3 Maksimalt tillatt reklametid

3.1 AMT-direktivet

AMT-direktivet inneholder en rekke minimumsbestemmelser som alle EØS-land må overholde i sine nasjonale regelverk.

Artikkel 23 begrenser hvor mye reklame som kan sendes per time. Bestemmelsen har følgende ordlyd:

• 1. Andelen av sendetid avsatt til reklameinnslag og telekjøp skal innenfor en gitt klokketime ikke overstige 20 %.

• 2. Nr. 1 får ikke anvendelse på meldinger fra kringkasteren i forbindelse med egne programmer og tilleggsprodukter direkte avledet av disse programmene, sponsormeldinger og produktplassering.

Bestemmelsen gir uttrykk for et klokketimeprinsipp, dvs. at tillatt reklamemengde på 12 minutter må ligge innenfor hele klokketimer (og ikke for et intervall på 60 minutter, uansett starttidspunkt).

3.2 Gjeldende rett

Kringkastingsloven § 3-1 regulerer hvor mye reklame en kringkaster kan sende:

Reklameinnslag skal samlet ikke overstige 15 prosent av kringkasterens daglige sendetid. Kongen kan gjøre unntak fra denne bestemmelse for sending av tekstplakater i lokalfjernsyn.

(…)

Meldinger fra kringkasteren i forbindelse med egne programmer og tilleggsprodukter direkte avledet av disse programmene skal ikke regnes med i varigheten av reklametiden etter første ledd. Det samme gjelder meldinger om offentlige tjenester og vederlagsfrie innslag om veldedige formål.

Kongen kan i forskrift gi nærmere regler om varigheten av meldinger og innslag etter femte ledd, samt om forbud mot å avbryte program for å sende andre meldinger eller utdrag av andre program.

Maksimalt tillatte reklamemengde er nærmere regulert i kringkastingsforskriften § 3-1:

Reklameinnslag skal samlet ikke overstige 15 prosent av den daglige sendetid. Reklameinnslag skal samlet ikke utgjøre mer enn 20 prosent per klokketime. Reklameinnslag i form av telekjøp eller lignende direkte tilbud til seerne om salg, kjøp eller leie av produkter eller tjenesteytelser kan likevel samlet ikke overstige en time av den daglige sendetid. Ingen reklameinnslag kan sendes utenfor reklameblokkene med unntak av sendinger som omfattes av forskriften § 3-7 femte ledd, andre punktum.

Kringkastingsforskriften § 3-1 tolkes etter et klokketimeprinsipp, dvs. at restriksjonene gjelder for hele klokketimer og ikke for et intervall på 60 minutter uansett starttidspunkt. Reglene om maksimalt tillatt reklametid gjelder kun for radio og fjernsyn. Det er ingen begrensninger i reklamevolum for audiovisuelle bestillingstjenester. Med audiovisuell medietjeneste menes en «tjeneste som tilbys av en tjenestetilbyder hvor hovedformålet er å tilby bildeprogrammer som kan ses på et tidspunkt seeren selv velger og på dennes bestilling fra en programkatalog og som distribueres til allmennheten via elektroniske kommunikasjonsnett», jf. kringkastingsloven § 1-1 bokstav d.

3.3 Regulering i andre land

Både Sverige, Danmark, Finland, Nederland, Storbritannia og Spania tillater maksimalt 12 minutter reklame per klokketime iht. AMT-direktivets minimumskrav.

3.4 Høringen

I høringen pekte departementet på at begrensningen om at samlet reklameinnslag ikke skal overstige 15 prosent av kringkasternes daglige sendetid har liten eller ingen praktisk betydning. Departementet viste i denne forbindelse til at flere kringkastere har tilpasset seg til 15 prosent-grensen ved å sende programmer på ukurante tidspunkter i den hensikt å utvide den daglige sendetiden. Departementet la derfor til grunn at en fjerning av begrensingen knyttet til 15 prosent av kringkasternes daglige sendetid i utgangspunktet ikke vil øke den totale reklameeksponeringen, selv om det ikke kan utelukkes at forslaget kan øke publikums faktiske og opplevde reklameeksponering. Departementet foreslo på denne bakgrunn å oppheve bestemmelsen om at reklameinnslag ikke skal overstige 15 prosent av den daglige sendetid i kringkastingsloven § 3-1 første ledd og kringkastingsforskriften § 3-1 første punktum. Samtidig ble det foreslått å flytte bestemmelsen i kringkastingsforskriften § 3-1 første ledd andre punktum om at reklameinnslag ikke skal utgjøre mer enn 20 prosent per klokketime til kringkastingsloven § 3-1 første ledd.

3.5 Høringsinstansenes syn

Familie & Medier, Mediebedriftenes Landsforening, Norsk Redaktørforening, Telenor og TV 2 støtter departementets forslag om å oppheve begrensningen om at den samlede reklametiden ikke skal overstige 15 prosent av kringkasternes daglige sendetid. TV 2 og Mediebedriftenes Landsforening mener prinsipielt at det bør være opp til den enkelte bedrift å bestemme hvor mye reklame som sendes.

Forbrukerombudet påpeker at det ikke utelukkes at forslaget kan øke publikums faktiske og opplevde reklameeksponering.

3.6 Departementets vurdering

Departementet registrerer at et stort flertall av høringsinstansene støtter departementets forslag om å oppheve begrensningen om at reklame ikke kan overstige 15 prosent av kringkasternes daglige sendetid. Departementet legger til grunn at begrensningen har liten eller ingen praktisk betydning fordi kringkasterne enkelt kan tilpasse seg til 15 prosent-grensen ved å sende programmer på ukurante tidspunkter, i den hensikt å utvide den daglige sendetiden.

Forbrukerombudet påpeker at det ikke kan utelukkes at forslaget kan øke publikums faktiske og opplevde reklameeksponering. Departementet legger imidlertid til grunn at den økende konkurransen fra reklamefrie audiovisuelle bestillingstjenester som Netflix og HBO Nordic innebærer at kringkastere i noen grad må begrense reklameeksponeringen for å ikke miste seere. For øvrig tilsier hensynet til norske kringkasteres konkurransekraft og finansieringsgrunnlag at særnorske reguleringer på dette feltet bør begrenses.

På denne bakgrunn har departementet valgt å opprettholde forslaget om å oppheve bestemmelsen i kringkastingsloven § 3-1 første ledd om at reklameinnslag ikke skal overstige 15 prosent av den daglige sendetid. Departementet understreker at bestemmelsen i kringkastingsforskriften § 3-1 første ledd om at reklameinnslag ikke skal utgjøre mer enn 20 prosent per klokketime beholdes i forskriften.