Konkurransekraft for norsk reiselivsnæring

Publisert under: Regjeringen Solberg

Utgiver: Nærings- og fiskeridepartementet

Næringsminister Monica Mælands innlegg på NHO Reiselivs årskonferanse, Bergen, 21. mai 2014

*Sjekkes mot framføring*

Kjære alle sammen,

Vel overstått 17. mai og det som ble en fantastisk feiring av 200 år med egen grunnlov.

For noen uker siden var jeg i det landet som ”mistet” oss for 200 år siden. Der hadde det danske Riksarkivet akkurat avsluttet sin vårutstilling. Utstillingen kalte de ”Katastrofen 1814 – Da danskerne mistede Norge”.

Økt norsk selvstendighet ble starten på nasjonalromantikken i Norge. I mange andre land regnes nasjonalromantikken som en periode da kunstnerne viste frem verden som vakrere enn den egentlig var.

Dere som har reist litt rundt på Vestlandet vet godt at bildet "Brudeferd i Hardanger" ikke er noen overdrivelse.

I dag er det mer naturlig å legge ut på Hardangerfjorden i kajakk, men ellers er det meste likt. Motivene fra den norske nasjonalromantikken lar seg faktisk gjenskape i virkeligheten.

Norge byr daglig på fantastiske opplevelser for turister som legger ferien sin hit. Uavhengig av vær.

Dette er det mange som får med seg. Jevnlig figurerer norske destinasjoner og opplevelser helt på toppen i internasjonale kåringer.

Så sent som i forrige uke ble det å se nordlyset fra Nordkapp stemt frem av britene som verdens beste reiseopplevelse i en kåring i forbindelse med Discovery Channels 25-årsjubileum.

Britene ønsker seg altså nordlys i Nord-Norge, fremfor opplevelser som Venezia, Taj Mahal og Grand Canyon.

Dette kan vitne om fremragende markedsføringsarbeid av Innovasjon Norge og Nordnorsk reiseliv, men det indikerer også at vi har et interessant produkt å selge.

Dette forteller mye om hvilke unike produkter Norge kan selge som reiselivsnasjon. Vi har et utrolig godt utgangspunkt.

Men samtidig: Dere vet like godt som meg at Norge i dag nok ikke utnytter sitt fulle potensial.
Å ta ut dette potensialet, og få til det løftet norsk reiselivsnæring trenger, vil kreve ekstra innsats fra hele reiselivsnæringen.

***

Selv om veksten i verdensøkonomien går tregt, så har reiselivsaktiviteten på verdensbasis bare økt.

I fjor nådde vi nesten 1,1 milliarder  reisende
Det varen vekst på fem prosent fra året før.

For øvrig er bildet det samme som i verdensøkonomien, hvor veksttakten er noe høyere i Asia og Afrika, og litt lavere i Europa og Amerika.

Vi må ha som mål at Norge skal ta del i veksten.
Det har vært vanskelig gjennom noen tøffe år med svakere økonomisk utvikling i flere av de tradisjonelt viktigste markedene våre, og en sterk kronekurs.

Så selv om det var fem prosent flere reisende på verdensbasis i fjor, så opplevde vi i Norge en nedgang på omtrent én prosent i antallet gjestedøgn ved hotellene våre .

Trenden så langt i år viser noe av det samme. Etter årets tre første måneder ligger vi foreløpig på en nedgang på to prosent sammenlignet med samme periode i fjor.

For meg er det åpenbart at reiselivsnæringen har et uutnyttet potensial. Her må vi ta et felles ansvar: Løsningen vedtas ikke i statsråd på Slottet, men når dere jobber bedre sammen, utvikler produkter og opplevelser enda mer, og får større slagkraft på det internasjonale markedet.

***

Vi må også erkjenne at norsk reiselivsnæring har noen særnorske utfordringer.

I likhet med næringslivet for øvrig så har reiselivet en kostnadsutfordring.

Et høyt prisnivå er ikke nødvendigvis et problem for bedriftene som i hovedsak får inntekten sin fra det kjøpesterke norske markedet.

For den delen av reiselivsnæringen som baserer seg på turister fra utlandet blir dette imidlertid en utfordring.

Når prisene våre ligger nesten på to-gangeren sammenlignet med gjennomsnittet i EU, så øker forventningene og kravene. Da blir det ekstra viktig at det vi leverer holder høy kvalitet.

Vi ser også at nordmenns totale ferieforbruk øker, men økningen går først og fremst til ferier i utlandet

De grønne stolpene viser hvordan nordmenns forbruk på ferie- og fritidsreiser har mer enn doblet seg de siste ti årene. Dette er i og for seg en god nyhet for norsk reiselivsnæring.

Men la oss ta en kikk på kurvene: Den nederste kurven viser andelen av det totale ferieforbruket som er lagt igjen i Norge. Den øverste kurven viser andelen av forbruket som har gått med på ferie- og fritidsreiser utenlands.

I 2003 var forholdet mellom ferieforbruk innenlands og utenlands relativt jevnt. Nesten annenhver feriekrone ble lagt igjen i Norge.
Ti år senere ser vi at tre av fire av nordmenns feriekroner forsvinner til utlandet.

Totalen for hvor mye nordmenn legger igjen i Norge blir den samme.
Og om jeg hadde vist frem en graf over Norges andel av den internasjonale turismen hadde bildet vært det samme: Vår markedsandel har vært omtrent konstant de siste ti årene.

Norsk reiselivsnæring fremstår også svært fragmentert.

Avhengig av hva man teller, så består næringen av rundt 8.500  til 13.000  bedrifter. Spriket innad i næringen er stort.

Vi har noen store lokomotiver; Som Hurtigruten, Choice, Thon, Scandic, Color Line, Norwegian, SAS, Skistar og noen til. Og vi har et stort antall små aktører.

For noen år siden viste en opptelling fra SSB  at to av tre hotell- og restaurantbedrifter hadde færre enn fem ansatte.

Noen bedrifter er omstillingsdyktige, nyskapende og gode på samarbeid, mens andre verken samarbeider eller tenker nytt.

Fragmenteringen finner vi også igjen i antallet reisemålsselskaper.
En opptelling Menon gjorde i fjor viste at vi har cirka 150 reisemålsselskaper i Norge .

Denne fragmenteringen er utfordrende – både når det gjelder bedriftene og reisemålsselskapene – fordi aktørene i stor grad er gjensidig avhengige av hverandre.

Som bergenser, og selv om Bergen er Norges desidert vakreste by, så er Nord-Norge trolig det mest attraktive Norge har å by på for utenlandske besøkende. Her har vi noen eksempler på hvordan reiselivsnæringen ikke bør presentere seg.

I romjulen i fjor møtte flere turister stengte restaurantdører da de skulle spise nyttårsmiddag i Tromsø, Nord-Norges største by. Puben ”Jernbanen” fikk besøk av et amerikansk ektepar som nettopp hadde spist middag på 7-Eleven. Dagen etter ble et japansk filmcrew også møtte av stengte dører. Redningen deres ble kebab.

Når vi tar imot gjester hele året, må vi naturligvis også sørge for at gjestene våre får mat hele året. Og hvis én aktør leverer et for dårlig produkt påvirker det inntrykket av hele norgesferien. Én useriøs bedrift kan ødelegge for alle de andre profesjonelle aktørene på en destinasjon.

De flinkeste aktørene rundt i landet har en klar egeninteresse i å bidra til å heve bunnivået i reiselivsnæringen.

En annen utfordring – som er tett knyttet til kvalitetsutfordringen – er rekruttering. Reiselivsnæringen trenger enda flere flinke hender og kloke hoder slik at den kan levere jevnt over høyere kvalitet.

Vi kommer ikke til å bli en lavprisdestinasjon i overskuelig fremtid. Og da blir nettopp kvalitet et nøkkelbegrep når man skal diskutere hvordan norsk reiselivsnæring kan øke sin konkurransekraft.

***

Den generelle næringspolitikken er full av gode tiltak for reiselivsnæringen

Styrking av konkurransekraften i norsk næringsliv vil være mitt hovedprosjekt som næringsminister. For å få til dette har vi lansert en rekke tiltak som styrker alle norske bedrifter – reiselivsnæringen ikke minst!

Vi har blant annet senket skattene – og det har vi gjort fordi næringslivet trenger det. Fordi vi må ha et skattenivå som er mer harmonisert med land vi konkurrerer med.

Vi har fjernet arveavgiften - som jeg vet har vært en bekymring for mange av de familieeide bedriftene i reiselivsnæringen.
Vi skal ikke legge unødvendige hindringer i veien for disse når det er tid for generasjonsskifter – for eksempel på et norsk generasjonshotell.

Et annet viktig grep vi har gjort er at vi har redusert formuesskatten.
Utenlandske hotellkjeder som etablerer seg i Norge slipper denne skatten, mens norske eiere må betale.
Det gir norske hoteller en konkurranseulempe.

Skattepolitikken vår styrker reiselivet.
• Endringene stimulerer til sparing, privat eierskap og investeringer i produktutvikling i reiselivsnæringen.
• Det stimulerer til mer entreprenørskap, og det forenkler generasjonsskifter.

***

Et annet viktig prosjekt for oss handler om å gjøre hverdagen enklere – både for enkeltmenneskene og for bedriftene.

Dette er ikke minst viktig for de mange små- og mellomstore bedriftene våre – som reiselivsnæringen er full av.

Vi vil at bedrifter, gründere, eiere og ansatte skal få bruke mer tid på å skape verdier og beholde mer av de verdiene de skaper.

For å legge til rette for dette vil vi jobbe hardt for å redusere næringslivets kostnader ved myndighetspålagte rapporteringskrav.

Målet vårt er 25 prosent reduksjon fra nivået i 2011.
Vi kommer til å snu hver stein for å få det til.

***

Jeg var innom behovet for kloke hoder og flinke hender. Kunnskapspolitikken vår er viktig for reiselivsnæringen.

God service, smart produktutvikling og høy kvalitet i reiselivet avhenger av at vi investerer i ungdommene våre.

• Derfor setter vi i gang et yrkesfagløft.
• Og vi øker lærlingtilskuddet.

Dette er godt nytt for reiselivsnæringen – hvor behovet for enda flere flinke folk med yrkesfag er stort – noe jeg vet at dere i NHO Reiseliv er svært opptatt av.

***

Vi satser også på næringsrettet forskning.
Næringsrettet forskning vil vi ha mer av – også i reiselivsbedriftene.

En av ordningene vi har styrket er SkatteFUNN - en skattefradragsordning for forskings- og utviklingsprosjekter i næringslivet.
 
SkatteFUNN gir resultater – også i reiselivsnæringen:
Ett eksempel er Sørlandsbadet i Lyngdal.
De har brukt SkatteFUNN-ordningen til å utvikle et avansert innendørs og utendørs badeanlegg med tekniske installasjoner som tåler saltvann og tøft, norsk uteklima.

Et annet eksempel er XXL Lofoten som har brukt SkatteFUNN til å jobbe med bedre IKT-løsninger og muligheter for å styrke Lofotens posisjon på kongressmarkedet.

Jeg håper at enda flere av dere i reiselivsnæringen tar i bruk ordningene som skal bidra til mer forskning i næringslivet.

***

Regjeringen satser også stort på å bygge ut en langt bedre infrastruktur og et bedre samferdselstilbud.

Næringslivet lever av å få levert varer og tjenester.
Reiselivet lever av at mennesker kommer seg fram til destinasjoner hvor de kan bruke penger.

***

I våre naboland jobber man nå med å få på plass det vi kaller kvalitetssikringsordninger. Prosjektet med stjernemerking av overnattingssteder i Norge var et slikt prosjekt. Initiativet kom fra NHO, og Norsk Akkreditering fikk ansvaret for å jobbe frem prosjektet. Etter noen år strandet dét. Ikke fordi ideen var dårlig, men fordi aktørene det faktisk skulle gjelde for ikke ville ha dét.

Vi ønsker å bidra til at norsk reiseliv skal få mer å rope hurra for.
En prosess som er viktig for reiselivsnæringen, er effektiviseringen av reisemålsselskapene.

Vi viderefører riktignok ikke den forrige regjeringens strukturprosjekt.
Fordi vi ikke ønsker et prosjekt hvor staten tvinger på reisemålsselskapene én mal, én struktur, for hvordan dette skal gjøres.

Så, hvis omstilling i reiselivsnæringen skal fungere trenger vi en god nedenfra-og-opp-prosess hvor næringen selv tar ansvar. Bare når reisemålsselskapene og eierne selv ser behovet for endring, vil vi greie å få til en endring.

Den siste rapporten jeg har fått om dette, er at næringsaktørene har tatt grep om utviklingen, og at arbeidet videreføres over hele landet.

Fra departementets side tilbyr vi hjelp til prosessene og en viss økonomisk støtte til omstillingskostnader. Initiativet og løsningene for hvordan dette skal bli i praksis skal komme fra dere i bransjen, men staten skal være en støttespiller og vi skal bidra økonomisk. Derfor har vi fra og med denne uken justert tildelingskriteriene, slik at ordningen bidrar til en god nedenfra-og-opp-prosess hvor næringen selv sitter i førersetet.

***

Noe av det viktigste vi gjør – som jeg vet næringslivet er veldig opptatt av, og vi politikere – er å se på hvordan dagens ordninger fungerer.

Jeg har derfor startet en omfattende gjennomgang av Innovasjon Norge.
Her vil også arbeidet Innovasjon Norge gjør for å styrke reiselivsnæringen, bli gjennomgått.

Målet vårt er at de milliardene vi bruker på dette, skal virke så bra som overhodet mulig. At det gir mer innovasjon. Og at det bidrar til næringsutvikling.

En analyse av hva som virker og hva som ikke virker vil være et viktig utgangspunkt for meg i det videre arbeidet med reiselivspolitikk.

***

(Gitt at politisk ledelse ønsker å flagge ”verdiskapingsanalyse”-tiltaket på dette arrangementet.)

God politikk for reiselivsnæringen må begynne med et godt datagrunnlag, at vi har god kunnskap om næringen.

Det verserer mye statistikk som ikke egner seg til sammenligninger over tid, eller som gir for unøyaktig informasjon om utviklingen i reiselivsnæringen.

Derfor vil jeg bestille en verdiskapingsanalyse.


Det offentlige bidrar med rundt én milliard kroner i støtte til reiselivsnæringen. Det er betydelige midler, som kommer fra flere departementer, gjennom kommuner og fylkeskommuner. 

Vår oppgave, i fellesskap, er å sørge for at disse midlene blir brukt best mulig. At de bidrar til å løfte reiselivsnæringen mer, slik at reiseliv kan bli en enda viktigere del av norsk økonomi. For å gjøre dette trenger vi mer kunnskap, og verdiskapningsanalysen skal gi oss et bedre utgangspunkt for en mer målrettet reiselivspolitikk. Regjeringen ønsker å føre en reiselivspolitikk som virker og hvor tiltakene vi gjennomfører faktisk gir effekt.

***

Vi har allerede flere gode eksempler på hvor viktig økt samarbeid mellom reiselivsaktørene er.
• Hurtigruten har for eksempel inngått samarbeid med lokalmatleverandører kysten rundt. Det styrker produktet Hurtigruten, og det styrker lokale kvalitetsmatleverandører.

• Skistar, Geilo Skisenter og Beitostølen Resort har arbeidet sammen for å få på plass et charterfly fra Leirin i Valdres til Düsseldorf i Tyskland.

• Et annet eksempel er hvordan NHO Reiseliv har inngått en samarbeidsavtale med Bondelaget om produkt- og reisemålsutvikling.

Dette er eksempler til etterfølgelse, og jeg har store forventninger til økt samarbeid og samhandling i næringen.

• Vi forventer at dere tar ansvar for å utvikle produktene deres slik at dere kan konkurrere i et tøft turismemarked.
• Og vi forventer at dere organiserer dere på en så god måte som mulig – slik at dere får mest mulig ut av de knappe ressursene deres.

Det er helt nødvendig at det er reiselivsnæringen selv som finner løsningene på utfordringene dere står overfor – og hvordan vi lokker flere utlendinger og nordmenn til å velge Destinasjon Norge.

Potensialet ligger der:
Det er ikke mange land som ser like bra ut i virkeligheten som det gjør på nasjonalromantiske malerier.
Eller som hyppig topper kåringer av mest attraktive reisemål.

Regjeringen vil fortsette det gode arbeidet med å bedre rammevilkårene for reiselivsnæringen – og vi skal jobbe for at tiltakene for næringsutvikling i reiselivet er samordnet og fungerer på en slik måte at de på best mulig måte bidrar til en enda sterkere reiselivsnæring.

Vi har flere tiltak på blokken for å utvikle norsk reiselivsnæring, men det er sikkert mye vi ikke har tenkt på.

Jeg håper derfor dere kommer med gode innspill på ting som kan gjøre det lettere å skape verdier, og som kan øke konkurransekraften i norsk reiselivsnæring.

Lykke til med resten av dagens konferanse.
Takk for oppmerksomheten.

_***_