsøy, Johan J. Helland AS

Jørn Lian, Skagerakfisk/Informasjonsutvalget for reker

Tor Kristian Sirevåg, Brødrene Sirevåg AS

Eivind Voldstad, Voldstad Viking AS

Norsk rekenæring eksporterte i 1997 varer til en verdi av rundt 900 millioner kroner. Selv om næringen økte eksportvolumet med 21,7 prosent fra 1996 til i overkant av 22 000 tonn i 1997, holdt eksportverdien seg omtrent på samme nivå som året før. Målt i verdi utgjorde pillede frosne reker to tredeler av den norske rekeeksporten i 1997. EU er globalt det viktigste markedet for kaldtvannsreker fra Nord-Atlanteren.

Dette markedet befestet i 1997 sin posisjon som det viktigste markedet for Norske Reker ved å motta 85 prosent av den norske eksporten målt i verdi.

Den totale fangsten av kaldtvannsreker i Nord-Atlanteren var i 1997 på ca. 353 000 tonn. De viktigste fangstnasjonene, rangert etter fangstvekt var Island (77 tusen tonn), Grønland (81 tusen tonn), Canada (85 tusen tonn) og Norge (41 tusen tonn). I tillegg landet utenlandske fartøyer om lag 6 tusen tonn reker i Norge.

I 1997 gjennomførte EFF i samarbeid med Norges Råfisklag, Fiskerinæringens Landsforening og Sparebanken Nord-Norge en global rekeanalyse. Analysen omfattet produksjon og varestrøm av reker på verdensbasis, med et særlig søkelys på norsk og islandsk fangst og eksport. Videre ble varestrøm og priser i markedene i Frankrike og Storbritannia nøye gjennomgått. Analysen er utviklet slik at den kan oppdateres og bli tilrettelagt for en database på senere tidspunkt.

Undersøkelsen forteller at de globale markedene blir tilbudt et stadig større kvantum reker, fortrinnsvis varmtvannsreker. Dette skyldes en kraftig økning i fangst og oppdrett de senere år, og da spesielt i Asia. Samtidig har man erfart at fangsten av Pandalus Borealis - «vår» rekeart - totalt sett har vist en økning. Reduserte norske fangster har blitt oppveid av markante økninger i fangstene fra Island, Grønland og Canada. Utfordringene for norsk rekenæring var store også i 1997. Næringen har opplevd en økende konkurranse fra varmtvannsreker i segmenter der kaldtvannsrekene tidligere var enerådende, eksempelvis i Storbritannia. Norske eksportører har dessuten fremdeles en høyere tollbelastning til EU enn våre viktigste konkurrentland, og økende tilførsel av kaldtvannsreker globalt gjennom høyere fangstvolumer bl.a. på Island har bidratt til en sterkere konkurranse i markedet. Midlene til markedsføring av Norske Reker er svært begrenset, og markedsføringsarbeidet har derfor også i 1997 vært utført som en integrert del av tiltakene for Norsk Sjømat generelt.

EFF har i 1997 videreført det strategiske arbeidet med å posisjonere Norske Reker mot varmtvannsreker. Gjennom hyppig og konsekvent bruk av slagordet «Norske Reker - hummerens lillesøster» skal Norske Rekers fortreffelighet til bruk særlig i kalde retter kommuniseres i markedene.

Frankrike

Rekemarkedet i Frankrike domineres av varmtvannsreker. Skallreker er den foretrukne produktvarianten som utgjør rundt 70 prosent av det franske markedet. Omlag 4 prosent av den norske eksporten av reker målt i volum gikk i 1997 til det franske markedet. Det viktigste produktet for den norske rekenæringen var pillede frosne reker, som utgjorde 85 prosent av eksportverdien. Den totale norske eksporten av reker målt i volum økte med hele 26 prosent fra året før, mens eksportverdien sank med 8 prosent. EFFs markedsinnsats ble i 1997, som i tidligere år, i innsalgsfasen rettet mot kjøkkensjefer og kokker som ønskes opplært til lojalt å anvende «Norske Reker - hummerens lillesøster» i kalde retter, dvs. forretter og salater. I andre omgang er det et mål å fremme kjennskap til og preferanse for Norsk Sjømat generelt og Norske Reker spesielt blant franske restaurantgjester. Testkampanjen i 70 bedriftsrestauranter i kjeden Générale de Restauration regionalt rundt Paris i 1996, ble i 1997 utvidet til 200 landsdekkende restauranter i samme kjede. Kampanjekonseptet, som omfattet Norske Reker og Norsk Torsk ble meget godt mottatt, men det bød på problemer å få tak i produkter med garantert opphavsland.

Tyskland

Den norske eksporten til Tyskland har vært synkende de senere år, men i 1997 snudde denne trenden. Den totale eksporten økte både i volum og verdi med bortimot 34 prosent. Som i 1996 var fellesmarkedsføringen for Norske Reker i 1997 på det tyske markedet gjennomført både i nordisk samarbeid og i norsk regi. Pillede frosne reker utgjorde i 1997 85 prosent av den norske rekeeksporten til Tyskland.

- Nordisk samarbeid

Det felles nordiske samarbeidet for markedsføring av kaldtvannsreker i Tyskland ble videreført i 1997. Målsettingen har vært å øke markedet for kaldtvannsreker og å etablere begrepet «Eismeer Garnelen» («Ishavsreker») i det tyske markedet. Begrepet er nå etablert som den vanlige betegnelsen for kaldtvannsreker og er således flittig brukt i restauranter og detaljhandelen samt i massemedia.

Under slagordet «Eismeer Garnelen. Geschmack voll. Genuss Pur» («Ishavsreker. Full av smak. Ren nytelse») ble det nordiske samarbeidet videreført gjennom løpende PR-arbeid, demonstrasjoner i samarbeid med Deutsche See og distribusjon av informasjon og materiell til faghandelen. Det ble produsert oppskrifter med og tatt nye fotos av reker i samarbeid med «Essen & Trinken» for utarbeidelse av pressemapper og til bruk i forbindelse med et PR-arrangement overfor mediene i München i juli.

- Norsk kampanje

I den egne norske kampanjen «Norwegische Eismeer Garnelen» («Norske Ishavsreker») er opphavslandet naturligvis i skarpere fokus. Hovedfremstøtet i denne forbindelse ble satt inn i februar, da menyen ombord i spisevognene på Deutsche Bahn var fullstendig dominert av Norsk Sjømat, deriblant Norske Reker. Videre bidro EFF i det løpende samarbeid mellom tyske og norske kokker fra hhv. Verband der Köche og Gastronomisk Institutt og deltok i PR-aktiviteter, annonsering og demonstrasjoner.

Sverige

Sverige var i 1997 det største enkeltmarkedet for Norske Reker. 31 prosent av den norske reke-eksporten, målt i verdi, gikk til Sverige, - det til tross for en reduksjon i eksportverdien på 7 prosent fra året før. Volummessig økte eksporten av pillede frosne reker med 12 prosent fra 1996, mens verdien ble redusert med 9 prosent . En mye mer positiv utvikling finner man for kokte skallreker som i volum ble seksdoblet, samtidig som en høyere gjennomsnittspris førte til bortimot en 8 ganger så høy eksportverdi som i 1996. I mai og juni 1997 ble annonsekampanjen fra 1996 mot fagpressen for catering fulgt opp. Annonsen for Norske Reker oppnådde registrert oppmerksomhet hos 64 prosent av leserne. Salgsmateriell ble trykt opp og gjort tilgjengelig for eksportørene. Det ble arrangert et seminar for kokker/kjøkkensjefer og fagpressejournalister med 50 deltakere i samarbeid med den svenske kjøkkensjefforeningen - SKCHF - som forøvrig responderte positivt på et rundskriv med tilbud om materiell for Norske Reker. Det ble også sendt ut egen informasjon til svenske grossister, som for øvrig har vært svært aktive mht. bestilling av materiell.

Storbritannia

Storbritannia er også et av de viktigste markedene for Norske Reker. Målt i verdi gikk 29 prosent av den norske rekeeksporten i 1997 til Storbritannia. Rundt 95 prosent av dette er pillede frosne reker, noe som er en svak nedgang i andelen i forhold til fjoråret.

Hovedinnsatsen fra EFF var rettet mot hoteller, restauranter og cateringbedrifter (HoReCa-segmentet). I juni/juli ble det gjennomført en kampanje i samarbeid med Eurest (Compass-Group) der 478 bedriftskantiner deltok, og hvor også Norsk Torsk og Hyse var blant råstoffene. Under kampanjen ble et Norsk Sjømat-seminar gjennomført med ca. 100 deltakere. Videre arrangerte EFF «Norwegian Seafood Challenge» - en kokkekonkurranse med produktene torsk, hyse og reker. Med støtte av annonsering og utstrakt PR-arbeid i perioden ga disse markedstiltakene god publisitet.

Øst-Europa

Eksporten av reker til land i Øst-Europa var forholdsvis beskjeden. Markedsinvesteringene i 1997 ble lagt i arbeidet med å kartlegge markedene.

Asia

EFF gjennomførte kokkeseminar i Hong Kong i april, der Norske Reker ble presentert sammen med laks og torsk. Norske Reker var også representert på Hofex messen i Hong Kong. I Taiwan ble Norske Reker presentert på kokkeseminarer i byene Taipei og Kaohsiung. Det er utarbeidet brosjyrer for Norske Reker på engelsk og kinesisk. I mai gjennomførte EFF kokkeseminarer i de kinesiske byene Beijing, Shanghai og Guangzhou der Norske Reker var råstoff sammen med annen Norsk Sjømat. Norske Reker var også representert på Food & Hotel China i Shanghai, 26. - 29. august og på et fiskeriseminar i forbindelse med China Fisheries and Seafood Expo i Beijing 4. - 6. november. EFF gjennomførte nullpunktanalyser i Kina, Singapore, Taiwan Hong Kong. Det ble ikke igangsatt konkrete tiltak i Japan i 1997.

1.4 Prosjekt Markedsinformasjon

Prosjekt Markedsinformasjon er etablert i tilknytning til Eksportutvalget for fisk.

Samarbeidspartnere er Fiskeridepartementet, Norges fiskerihøgskole og Norges handelshøgskole. Prosjektet har som mål å bygge opp et informasjonssystem som skal formidle aktuell informasjon og statistikk til norske næringsutøvere, næringsorganisasjoner og myndigheter.

Datagrunnlaget samles inn fra en rekke leverandører verden over og lagres i et databasesystem. Informasjonen som sendes ut dekker hele spekteret fra ressurstilgang til forbrukeranalyser. Felles innsamling for hele næringen er mer kostnadseffektivt enn om hver enkelt bedrift skulle gjøre det selv. Samlet inneholder databasene statistikk over det meste av verdens fangst, oppdrett og handel med fisk etter 1980.

Norsk månedsstatistikk

Et av de viktigste elementene i Prosjekt Markeds-informasjon er månedsstatistikken over norsk eksport og import av sjømat. Databasen som er opprettet i regi av prosjektet inneholder eksport- og importstatistikk fra 1. januar 1988. Datamaterialet bearbeides elektronisk og utgis deretter som trykksak.

Norsk ukestatistikk

Fra og med uke 18/95 har Prosjekt Markedsinformasjon levert ukentlig statistikk for eksporten av lakseprodukter. Denne databasen inneholder nå, i tillegg til informasjon om lakseproduktene, ukedata om frossen makrell og frosne pillede reker. Statistikkene distribueres via telefaks.

I forbindelse med lakseavtalen med EU er det etablert en database over eksporten av de produkter som omfattes av avtalen. I tillegg til informasjon om eksporten, inneholder databasen informasjon om indikativt tak i henhold til avtalen, gulvpris og valutakurs (NOK/ECU) samt beregnet cif-pris i EU. Også disse informasjonene distribueres ukentlig via telefaks.

Analyser og markedskartlegging

Markedskartlegging vil være av betydning for den generiske markedsføringen i regi av EFF og for enkeltaktørers strategiske planlegging. Prosjekt Markedsinformasjon sitter i dag på store mengder relevant informasjon. Sammen med næringsinteresser og FoU-miljø har prosjektet gjennomført globale analyser av markedet for laks, hvitfisk og reker. I tillegg er det blitt foretatt kartlegging av markedet for fisk i Russland og Kina. Resultatene fra analysene er gjort kjent for næringen via konferanser og foredrag og ved publisering av rapporter. Fire av analysene er beskrevet i underpunktene 4.1 - 4.4 nedenfor.

Informasjon via Internett

I 1997 ble det startet et samarbeid med Telenor, FoU og Tromsdata for å publisere informasjon fra Eksportutvalget for fisk via Internett. Et utvalg bedrifter har i beretningsåret deltatt i et prøveprosjekt med slik distribusjon av statistikk. Under adressen www.seafood.no vil EFFs hjemmesider bli åpnet våren 1988.

1.4.1 Lakseanalysen: Potensiale i Japan, utfordringer i EU

Det er et verdensmarked for laks der alle arter av både laks og ørret inngår, og vekstpotensialet for omsetning av laks er større utenfor EU enn innenfor. Dette er noen av konklusjonene fra analysen «Det globale markedet for laks», presentert under Aqua Nor '97 i Trondheim.

Analysen, som er utført av Tom Sebulonsen, EFF, i samarbeid med Frank Asche ved Stiftelsen for Samfunns- og næringslivsforskning og Terje Vassdal ved Norges fiskerihøgskole, viser videre at oppdrett av laksefisk nå har større betydning enn fangst. Fra 1980 og fram til i dag har det tilgjengelige kvantumet av laksefisk blitt tredoblet. I 1997 ble det forventet produsert rundt regnet 1,7 millioner tonn laks og ørret på verdensbasis.

Samtidig med at tilbudet av laks er blitt større, er også flere aktører kommet inn i bildet. Tidligere var det bare Norge, USA og Canada som eksporterte laks. Nå er også Russland og spesielt Chile viktige aktører.

Analysen har tatt for seg markedene i USA, Japan og EU. Et viktig trekk ved det amerikanske markedet har vært Chiles innpass med fersk laksefilet. I løpet av '95 og '96 har chilenerne greid å bygge opp en nisje, spesielt i Midtvesten og Sørstatene, for sin beinfrie filet av Atlantisk laks.

I Japan, verdens største laksemarked, øker konsumet av oppdrettsartene. Mens importen av den tradisjonelle Sockeye-laksen går tilbake, øker importen av oppdrettsartene, spesielt de «røde». Japan er for øvrig et av de land i verden der det konsumeres mest laks. Totalt spiste hver japaner i gjennomsnitt 4,1 kg laks i 1996, hvorav 2,5 kg var høyverdi-laks.

I EU er markedet presset fordi de siste årenes økning i kvantum først og fremst har vært mulig på grunn av prisreduksjoner, ikke økt etterspørsel. Uten økt etterspørsel vil vekstpotensialet, målt i verdi, være begrenset. I følge analysen er det mye som tyder på at markedet nå nærmer seg det punkt der ytterligere kvantumsøkninger medfører en så sterk prisreduksjon at totalinntekten fra markedet synker. For å få til en ytterligere vekst må markedsstørrelsen økes. Dette kan skje enten ved å få flere til å spise laks eller ved å få de som spiser laks i dag til å spise mer.

Analysen viser også at det er et verdensmarked for laks. Når prisen endres i et marked reflekteres dette raskt i andre markeder. Om man ser bort fra transportkostnader og kvalitetsforskjeller, vil prisene i de forskjellige markedene ligge på samme nivå. Den synkende trenden i prisen på fersk oppdrettslaks gjør seg gjeldende også for frossen Stillehavslaks og ørret.

Det synkende prisnivået er muliggjort av stadig reduserte produksjonskostnader. I løpet av de ti siste årene har produksjonskostnadene falt til det halve. Forskjellen mellom «gode» og «dårlige» anlegg er langt på vei utjevnet, og forskjeller mellom landsdelene eksisterer så å si ikke lenger. Samtidig er utnyttelsen av konsesjonsvolumet blitt bedre. Fortjenesten per kilo produsert laks er ikke blitt større enn det den var på 80-tallet. Gevinsten som er oppnådd har derfor i sin helhet kommet konsumentene til gode, fremgår det av analysen.

«Det globale marked for laks» er utarbeidet av Eksportutvalget for fisk med støtte fra Fiskeridepartementet og Christiania Bank og Kreditkasse.

1.4.2 Database over det globale rekemarkedet

De globale markedene er blitt tilbudt et stadig større kvantum reker, noe som hovedsakelig skyldes den store økningen i produksjon av varmtvannsreker. Den globale produksjonen har økt med 70 prosent i tiåret fra 1985 til 1995, med en vekst i fangst på 400 tusen tonn og i oppdrett på 700 tusen tonn. Dette fremgår av «Analyse av det globale markedet for reker» utført av Per Henning Meløy, EFF, og Øystein Myrland, Norges fiskerihøgskole, presentert på en rekekonferanse i Tromsø i september 1997. Det er Asia som har stått for den største økningen - og som står for det langt største kvantumet i rekeproduksjon, både på fangst- og oppdrettssiden.

I Nord-Amerika og Europa har produksjonen i perioden vært relativt stabil.

Fangsten av Pandalus Borealis - «vår» rekeart - har vist en klar økning, samtidig som den norske fangstandelen er halvert, fra 80 tusen tonn i 1985 til 40 tusen tonn i 1996. Grønland har hatt en jevn vekst i fangst med en topp på 90 tusen tonn i 1995, og Island har hatt en vekst fra en begrenset fangst på begynnelsen av 80-tallet til 90 tusen tonn i 1996. Canada har også økt sin fangst i perioden.

Det er verdt å merke seg at de gode norske rekeårene falt sammen med krisen i torskebestanden i våre områder, mens den islandske økningen faller sammen med krisen i torskebestanden rundt Island og oppdagelsen av rekeforekomstene ved Flemish Cap.

Eksporten

Den norske eksporten domineres av pillede reker til markedene i Storbritannia, Sverige og Finland. Frankrike er et relativt lite marked for norske reker. Island er Norges største konkurrent, spesielt når det gjelder pillede reker til det europeiske markedet. Storbritannia er Islands klart viktigste marked. Mens norsk eksport til Storbritannia har sunket, har Island økt sin eksport kraftig. Island har også økt sin eksport til Danmark på 90-tallet. Siden 1995 har islendingene økt sin eksport til Sverige, og er nå inne i et marked for pillede reker hvor Norge tidligere regjerte alene.

Varestrømmen av reker til Storbritannia er dominert av pillede kaldtvannsreker fra europeiske leverandører. I Storbritannia hadde kaldtvannsreker en andel på 50 prosent i 1988, mens den har økt til over 60 prosent i 1996. I alt 78 tusen tonn kaldtvannsreker ble importert til landet i 1996. Storbritannia importerte også mye reker fra Asia, men her har importen vært stabil på omkring 35 tusen tonn over en tiårsperiode.

Dette i motsetning til Frankrike, hvor varmtvannsreker og skallreker dominerer. I den samme tiårsperioden har tilførselen av kaldtvannsreker fra de viktigste leverandørene økt fra 45 tusen tonn til 75 tusen tonn. Mens de fleste leverandørene, deriblant Norge, har redusert sine leveranser til Storbritannia, har Island økt sine leveranser så mye at reduksjonen i tilførselen fra andre leverandører er blitt mer enn kompensert. «Analyse av det globale markedet for reker» er utarbeidet av Eksportutvalget for fisk i samarbeid med Fiskerinæringens Landsforening, Norges Råfisklag, Norges fiskerihøgskole, Fiskeridepartementet og Sparebanken Nord-Norge.

1.4.3 Norsk sild og makrell i Kina

Av rapporten «Utviklingen i Kinas forbruk av sjømat», utarbeidet av EFFs Jan Trollvik og presentert i Oslo i august 1997 fremgår det at sjømatkonsumet i Kina er sterkt økende. På tross av at Kina er verdens største fiskerinasjon, har veksten i etterspørsel etter sjømat vært større enn veksten i produksjonen, med en konsumvekst fra 10 millioner til 25 millioner tonn fra 1987 til 1995. Kina har et overfiske i egne havområder, Bohai og Gulehavet, og reduksjoner i fjernfisket i mange farvann. Derfor har landet inngått nye joint-ventureavtaler for å opprettholde fjernfisket, og satser nå sterkere innen marin oppdrett.

Sild i det kinesiske kjøkken

Shandong-kjøkkenet er en av fire viktige og store kjøkkentradisjoner i Kina. Shandong-provinsen i Nordøst-Kina grenser mot hav på to sider - mot Gulehavet i øst og Bohai-bukta i nord og nordvest - og er bl.a. kjent for sitt kjøkken med utstrakt bruk av sjømat, inkludert tang. Som det eneste av de store kinesiske kjøkkenretningene har dette kjøkkenet lang tradisjon for sild og makrell. I Shandong-kjøkkenet er sild i vanlig bruk.

Denne provinsen er en av de mest folkerike i Kina, og det har vært en sterk utflytting fra Shandong til hele Nord-Kina. Mattradisjonene har blitt med på flyttelasset, og i dag er denne kjøkkentradisjonen den dominerende i hele Nord-Kina, med unntak av Beijing. Industri som baserer seg på sild som råvare er lokalisert til dette området. Konsum av sild er også konsentrert i Nord-Kina med Nordøst-Kina som senter både for konsum og distribusjon.

Som det fremgår av kartet finnes det prosessindustri i de store havnebyene ved innløpet til Bohai-bukta. I samarbeid med japanske aktører er det bygget opp en svært konkurransedyktig industri for rognsild. Denne er beregnet på eksportmarkedet, men forsyner i dag også innenlandsmarkedet med sildekjøtt. Konsumentene finner vi i landdistriktene, med en del store byer som sentrum: Qingdao, Dalian, Sheyang, Changchun og Harbin.

Også de vestlige delene av Kina har vært nevnt som markeder for sild, men dette har så langt ikke latt seg kontrollere.

«Utviklingen i Kinas forbruk av sjømat» er ut-arbeidet av Eksportutvalget for fisk i samarbeid med Norges fiskerihøgskole.

1.4.4 Muligheter og trusler i hvitfiskmarkedet

På en hvitfiskkonferanse i Tromsø i november 1997 presenterte EFF rapporten «Muligheter og trusler i hvitfiskmarkedet». Denne videreføringen av en tidligere analyse av verdensmarkedet for hvitfisk viser at Russland og Kina er verdens største leverandører av hvitfiskfilet til EU og USA. Eksporten fra Kina til disse markedene er i ferd med å stabilisere seg. Russland på sin side øker eksporten til EU, men stagnerer i USA. Det fremgår videre av analysen, utarbeidet av Terje Vassdal, Norges fiskerihøgskole og Jan Trollvik, Paul Aandahl og Trond Sjøholt, EFF, at det nå fangstes mye små pollack i Russland, noe som - sammen med reduserte kvoter - kan gi landet problemer med eksporten. Dersom fangstene reduseres de nærmeste årene kan taket være nådd for hvor mye Alaska pollack som kan tilføres de vestlige markedene.

Nedgang i fangsten

Verdens fangst av hvitfisk er betydelig redusert de siste årene, også i Nord-Atlanteren. Fra siste halvdel av 1980-tallet til begynnelsen av 90-årene har fangsten sunket fra 3,7 til 2,5 millioner tonn, der den nå har stabilisert seg. Nord-Amerika og til dels EU er de store taperne, mens Norge og Russland øker sine andeler. Til tross for nedgang i fangsten på 90-tallet i Nord-Atlanteren ga dette seg ikke utslag i prisen på blokk. Dette fordi markedet globalt bestemmer prisen på blokk av Alaska pollack og hake. Alaska pollack har befestet sin posisjon som verdens viktigste hvitfiskart med en global fangst på 4,6 millioner tonn siste år. Omtrent 2/3 av verdens Alaska pollackfangster kommer fra Russland og Asia.

Oppdrett

Samtidig som verdens fangst av hvitfisk er redusert, har oppdrett av artene karpe, tilapia og catfish hatt en sterk utvikling de siste årene. De store produksjonsområdene for karpe og tilapia er i Kina og Sørøst-Asia. I dag konsumeres artene hovedsakelig i de regionene hvor de produseres, men eksporten av tilapia er økende til USA. En økt produksjon og internasjonal handel med disse artene i fremtiden kan forsterke konkurransen på hvitfiskmarkedet ytterligere.

Russland og Kina

Av rapporten fremgår det at Russlands eksport av Alaska pollack til Asia for videre bearbeiding og eksporten av filet til USA ser ut til å ha stagnert, mens fileteksporten til EU fortsatt er i vekst. For Kinas vedkommende har eksporten til disse markedene økt kraftig inntil 1997, da nedgangen var 20 000 tonn. Som kompensasjon for reduksjonen produseres andre sorter hvitfisk og flatfisk. Foreløpig blir filet av tilapia ikke eksportert, men med reduksjonen i tilførselen av annen hvitfisk vil eksporten av tilapia-filet være et alternativ for kinesisk fiskeindustri.

Trussel for Norge

Også for Norge er det utfordringer å spore i forhold til Russland og mulig fremtidig konkurranse. De russiske kvotene i Nord-Atlanteren er redusert i år. Samtidig ser det ut til at en større mengde vil fangstes av russiske fabrikktrålere, noe som vil utgjøre en trussel for råstofftilgangen for norsk fiskeindustri. I tillegg vil produktene som produseres konkurrere direkte med norsk filet i markedet.

Storbritannia og Frankrike

Storbritannia er et marked som domineres av torsk og hyse. Likevel er importandelen av Alaska pollack og hake økende, og utgjorde i 1996 i underkant av 1/4 av den totale andelen av importert filet. Selv om disse artene er på vei inn i markedet ser vi at preferansen for torsk og hyse er stor for eksempel i cateringsegmentet, hvor konkurransen fra Alaska pollack og hake er meget lav. Storbritannias motstykke synes å være Frankrike, der Alaska pollack og hake utgjør hele 63 prosent av importert hvitfiskfilet. Frankrike importerer mye fersk rund hvitfisk. Av dette utgjør torsk 60 prosent, men også sei - som har en andel på 10 prosent - er en interessant art. Det betyr at konkurransen er meget sterk i markedet for frossen filet, men at torsk og sei har en god posisjon i markedet for fersk rund fisk og ferske filetprodukter.

«Muligheter og trusler i hvitfiskmarkedet» er utarbeidet av Eksportutvalget for fisk i samarbeid med Christiania Bank og Kreditkasse, Norges Råfisklag, Norges fiskerihøgskole og Fiskeridepartementet.

Til dokumentets forside