Aktiver Javascript i din nettleser for en bedre opplevelse på regjeringen.no

I-46/2000 Alkohollovens reklameforbud

Alkohollovens reklameforbud

Rundskriv I-46/2000

Til: Adressater – se nederst.

Innledning

Den 21. januar 2000 avsa Høyesterett dom (Rt. 2000 side 46) i saken mellom AS P Ltz Aass og Hansa Borg Bryggerier ASA som saksøkere og staten v/Sosial- og helsedepartementet som saksøkt. Høyesterett ga staten medhold i at draktreklame med sekundære forretningskjennetegn, som samtidig er varemerke for øl og mineralvann, rammes av reklameforbudet i alkoholloven § 9-2 første ledd.

Departementet vil i dette rundskrivet gjennomgå dommen og peke på hvilken betydning avgjørelsen har for tolkningen av alkohollovens reklameforbud. Rundskrivet utfyller i så måte den tolkningen som departementet har gjort i Rundskriv I-6/98 Lov om alkoholholdig drikk m v.

Sosial- og helsedepartementet vil samtidig benytte anledningen til å presisere den rettsoppfatning som er lagt til grunn i Rundskriv I-6/98 når det gjelder regelverket for reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk, typisk reklame for lettøl-produkter.

Høyesteretts uttalelser om logobruk

Høyesterett slo fast at bruk av merker på idrettsdrakter er reklame i lovens forstand, det vil si "massekommunikasjon i markedsføringsøyemed", jf forskrift av 11. desember 1997 nr 1292 § 9-2.

Hvorvidt reklamen er ølreklame vil i første rekke avhenge av hvorledes reklamen vil bli oppfattet. Dersom en ikke uvesentlig del av dem reklamen henvender seg til må antas å ville oppfatte den som alkoholreklame, rammes den av forbudet. På den annen side vil ikke en blott og bar mulighet for at enkelte oppfatter reklamen slik, være nok.

I denne saken anså Høyesterett "det ikke [å] være tvilsomt at en stor del av det publikum draktreklamen henvender seg til, vil forbinde den med bedriftenes øl – oppfatte den som ølreklame. Reklamen vil således være egnet til å påvirke publikums valg av ølmerke, slik at nettopp dette ølet foretrekkes i konkurranse med andre bedrifters ølmerker."

Ved bedømmelsen la Høyesterett vekt på bl a følgende forhold:

  • Aass og Hansa er tradisjonsrike ølbryggerier, noe de også presenterer seg som.
  • Såvel disse merkene som navnene Aass og Hansa er vel kjente blant det alminnelige publikum.
  • Mange, kan hende de fleste, vil forbinde bedriftene med produksjon av øl.
  • Bryggerienes merker er, ved siden av betegnelsen på produktet, det fremtredende element på etikettene.

Høyesterett fastslo at alkoholforbudet etter sin ordlyd omfatter draktreklame. Høyesterett uttalte også at det forhold at merkene står alene uten angivelse av produktbetegnelse, betyr lite for hvorledes publikum oppfatter draktreklamen, og tilføyde: "I tilfeller som det foreliggende, der det dreier seg om bruk av vel innarbeidede varemerker for ølprodukter, vil merket i seg selv være tilstrekkelig til å bringe tanken hen på øl."

Uttalelser om betydningen av formålet med reklamen

Høyesterett sier også at reklame som ikke bare er alkoholreklame, men eksempelvis også reklame for mineralvann og for bedriften som sådan, rammes av forbudet. Det spiller for så vidt ingen rolle hva som er det primære. At reklamen også har andre formål, hindrer m a o ikke at den rammes av forbudet i alkoholloven.

Det fremgår videre klart av dommen at ikke bare reklame som tar sikte på å øke det totale forbruket av alkoholholdig drikk, men også reklame som har til formål å øke eller i det minste opprettholde bedriftens markedsandeler, rammes av forbudet.

Hvilken betegnelse man benytter på reklamen, har heller ingen betydning. Høyesterett uttaler: "Etter bestemmelsens ordlyd er det … likegyldig at reklamen er ytet mot vederlag som har karakter av økonomisk støtte, og som derfor betegnes som sponsing." Høyesterett slår med andre ord fast at sponsing er reklame.

Dommens betydning for tolkningen av reklameforbudet

Høyesteretts uttalelser har ikke bare interesse for den konkrete saken om bryggerilogoer/varemerker på idrettsdrakter. Flere av uttalelsene har generell betydning:

Høyesterett slår fast at loven etter sin ordlyd slår meget vidt, og at det fremgår av forarbeidene at dette også var meningen. Det slås også fast at det i forskriftene til reklameforbudet er bestemmelser som bekrefter den forståelse som følger av ordlyden, se forskriften av 11. desember 1997 nr 1292 § 9-3 nr 5 og 6.

Det uttales videre at forbudet mot alkoholreklame ikke reiser særlige spørsmål i forhold til grunnloven eller EØS-avtalen som tilsier en nærmere drøftelse.

Høyesteretts uttalelser om bruk av logo må oppfattes som et alminnelig prinsipp om at all massekommunikasjon av logo/varemerke i markedsføringsøyemed rammes av forbudet dersom en ikke uvesentlig del av dem reklamen henvender seg til må antas å ville oppfatte den som alkoholreklame .

Forbudet må m a o tolkes slik at det har samme rekkevidde uansett hvilken måte reklamen massekommuniseres på.

Høyesteretts uttalelser innebærer således at bruk av ren firmalogo/varemerke for øl er forbudt også når det benyttes andre former for massekommunikasjon, f eks reklame i trykt skrift, film, radio, fjernsyn, telefonnett, datanettverk, lysreklame, plakater, skilt, avbildninger, utstillinger og distribusjon av trykksaker og vareprøver som er nevnt i forskrift av 11. desember 1997 nr 1292 § 9-2. Oppregningen i forskriften er ikke ment å være uttømmende.

Særlig om støtteannonser

Bruk av logo/varemerke vil være tillatt i visse annonser hvor støtteformålet åpenbart er helt dominerende og de markedsmessige interesser tilsvarende beskjedne, og der dette kommer til uttrykk ved at firma-/varemerket er gitt en tilbaketrukket plassering sammen med andre sponsormerker. Se Høyesteretts dom av 21. januar 2000, Rt. 2000 side 46.

Dette unntaket må tolkes svært snevert. For det første må logoen eller varemerket ikke kunne oppfattes som alkoholreklame. Dersom det er mer enn en blott og bar mulighet for at profileringen kan oppfattes som alkoholreklame, vil den omfattes av forbudet, selv om den også har et støtteformål, se ovenfor.

For det annet må støtteformålet være åpenbart dominerende – og de markedsmessige interesser tilsvarende beskjedne. Dette stiller dels krav til hva som støttes. Generelt vil det være større adgang til å knytte logobruk til støtteannonser for allmennyttige og ideelle formål enn til formål av annen art. Dels stiller dette krav til presentasjonen av formålet i annonsen, dels til at det må være åpenbart at de markedsmessige interessene er beskjedne.

For det tredje må logo eller merke ha en tilbaketrukket plassering sammen med andre sponsormerker. Dette innebærer at en alkoholprodusent under ingen omstendigheter kan profilere sin logo eller sitt merke alene, selv om formålet er av ideell art og har beskjeden markedsmessig verdi. Dernest må merket ha en tilbaketrukket stilling i forhold til presentasjonen av det formålet som støttes, og alkoholprodusentens må ikke gis en dominerende profilering i forhold til de andre sponsorene.

Sosial- og helsedepartementet vil følge utviklingen på området og eventuelt vurdere behovet for å forskriftsfeste et unntak fra reklameforbudet for støtteannonser.

Særlig om reklame for alkoholholdig drikk – typisk lettøl-produkter

Spørsmålet om reklame for lettøl-produkter var ikke en del av ovennevnte sak for Høyesterett. Retten drøftet ikke dette spørsmålet, med unntak av en ren henvisning til forarbeidene til lovendringen av 1997.

Det kan imidlertid se ut som Høyesterettsdommen om logobruk har ført til økt ulovlig reklame for lettøl i form av at bryggerilogoene nå suppleres med angivelsen av ordet lettøl i en rekke ulike former. Departementet vil derfor minne om at reklameforbudet ble innskjerpet fra 1. januar 1998 gjennom forbudet mot reklame for lettøl-produkter m v i alkoholloven § 9-2 første ledd annet punktum, se merknadene til lovens § 9-2 i Rundskriv I-6/98.

Vi vil i denne sammenheng særlig peke på at formålet med lovendringen var å ramme det forhold at alkoholsvake drikker, særlig lettøl, ble benyttet til å reklamere for sterkere øl. Etter lovendringen er det fortsatt adgang til å reklamere for alkoholsvake drikker, men ikke under samme merke eller kjennetegn som drikk som inneholder over 2,50 volumprosent alkohol, jf ordlyden i alkoholloven § 9-2 første ledd annet punktum.

Reklame for slike produkter (under eget varekjennetegn eller varemerke) kan likevel suppleres med opplysninger også om hvem som er produsent (gjennom angivelse av firmamerke eller kjennetegn), jf § 9-1 annet ledd i forskriften av 11. desember 1997 nr 1292. Forutsetningen for dette er imidlertid at angivelsen ikke skjer på en slik måte eller i en slik form at reklamen kan oppfattes som reklame for andre produkter med alkohol.

Forskriften av 11. desember 1997 nr 1292 § 9-1 annet ledd tar hensyn til merknadene fra sosialkomiteen i Innst. O. nr 59 (1996-97) om lov om endringer i alkoholloven. For det første tar forskriften utgangspunkt i lovens formål: Komiteflertallet viser til at det er mange eksempler på at ølprodusenter reklamerer for lettøl, men at reklamen like godt kan oppfattes som reklame for sterkere øl og at det er viktig å forhindre denne type misbruk og utglidning av forbudet. For det andre bygger den på at stortingsflertallet uten å foreslå endringer vedtok en bestemmelse med et klart utformet forbud, jf ordlyden i alkoholloven § 9-2 første ledd annet punktum. Sist men ikke minst imøtekommer forskriftsbestemmelsen komiteflertallets forutsetning om at departementet i forskrift ivaretar hensynet til at en i reklamen fortsatt også kan bruke bryggerinavn, jf forskriftens § 9-1 annet ledd (se punkt 5 og punkt 6 avsnitt 4 i rundskrivet her).

Oslo, 15. november 2000

Ellen Seip e.f.
ekspedisjonssjef

Inger Gran
avdelingsdirektør

Adresseliste:

  • Landets fylkesmenn
  • Landets kommuner
  • Handels- og næringslivets hovedorganisasjon (HSH)
  • Norges Dagligvarehandels Forbund
  • Norges Kooperative Landsforening
  • Norges Markedsføringsforbund
  • Norske annonsørers forbund
  • Norske Avisers Landsforening
  • Næringslivets Servicekontor for markedsrett
  • Reklamebyråforeningen
  • Rusmiddeldirektoratet
  • A/S Vinmonopolet
VEDLEGG