6 Brev fra hr.adv. Sigmund Thue til Tromsø 2014 AS av 16. april 2004
Vurdering av inntektspotensiale
Jeg viser til tidligere samtaler og oversender hermed notat som viser mine vurderinger av inntektspotensialet for et OL i Tromsø i 2014.
Av notatet fremgår også bakgrunnen for de konklusjoner som jeg kommer til. For TV-inntektene er jeg kommet ut noe lavere enn hva som ble lagt til grunn i Lillehammers mulighetsstudie. Dette skyldes at dollarkursen har endret seg fra kr. 7,63, som den var i september 2003, til kr. 7,00 som jeg legger til grunn nå.
Hvis du skulle ha spørsmål eller behov for oppklaringer, hører jeg nærmere om det.
Med hilsen
Sigmund Thue
Notat til Tromsø 2014.
Innledning
Jeg viser til samtaler med Erlend Rian. Jeg har gjennomgått det oversendte materialet herunder notatet fra Rune Larsen. Jeg har videre gjennomgått NIF sin
evalueringskommisjonsrapport samt at jeg har hatt samtaler med Petter Syverud.
Mine kommentarer er knyttet til den inntektsvurdering som fremgår av Tromsø 2014s opprinnelige søknad.
TV inntekter
Etter OL i 1994 har spesielt TV-inntektene økt betydelig. Samtidig har IOC endret fordelingsnøkkelen, i 1994 fikk LOOC ca. 72 pst. av brutto TV-inntekter. Organisasjonskomiteen i Salt Lake City fikk 60 pst., og for vinterlekene i 2010 vil organisasjonskomiteen i Vancouver få 49 pst. av brutto inntekter fra salg av kringkastingsrettigheter. Som følge av dette ble Vancouvers budsjett satt opp med lavere inntekter fra TV-rettigheter enn hva Salt Lake City oppnådde. IOC anbefalte at man i søknaden for 2014 opererte med USD 400 mill.
Når man skal vurdere TV inntektene for OL i 2014 er det grunn til å være oppmerksom på at innbetalingene til organsasjonskomiteen vil ligge i perioden fra 2010 til 2014, med nærmere 60 % i 2014. En tilnærmet riktig betalingsplan følger nedenfor. Siden inntektene skal oppgis i 2004 kroner, vil man derfor måtte foreta en neddiskontering av betalingsstrømmen. Hvis man legger til grunn IOCs estimat for 2010, og baserer seg på en diskonteringsrente på 2,5 % (Norges Banks inflasjonsmål) vil man få følgende regnestykke:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 400 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2010 | 11,0% | 44 000 000 | 2,5% | 37 941 062 | 261 793 329 |
| 2011 | 5,5% | 22 000 000 | 2,5% | 18 507 835 | 127 704 063 |
| 2012 | 9,6% | 38 400 000 | 2,5% | 31 516 668 | 217 465 011 |
| 2013 | 17,8% | 71 200 000 | 2,5% | 57 011 859 | 393 381 830 |
| 2014 | 56,1% | 224 400 000 | 2,5% | 175 300 921 | 1 209 576 357 |
| 100,0% | 400 000 000 | 320 278 346 | 2 209 920 589 | ||
| Rounded total | 320 278 000 | 2 209 921 000 | |||
Hvis man legger til grunn en økning fra 2010 til 2014 på 25 % til USD 500 mill får man følgende effekt:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 500 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2010 | 11,0% | 55 000 000 | 2,5% | 47 426 328 | 331 984 293 |
| 2011 | 5,5% | 27 500 000 | 2,5% | 23 134 794 | 161 943 558 |
| 2012 | 9,6% | 48 000 000 | 2,5% | 39 395 835 | 275 770 848 |
| 2013 | 17,8% | 89 000 000 | 2,5% | 71 264 824 | 498 853 769 |
| 2014 | 56,1% | 280 500 000 | 2,5% | 219 126 152 | 1 533 883 062 |
| 100,0% | 500 000 000 | 400 347 933 | 2 802 435 530 | ||
| Rounded total | 400 348 000 | 2 802 436 000 | |||
Hvis man endrer diskonteringsrenten til 4 %, som er en noenlunde vanlig diskonteringsrente, vil man følgende effekt:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 400 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2010 | 11,0% | 44 000 000 | 4,0% | 34 773 839 | 243 416 874 |
| 2011 | 5,5% | 22 000 000 | 4,0% | 16 718 192 | 117 027 343 |
| 2012 | 9,6% | 38 400 000 | 4,0% | 28 058 504 | 196 409 527 |
| 2013 | 17,8% | 71 200 000 | 4,0% | 50 024 176 | 350 169 229 |
| 2014 | 56,1% | 224 400 000 | 4,0% | 151 596 599 | 1 061 176 196 |
| 100,0% | 400 000 000 | 281 171 310 | 1 968 199 170 | ||
| Rounded total | 281 171 000 | 1 968 199 000 | |||
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 500 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2010 | 11,0% | 55 000 000 | 4,0% | 43 467 299 | 304 271 092 |
| 2011 | 5,5% | 27 500 000 | 4,0% | 20 897 740 | 146 284 179 |
| 2012 | 9,6% | 48 000 000 | 4,0% | 35 073 130 | 245 511 909 |
| 2013 | 17,8% | 89 000 000 | 4,0% | 62 530 219 | 437 711 536 |
| 2014 | 56,1% | 280 500 000 | 4,0% | 189 495 749 | 1 326 470 245 |
| 100,0% | 500 000 000 | 351 464 137 | 2 460 248 962 | ||
| Rounded total | 351 464 000 | 2 460 249 000 | |||
Slik situasjonen er i dag knytter det seg følgende usikkerhet til vurderingen av TV inntektene:
Det er for tiden store valutasvingninger. Fra september 2003 og fram til i dag har dollaren hatt en kurs som har variert fra ca kr. 7,60 til ca. kr. 6,60.
Det er ikke inngått avtale om salg av TV rettighetene for 2014. Andre TV rettigheter har de par siste årene falt i pris. Dette gjelder blant annet rettigheter til fotball sendinger. Ut fra den kunnskapen vi har i dag, er det derfor stor usikkerhet knyttet til om TV inntektene fra OL vil fortsette å stige ut over vanlig inflasjonsjusteringer.
Fordelingsnøkkelen av inntektene mellom IOC og arrangør er ikke fastlagt.
Det er sannsynlig at IOC selv vil stå som Host Broadcaster og produsere TV bildene. Hvilket beløp IOC vil kreve for å overta dette ansvaret fra organisasjonskomiteen, er ikke avklart.
Konklusjon:
Basert på ovenstående er det ikke realistisk å planlegge med TV inntekter på NOK 3.5 milliarder for et OL i 2014 når beløpet skal fastlegges i 2004 kroner. Basert på de usikkerheter som er redegjort for ovenfor, er et realistisk anslag for TV inntektene NOK 2.5 milliarder.
Top programmet
Det internasjonale sponsorprogrammet styres av IOC, og inntektene herfra fordeles mellom IOC, De nasjonale olympiske komiteene og organisasjonskomiteene for sommer- og vinter-OL som er plassert i samme avtaleperiode. Dette innebærer at inntektene fra TOP programmet tilflyter arrangøren av vinter OL i 2014, fra 2012 til 2016.
IOC oppga at søkerbyene for 2010 skulle legge tilgrunn USD 100 mill i inntekter fra TOP programmet. Hvis man legger dette til grunn og med de samme valutakurs og diskonteringsrente på 2.5 %, får man følgende:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 100 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2013 | 32,5% | 32 500 000 | 2,5% | 26 023 672 | 182 165 702 |
| 2014 | 22,5% | 22 500 000 | 2,5% | 17 576 964 | 123 038 748 |
| 2015 | 22,5% | 22 500 000 | 2,5% | 17 148 258 | 120 037 803 |
| 2016 | 22,5% | 22 500 000 | 2,5% | 16 730 007 | 117 110 052 |
| 100,0% | 100 000 000 | 77 478 901 | 542 352 306 | ||
| Rounded total | 77 478 000 | 542 352 000 | |||
Øker man inntektene til USD 125 mill, får dette følgende effekt:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 125 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2013 | 32,5% | 40 625 000 | 2,5% | 32 529 590 | 227 707 128 |
| 2014 | 22,5% | 28 125 000 | 2,5% | 21 971 205 | 153 798 435 |
| 2015 | 22,5% | 28 125 000 | 2,5% | 21 435 322 | 150 047 254 |
| 2016 | 22,5% | 28 125 000 | 2,5% | 20 912 509 | 146 387 565 |
| 100,0% | 125 000 000 | 96 848 626 | 677 940 382 | ||
| Rounded total | 96 848 000 | 677 940 000 | |||
Hvis man legger til grunn diskonteringsrente på 4 % blir bildet slik:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 100 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2013 | 32,5% | 32 500 000 | 4,0% | 22 834 069 | 159 838 482 |
| 2014 | 22,5% | 22 500 000 | 4,0% | 15 200 194 | 106 401 357 |
| 2015 | 22,5% | 22 500 000 | 4,0% | 14 615 571 | 102 308 997 |
| 2016 | 22,5% | 22 500 000 | 4,0% | 14 053 434 | 98 374 035 |
| 100,0% | 100 000 000 | 66 703 267 | 466 922 871 | ||
| Rounded total | 66 702 000 | 466 923 000 | |||
Hvis man endrer inntektene til USD 125 mill. blir resultatet slik:
IOC Broadcast Revenues
Exchange rate = 7,0
Discount rate = 2,5 %
Gross total = 125 000 000 USD
| Broadcast | |||||
| Year of receipt | Allocation | Amount | Discount rate | USD NPV in 2004 | NOK NPV in 2004 |
| 2013 | 32,5% | 40 625 000 | 4,0% | 28 542 586 | 199 798 103 |
| 2014 | 22,5% | 28 125 000 | 4,0% | 19 000 242 | 133 001 696 |
| 2015 | 22,5% | 28 125 000 | 4,0% | 18 269 464 | 127 886 246 |
| 2016 | 22,5% | 28 125 000 | 4,0% | 17 566 792 | 122 967 544 |
| 100,0% | 125 000 000 | 83 379 084 | 583 653 589 | ||
| Rounded total | 83 378 000 | 583 654 000 | |||
Konklusjon:
Basert på ovenstående synes et inntektsanslag på NOK 600 som realistisk.
Nasjonale sponsorinntekter
De nasjonale sponsorinntektene er avhengig av det markedspotensial som ligger i den enkelte arrangørnasjons hjemmemarked. Regelverket er slik at alle sponsoravtaler baserer seg på bransjeeksklusivitet og med en geografisk begrensning. OL arrangører får frigjort noen produktkategorier fra IOC til sitt nasjonale sponsorprogram.
Det er den enkelte nasjonale olympiske komite som disponerer retten til selge bruken av de olympiske symbolene i hvert enkelt land. Dette innebærer ar arrangøren av de olympiske leker i Tromsø må «kjøpe» denne retten fra Norges olympiske komite i Norge. For denne retten betalte LOOC til NOK i 1994 ca. kr. 130. mill. Hvis man har tanker om å lage et nordisk program, slik det synes å være lagt opp til i søknaden fra Tromsø, må Tromsø 2014 frikjøpe de olympiske ringer fra de olympiske komiteer i alle de nordiske land. Hvis man ikke gjør det, kan ingen sponsorer i det nasjonale sponsorprogrammet benytte OL symbolene utenfor Norges grense. Når dette fremheves her, er det fordi verdien av sponsoravtalen vil fra bedriftenes side vil bli målt mot det markedet man vil få rett til å benytte symbolene i. Det er ikke slik at norske bedrifter «world wide» kan markedsføre seg som OL sponsor. Basert på rettigheter som OL arrangøren kan selge, kan bedriftene bare markedsføre seg i Norge.
Erfaringer fra Lillehammer viste at det å kjøpe rettigheter fra de nasjonale olympiske komiteer i de andre nordiske landene, ble så kostbart at verdien av den utvidede markedsadgangen ikke oversteg kostnadene med å skaffe seg disse rettighetene. Vinninga gikk med andre ord opp i spinninga.
Når Tromsø i sin søknad legger til grunn at man skal ha et nordisk marked for sine sponsoravtaler, baserer man seg på et konsept som etter min vurdering innbærer store kostnader med å skaffe seg rettighetene fra de nasjonale olympiske komiteene i Norden. Etter min vurdering er det derfor ikke grunn til å anta at merinntektene ved en utvidet markedsadgang i vesentlig grad vil overstige kostnadene med å skaffe seg denne markedsadgangen. Når man skal bedømme potensialet for inntekter fra arrangørens nasjonale sponsorprogram, bør man derfor legge til grunn at det man kan selge, er markedsadgang i Norge. Det samme gjelder for så vidt også salgsinntekter fra et bredt spekter av lisensprodukter.
Begge disse inntektskategoriene må derfor estimeres med betydelig lavere beløp for et OL arrangert i Norge, enn for eksempel i USA og Canada. I Norge er det et marked på 4.5 millioner mennesker, mens USA har 275 millioner og Canada har 32 millioner.
Når dette er sagt, så baserer Tromsø 2014 sin søknad seg på en riktig tilnærming i oppbyggingen av sitt sponsorprogram med inndeling av sponsorene i forskjellige grupper. Hovedprogrammet, på Lillehammer Birkebeinenerlauget, vil kunne bestå fra 9 til maks 12 bedrifter. Lillehammer hadde 9 slike sponsorer som betalt fra ca. NOK 25 mill til ca, NOK 60 mill (IBM hadde nominelt et høyere beløp på grunn av store leveranser). I tillegg hadde Lillehammer et sponsorprogram; offisielle leverandører der bedriftene betalte fra NOK 2 til 9 mill.
Omregnet til dagens kroneverdi innbrakte de nasjonale sponsorprogrammene NOK 610 mill. Selv om det internasjonalt har vært en viss vekst i sponsormarkedet, kan man ikke si det samme om det norske markedet. Dette har vært preget av stagnasjon og en viss tilbakegang de to siste årene. Dette har ikke minst norsk idrett merket i det siste. På samme tid har det i næringslivet blitt mer konsentrasjon i større enheter med svekket konkurranse på enkelte områder. Eksempel på dette er at det bare er tilbake en stor norsk bank mot 3 - 4 i 1994.
En analyse av sponsorbudsjettene til bedrifter i Norge viser at det er et meget begrenset antall bedrifter som i det hele tatt har markedsbudsjetter som kan betale sponsorbeløp i nærheten av hva man oppnådde i Lillehammer i 1994. Etter min oppfatning vil det være helt utenkelig å oppnå sponsorinntekter fra det norske marked på det nivå som er lagt inn i Tromsøs søknad. Jeg er også skeptisk til, basert på dagens marked, at det er realistisk å nå opp i det beløp som er lagt til grunn av evalueringskommisjonen, nemlig NOK 1 milliard. Slik jeg bedømmer det, vil det ikke være begrenset effekt i å benytte store markedsføringsmidler for å lage mer «verdifulle» sponsorpakker. Begrensningen ligger i at det i Norge finnes for få bedrifter som kan forsvare å betale inntil NOK 100 mill. for å bli OL sponsor.
Når bedriftene skal vurdere hvor mye penger de kan bruke til å kjøpe sponsorater, er det en del av vurderingen at bedriftene selv må bruke store beløp på toppen av dette for å utnytte de kjøpte rettigheter. Det er i denne sammenheng grunn til å fremheve at man som OL sponsor ikke vil, i motsetning til ved andre større idrettsbegivenheter, få synlighet på TV skjermene fra arrangementene. Et OL skal være reklamefritt. Dette innebærer at alle sponsorene må sette av midler til selv å gjøre seg synlige og utnytte sitt sponsorat. Kostnadene ved kjøp av TV reklame og hospitalityutgiftene vil måtte bli betydelige.
Konklusjon
At det kan være grunnlag for en viss økning fra 1994 fram til 2014 er mulig, men å planlegge med mer enn NOK 800 mill synes for meg ikke å være realistisk bedømt ut fra dagens trender i det norske markedet.
Lisensinntekter
Konklusjon
De inntekter som fremgår av Tromsøs søknad på dette punktet, synes realistiske. Lillehammers lisensinntekter inflasjonsjustert var NOK 225 mill.
Billettinntekter
Når man skal bedømme inntektspotensialet som ligger i billettsalg er det to tilnærmingsmåter.
Hva er markedet villig til å betale for billettene eller
Hva er en riktig pris når man legger til grunn at i arrangementet i stor grad er basert på offentlige midler.
Når man bedømmer hva som har vært gjort i de siste olympiske leker, er det ganske klart at de fleste arrangørene har valgt å markedsprise sine billetter. Lillehammer valgte i 1994 imidlertid å legge seg på en mer «politisk prising» slik at alle skulle ha råd til å se OL hvis de ville. Basert på hva som fremgår av søknaden fra Tromsø er prisene som er foreslått, gjennomsnittlig dobbel så dyre som billettene på Lillehammer.
Slik jeg bedømmer det, er prisnivået ikke urimelig sammenlignet med andre arrangører, det er heller rimelig. Når man skal bedømme prisnivået, bør man imidlertid også legge vekt på at det er ønskelig at de samme personer går på flere øvelser per dag. Dette vil kunne lette inntransporten til Tromsø og belaste overnattingskapasiteten mindre. Hvis man videre legger til grunn at en familie ønsker å være på OL arrangementet et par - tre dager, kan det bli dyrt nok med det prisnivået som er foreslått. Prisene for billetter til en OL konkurranse er derfor etter min oppfatning, ikke direkte sammenlignbare med billetteprisene til et engangsarrangement.
Når det gjelder billettinntekten fra Paralympics, Ungdomsolympiade, prøve OL og Artic Winter Games, er disse etter min vurdering, ikke realistiske. Erfaringen er at billettinntektene fra slike arrangementer er begrensede. Jeg vet ikke om alle kostnadene med disse arrangementene er tatt med i Tromsøs kostnadsbudsjett. Jeg kjenner ikke de andre arrangementene, men prøve OL vil i alle fall ikke ha det omfanget som ligger til grunn i Tromsøs søknad. Prøve OL vil stort sett være World Cup arrangementer der billettinntektene er en del av disse konkurransenes arrangementsinntekter. Skal man budsjettere med billettinntekter, må man i alle fall bruttobudsjettere slik at alle utgifter ved å avvikle disse arrangementene, ligger inne i OL budsjettet. Etter det jeg kjenner til, går i dag stort sett de fleste World Cup arrangementer i Norge mer eller mindre med underskudd. Det vil nok også prøvearrangementene for et Tromsø OL lette kunne gjøre.
Jeg gjør for ordens skyld oppmerksom på at jeg ikke har bedømt publikumskapasiteten ved de enkelte anleggene. Jeg finner allikevel grunn til å peke på om det er klokt å legge opp til et så ambisiøst publikumstall med den begrensede transport- og innkvarteringskapasitet som finnes i Tromsø. Siden jeg ikke kjenner øvelsesprogrammet, har jeg ikke kunne beregne hvor mange tilskuere det bli på de mest aktive dagene når man summerer alle tilskuerne på alle arenaene. Hvis det ikke er vurdert, vil jeg anbefale at man foretar en slik vurdering som ledd i å kvalitetssikre søknaden.
For ordens skyld gjør jeg oppmerksom på at det i 1994 i Lillehammer ble solgt ca. 1,2 mill. billetter. Dette ga en inntekt justert for inflasjon på NOK 316 mill.
Konklusjon:
Det er min vurdering at billettprisene til OL øvelsene kan være realistiske, men neppe politisk korrekte. De andre billettinntektene virker svært optimistiske og neppe realistiske.
Avslutning
Jeg håper at ovenstående vil være til noe veiledning i vurderingen av inntektspotensialet for et OL i Tromsø i 2014. Hvis de tallene jeg har lagt til grunn ovenfor, er de som blir innarbeidet i søknaden, er jeg innforstått med at det kan omtales i forordet til søknaden at jeg har vurdert inntektspotensialet. Hvis andre tall legges til grunn, ber jeg om at jeg ikke «påberopes» i forordet.
Lillehammer den 18. april 2004
Sigmund Thue