6 Premiepresentasjoner

6.1 AMT-direktivet

AMT-direktivet inneholder ingen konkrete bestemmelser om premier i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Premier og premiepresentasjoner må imidlertid være i tråd med direktivets artikkel 9, som inneholder regler gjeldende for alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon. Videre vil premier og premiepresentasjoner av en betydelig verdi omfattes av AMT-direktivets krav til programmer som inneholder produktplassering, jf. artikkel 11. I henhold til AMT-direktivet er produktplassering i utgangspunktet kun tillatt i filmverker, filmer og serier laget for audiovisuelle medietjenester, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer. Dette gjelder imidlertid ikke dersom det ikke forekommer noen betaling, men bare gratis levering av visse varer eller tjenester, f.eks. premier av ubetydelig verdi som inngår i et program, jf. AMT-direktivets fortale pkt. 91.

6.2 Gjeldende rett

De rettslige rammene for presentasjon av premier i bildeprogrammer avhenger av om premien er gratis levert eller ikke samt premiens verdi:

• En vare eller tjeneste som inngår i, eller vises til i et program mot betaling eller liknende vederlag, skal defineres som produktplassering, jf. kringkastingsloven § 3-6 andre ledd, og reguleres i kringkastingsloven §§ 3-6 og 3-7. Gratis levering av varer eller tjenester regnes også som produktplassering dersom premien er av betydelig verdi.

• Gratis levering av varer eller tjenester som ikke har en betydelig verdi regnes ikke som produktplassering, jf. kringkastingsloven § 3-6 andre ledd andre punktum. Etter departementets vurdering skal premier som ikke har en betydelig verdi, reguleres av regelverket om sponsing i kringkastingsloven § 3-4.

I tillegg til de nevnte bestemmelsene inneholder kringkastingsloven § 3-5 også en særbestemmelse om premier i lyd og bildeprogrammer i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester. I henhold til denne bestemmelsen får kringkastingsloven §§ 3-3 (forbud mot skjult reklame og andre former for skjult markedsføring) og 3-4 tredje ledd (innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at tjenestetilbyderens redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut) ikke anvendelse for premiepresentasjoner så lenge presentasjonen ikke er mer omfattende enn den informasjonen som med rimelighet er nødvendig for å orientere publikum om premien. Presentasjonen må ikke omfatte opplysninger om giveren eller andre av giverens produkter. Muntlig opplysning om hvem som er giver er likevel tillatt. Det skal særlig vises varsomhet ved presentasjon av premier i barneprogram.

6.3 Reguleringen i enkelte andre land

Storbritannia

Det britiske kringkastingsregelverket tillater premiepresentasjoner, under forutsetning av at premien ikke gis unødig fremtredende eller salgsfremmende eksponering. I vurderingen av dette vil bl.a. den redaksjonelle begrunnelsen for å inkludere premien bli vektlagt. Referanse til og beskrivelse av en premie (for eksempel form av referanse til produkt eller tjenestene) kan aksepteres dersom formålet med dette er å hjelpe publikum å avgjøre om de vil delta i en konkurranse. Premiene kan ikke bli donert på grunnlag av et garantert nivå av eksponering i et program. Premier kan heller ikke være gjenstand for produktplasseringsavtaler.

Sverige

Reglene for presentasjon av premier i bildeprogrammer beror på en vurdering av om premien gis en unødig fremtredende rolle. I dette ligger det en vurdering av om premiepresentasjonen inneholder kjøpsoppmuntrende referanser eller fremhever en vare eller tjeneste på utilbørlig vis. I henhold til praksis aksepteres nøytrale angivelser av premien, for eksempel mat, reise eller en tv. Referanse til varemerke eller premiegivers navn aksepteres normalt ikke, med mindre det er snakk om produkter som forekommer i mange ulike modeller og prisklasser.

Danmark

I konkurranser i radio, fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester som inneholder premier, kan premiene kun vises og omtales på en kort og nøytral måte, som ikke går ut over den informasjonen som er påkrevet for å gjennomføre konkurransen.

Finland

Presentasjon av premier reguleres ikke særskilt. Premier anses som produktplassering hvis de er av betydelig verdi. Dette innebærer at premiepresentasjoner skal være nøytrale og ikke fremstå som reklame. Det bør ikke salgsfremmende henvisninger til produkter eller tjenester.

Nederland

I Nederland er det tillatt å presentere premie med referanse til merkevare og lignende så lenge dette skjer på en nøytral måte og ikke innebærer at produktet gis unødig fremtredende rolle eller gis salgsfremmende omtale.

6.4 Høringen

I høringen foreslo departementet å oppheve den særskilte bestemmelsen om premiepresentasjoner i kringkastingsloven § 3-5. Departementet viste til at sponsorregelverket i kringkastingsloven § 3-4 og kringkastingsforskriften § 3-10 og § 3-11, samt i bestemmelsene om produktplassering i kringkastingsloven § 3-6 og § 3-7 i varetar de samme hensynene som bestemmelsen i § 3-5. Departementet la derfor til grunn at en opphevelse av kringkastingsloven § 3-5 ikke vil innebære en endring av rammene for premiepresentasjoner.

6.5 Høringsinstansenes syn

Forbrukerombudet, Mediebedriftenes Landsforening, Medietilsynet og TV 2 kommenterte forslaget eksplisitt.

Forbrukerombudet viser til at reglene om sponsing og produktplassering kun gir begrenset anledning til å presentere premier i barneprogram. Ombudet viste videre til at § 3-5 inneholder en føring om at det i de begrensede tilfellene hvor det er tillatt at noen yter bidrag ved å gi premier som skal presenteres i barneprogram, skal det likevel vises særlig varsomhet ved presentasjon av slike premier. Forbrukerombudet mener derfor at denne føringen ikke ellers gjentas i regelverket, og at den bør videreføres.

Medietilsynet mener at kringkastingsloven § 3-5 bør videreføres. Tilsynet mener at en opphevelse av bestemmelsen vil medføre en realitetsforskjell sammenlignet med dagens situasjon, og viser bl.a. til at § 3-5 er en unntaksbestemmelse fra reglene om skjult reklame i kringkastingsloven § 3-3 og kringkastingsloven § 3-4 tredje ledd om at kringkasteres redaksjonelle integritet må opprettholdes fullt ut i sponsede program. Medietilsynet mener derfor at en oppheving av § 3-5 kan medføre snevrere rammer for kringkasteres premiepresentasjon. Medietilsynet påpeker også at en oppheving av bestemmelsen vil føre til at det ikke lenger vil være en særlig beskyttelse av barneprogrammer, jf. siste punktum i bestemmelsens første ledd.

MBL og TV 2 støtter departementets forslag om å oppheve bestemmelsen, under forutsetning av at det tillates at premiegiver kan identifiseres skriftlig eller ved bruk av sin logo eller sitt varemerke/bedriftskjennetegn. TV 2 viser i denne sammenheng til at det i henhold til gjeldende § 3-5 kun er adgang til å identifisere premiegiver «muntlig».

6.6 Departementets vurdering

Kringkastingsloven § 3-5 er en unntaksbestemmelse fra reglene om skjult reklame i kringkastingsloven § 3-3 og kringkastingsloven § 3-4 tredje ledd om at innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at tjenestetilbyderens redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut.

Etter departementets vurdering er de nevnte unntakene i § 3-5 i strid med AMT-direktivet. I henhold til AMT-direktivet artikkel 9 (1) a skal skjult audiovisuell kommersiell kommunikasjon være forbudt. Direktivets forbud mot skjult reklame gjelder uten unntak, og omfatter alle former for audiovisuell markedsføring, herunder premiepresentasjoner. Når det gjelder unntaket fra kringkastingsloven § 3-4 tredje ledd, viser departementet til at AMT-direktivet artikkel 10 inneholder en rekke krav til sponsede programmer. I denne sammenheng viser departementet til artikkel 10 (1) hvor det fremgår at innholdet i sponsede programmer ikke under noen omstendigheter må påvirkes på en slik måte at det innvirker på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tilbyderen av medietjenester.

Siden departementet vurderer at de nevnte unntaksbestemmelsene i kringkastingsloven § 3-5 er i strid med AMT-direktivet, velger departementet å opprettholde forslaget om å oppheve bestemmelsen. Departementet vektlegger i denne forbindelse også at premiepresentasjoner per i dag ikke bare reguleres av kringkastingsloven § 3-5, men også av kringkastingslovens bestemmelser om sponsing og produktplassering. En oppheving av § 3-5 innebærer derfor en forenkling av regelverket, fordi tjenestetilbyderne får færre regler å forholde seg til.

I høringen la departementet til grunn at en opphevelse av kringkastingsloven § 3-5 ikke vil innebære en realitetsendring sammenlignet med dagens praksis. Departementet presiserer i denne forbindelse at en oppheving av kringkastingsloven § 3-5 vil innebære en utvidelse av adgangen til å identifisere premiegiver. I henhold til § 3-5 kan giver av premie kun identifiseres muntlig. En oppheving av bestemmelsen vil imidlertid innebære at premiegiver/premie også kan identifiseres ved navn, varemerke, logo, produkt, tjeneste eller kombinasjoner av disse, dersom premien regnes som sponsing, jf. kringkastingsloven § 3-4. Departementet mener at dette i større grad enn tidligere vil gjøre seerne oppmerksomme på hvem som har sponset premien.

Både Forbrukerombudet og Medietilsynet peker i sine høringsuttalelser på at kringkastingsloven § 3-5 første ledd siste punktum inneholder en føring om det skal vises særlig varsomhet ved presentasjon av premier i barneprogram. Departementet viser i denne forbindelse til at det i henhold til gjeldende rett i hovedsak ikke er tillatt å presentere premier i barneprogrammer. Etter kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd, kan ikke produktplassering benyttes i programmer som er særlig rettet mot barn. Videre er det i kringkastingsforskriften § 3-11 fastsatt at barne- og ungdomsprogram ikke kan sponses av fysiske eller juridiske personer som har til formål å drive næringsvirksomhet. Som en følge av at premier i form av produktplassering eller sponsing i hovedsak ikke kan forekomme i barneprogram, legger departementet til grunn at føringen i § 3-5 om at det skal vises varsomhet ved presentasjon av premier i barneprogram i utgangspunktet er overflødig. Departementet presiserer imidlertid at kringkastingsloven ikke er til hinder for at det kan forekomme premier i barneprogram dersom tjenestetilbyderen selv har gått til anskaffelse av premiene, f.eks. ved at kringkasteren kjøper en DAB-radio som skal utdeles som premie. Slike premiepresentasjoner er imidlertid mindre betenkelige, fordi det ikke foreligger en markedsføringshensikt. Departementet mener derfor at det ikke er grunnlag for å regulere premiepresentasjoner i barneprogram hvor tjenestetilbyderen selv går til anskaffelse av premien.