Prop. 134 L (2020–2021)

Endringer i markedsføringsloven mv. (merking av retusjert reklame)

Til innholdsfortegnelse

5 Andre tiltak

5.1 Forslaget i høringsnotatet

I høringsnotatet nevnte departementet en rekke supplerende tiltak som kan bidra til å redusere kroppspresset, herunder forsøk på å stimulere til mangfold i reklamen og holdningsskapende arbeid. Dette omfatter blant annet tiltak for å bevisstgjøre annonsører og de som utformer reklamen om sin påvirkningskraft og få dem til å tilpasse reklamen, slik at den ikke viser usunne skjønnhetsideal. Departementet nevnte også et arbeidshefte om reklame til bruk i skolene som vurderes oppdatert.

5.2 Høringsinstansenes syn

Flere høringsinstanser har kommentert departementets innspill til supplerende tiltak for å motvirke kroppspress.

Barneombudet uttaler at det er behov for en mer systematisk innsats på tvers av sektorer hvor ulike virkemidler tas i bruk og at lovregulering ikke er tilstrekkelig. Også Forbrukerrådet uttrykker at det er behov for en bredere tilnærming til markedsføring og den effekten markedsføring kan ha på fysisk og psykisk helse, inkludert usunt kosthold, uheldig fokus på vekt, kropp og urealistiske kroppsidealer, særlig hos barn og unge som sårbar og utsatt gruppe.

Forbrukerrådet bemerker videre at bekjempelsen av kroppspress bør ses i sammenheng med behovet for å fremme sunne matvaner, et sunt forhold til kroppsvekt og et naturlig mangfold av kroppstyper, noe som også fordrer en bredere respons og iverksetting av flere tiltak. Forbrukerrådet viser til at det i en årrekke har tatt til orde for å gi barn og ungdom bedre beskyttelse mot manipulerende markedsføring av usunne mat- og drikkevarer. Flere høringsinstanser fremhever betydningen av opplæring i tidlig alder. Kvinnefronten uttaler at den selvsagt er positiv til mer mangfold i reklame, holdningsskapende undervisning om reklame og økt psykologhjelp til barn og unge. Kvinnefronten bemerker at dette likevel ikke er tilstrekkelig for å komme problemet til bunns. Kvinnefronten uttaler at kropps- og skjønnshetspresset henger tett sammen med de trange kjønnsrollene som gjennomsyrer samfunnet vårt, og at regjeringen må ta tak i dette om man skal komme i mål med å redusere presset på utseendet. Kvinnefronten foreslår derfor at problematisering av kjønnsroller må inn i barnehage og skole, slik at barn får et bevisst forhold til dette fra tidlig alder.

Norsk Forening for Ernæringsvitenskap (NFE) ønsker å påpeke at man kan oppnå en positiv effekt med å redusere omfanget av reklame for kosttilskudd og slankemidler som bidrar til kroppspress ved å øke tilsyn med allerede gjeldende regelverk, inkludert matvarelovgivningen. NFE mener derfor at kravet om merking av retusjert reklame bør inngå som ett av flere tiltak som sammen bidrar til å oppnå samme målsetning, å verne om folkehelsen og begrense kroppspress. Tilsynet bør ha fokus på villedende påstander og bruk av retusjerte bilder og kontrollere om påstander kan dokumenteres i samsvar med regelverket.

Som et ledd i tiltakspakken oppfordrer NFE departementet til å vurdere mulighetene for å samordne regelverk og tilsynsorganer for markedsføring. Eksempelvis er markedsføring av mat regulert i åtte lover med underliggende forskrifter og veiledere, underlagt fem departement og fire tilsyns- og klageorganer. I tillegg er det en selvreguleringsordning, Matbransjens faglige utvalg, som regulerer markedsføring av mat rettet mot barn. Også Forbrukertilsynet mener at det er gode grunner for departementet til å se på regelverk og tilsyn på dette området mer helhetlig, samtidig som innstramminger vurderes. Også Barneombudet påpeker at regelverket som gjelder for markedsføring er for fragmentert og uoversiktlig. Ombudet mener at i sum gir denne fragmenteringen av regelverket et svakere forbrukervern, samtidig som det er veldig vanskelig for barn og unge som kan ha ulike roller i digitale medier, å forstå hvilke regler som gjelder. Barneombudet mener at regjeringen bør nedsette et utvalg for å gjennomgå regelverket som gjelder for markedsføring i ulike sektorlover, og vurdere om det er mulig å samle dette i en felles lov.

Press – Redd barna Ungdom (Press) og Stiftelsen Barnevakten er opptatt av at skolen har en viktig rolle for barn og unge når det kommer til opplæring i kropp, utseende, reklame og kritisk tenking, dersom det legges til rette for det. Press er derfor positiv til at materiale som sendes ut til skolene blir oppdatert, slik at problemstillingene som tas opp er relevante for barn og unge som vokser opp i dag. Press viser til at det er viktig å ha fokus på sosiale medier, og at influencermarkedsføring, skjult reklame o.l. burde være hovedfokus i et slikt materiale. Heftet bør også inneholde informasjon om virkemidler reklamen bruker, som ensidige idealer, gamle kjønnsrollemønstre og unødvendig seksualisering. Det er også viktig at heftet har som mål å bevisstgjøre barn og unge om problemstillingen, ikke å gi barn og unge selv ansvaret for ikke å føle på kroppspress. Redd Barna understreker viktigheten av at barn og ungdom selv blir involvert i arbeidet med å redusere kropps- og utseendepress. Stiftelsen Barnevakten ber myndighetene legge til rette for å styrke opplæringen av barn og unge til å kritisk forstå hvordan de selv er med på å dele informasjon gjennom mediekanaler, og deres forståelse av hvordan andre tilbydere jobber for å påvirke dem gjennom reklame. Stiftelsen Barnevakten opplyser at mange skoler i Norge bruker også undervisningsopplegget Confident Me fra Barnevakten.no i sin undervisning. NFE advarer mot å tillegge undervisningsopplegg i skolen om hvordan reklamen fungerer for stor vekt.

Medietilsynet bemerker at det i liten grad er foretatt evalueringer av effekten av ulike tiltak som er iverksatt på dette området på initiativ fra ulike aktører. Medietilsynet mener at både et lovfestet merkekrav og andre tiltak som iverksettes for å redusere kropps- og utseendepress bør følges opp med evaluering der det er mulig. Evaluering kan gjøre det enklere å vurdere hvor treffsikre eksisterende tiltak er, og kan gi bedre grunnlag for å vurdere nye tiltak før de iverksettes. Medietilsynet foreslår at slik evaluering for eksempel kan gjøres ved å inkludere nye spørsmål i Medietilsynets Barn og medier-undersøkelse som gjennomføres hvert annet år, eller ved en mer kvalitativ tilnærming gjennom dybdeintervjuer i tilsynets barne- og ungdomspanel.

5.3 Departementets vurderinger

Kroppspress utsettes man for på arbeidsplasser, i det offentlige rom, i hjemmene, gjennom ulike medier, etc. Kroppspress bare er der, ofte umerkelig, og er vanskelig å bekjempe. Et krav om at retusjert eller på annen måte manipulert reklame skal merkes, er ett tiltak mot kroppspress. Dette tiltaket vil forhåpentligvis utgjøre et nyttig og vesentlig bidrag i arbeidet med å bremse påvirkningen reklamen utsetter oss for, og særlig barn og unge. Departementet er enig med Barneombudet i at lovregulering alene ikke er tilstrekkelig for å oppnå dette. Arbeidet mot kroppspress og bevisstgjøring om hvordan reklamen er manipulert, må derfor bestå av også andre tiltak.

#UngIDag-utvalget avga 14. november 2019 sin utredning NOU 2019: 19 Jenterom, gutterom og mulighetsrom, Likestillingsutfordringer blant barn og unge. Utvalget tror at markedsføringen, spesielt i sosiale medier, kan bidra til et økt kroppspress. Utvalget mener at det må iverksettes tiltak på flere nivåer, både nasjonalt og internasjonalt. Blant annet mener utvalget at det er behov for en strengere regulering og bedre håndheving av regelverket knyttet til markedsføring og reklame. Departementet er enig i at det er viktig med et godt og effektivt tilsyn med markedsføring. I departementets tildelingsbrev til Forbrukertilsynet for de siste tre årene har tilsynet blitt bedt om å prioritere tilsyn med markedsføring og avtalevilkår i digitale kanaler, produkter og tjenester, slik som sosiale medier og blogger, med særlig fokus på markedsføring mot barn og unge som bidrar til uønsket kroppspress.

For spesielt å styrke arbeidet med tilsyn og veiledning på digitalområdet, ble bevilgningen til Forbrukertilsynet i 2019 økt med 6 millioner kroner. Økningen i bevilgningen til Forbrukertilsynet er videreført.

Ulike veiledere kan bidra i arbeidet mot kroppspress. Forbrukertilsynet har laget en veileder om merking av reklame i sosiale medier. Veilederen er rettet mot dem som legger ut reklame i sosiale medier mot betaling, og skal bidra til at de holder seg innenfor reglene i markedsføringsloven. I juli 2019 ga Forbrukertilsynet ut en veileder rettet mot påvirkere, annonsører, påvirkernettverk og andre som driver med markedsføring av skjønnhetsprodukter og -behandlinger i sosiale medier. Formålet er å redusere omfanget av reklamen og gjøre det enklere for alle involverte å holde seg innenfor regelverket.

Frivillige retningslinjer og tiltak for å motvirke kroppspress blant bloggere, påvirkere og nettverk som håndheves av Fagutvalget for influencermarkedsføring er omtalt under punkt 2.3.

Formidling av kunnskap til barn og unge om reklame og hvordan reklame kan påvirke oss er aktuelt i forbindelse med det tverrfaglige temaet i skolen «folkehelse- og livsmestring» som regjeringen har besluttet innført, og i tråd med kompetansemålene i læreplaner for flere fag, blant annet norsk og samfunnsfag. Daværende Barne- og likestillingsdepartementet utarbeidet i 2013 i samarbeid med Mediekompasset (tidligere Avis i Skolen) et arbeidshefte om reklame. Forbrukerrådet, Forbrukerombudet (nå Forbrukertilsynet) og Forbruksforskningsinstituttet SIFO bidro også i arbeidet. Heftet er sendt ut i over 130 000 eksemplarer. Heftet omtaler blant annet ulike virkemidler som blir brukt i reklame, hvilke reklamekanaler som finnes og hvordan reklame påvirker oss. Formålet med opplæringsmaterialet er å gi barn og unge sunne og bevisste holdninger til reklame og at elevene utvikler en kritisk holdning til denne. Utviklingen på området reklame og sosiale medier går raskt. Departementet planlegger derfor å oppdatere opplæringsmateriellet, blant annet ved å ta inn en omtale av nye markedsføringskanaler. Dette ble for øvrig varslet i Stortingsmeldingen om forbrukerpolitikk Meld. St. 25 (2018–2019) Framtidas forbrukar – grøn, smart og digital.

#UngIDag-utvalget nevnt ovenfor har også foreslått at det gjennomføres et omfattende kompetanseløft rettet mot personalet i barnehager og skoler når det gjelder likestilling, stereotypier, normkritikk, kjønn, kropp og seksualitet, jf. utredningen punkt 14. Utvalget har også forslag til hvordan et normkritisk perspektiv kan implementeres i pedagogikken.

Helse- og omsorgsdepartementet lanserte 7. juni 2019 en opptrappingsplan for barn og unges psykiske helse (2019–2024), se Prop. 121 S (2018–2019). Opptrappingsplanen viser til at mange barn og unge opplever press i hverdagen om å gjøre det bra på skolen, i idrett og om å «se bra ut» eller ha en «fin» kropp. Det pekes på at sosiale medier kan være en arena som både fremmer og hemmer god psykisk helse og livskvalitet, og at det å bruke sosiale medier i liten grad må forstås som en kilde til stress i seg selv. Men sosiale medier kan fungere som en formidler av ulike typer press, spesielt press relatert til kropp og utseende, og forventninger om å være sosial og delta i de «riktige» sosiale aktivitetene, i tillegg til andre negative sider som blant annet økt sammenlikning med andre, økt eksponering for skadelig og støtende innhold og økt sannsynlighet for å bli mobbet på nett. Det heter at barn og unge må ha kunnskap om og strategier for å mestre den digitale hverdagen, og at det er behov for å finne ut mer om årsakssammenhenger knyttet til barn og unges mediebruk for å kunne fremme mer målrettede tiltak. For en omtale av kroppspress, selvbilde og psykisk helse vises det til omtalen i punkt 3.4.1 i planen.

Bruk av kosmetisk kirurgi og injeksjoner er blitt normalisert blant enkelte. Helse- og omsorgsdepartementet (HOD) sendte 20. januar 2021 på høring forslag til lov- og forskriftsendringer for å motvirke kroppspress. Forslagene gjaldt regulering av kosmetiske inngrep, injeksjoner og behandling og tydeliggjøring av helsepersonellovens virkeområde mv. HOD foreslo blant annet at det stilles kompetansekrav for å gjennomføre visse former for kosmetiske inngrep, injeksjoner og behandling. Videre foreslo HOD at det innføres en 18-årsgrense for å få utført kosmetiske inngrep, injeksjoner eller behandling som ikke har medisinsk eller odontologisk begrunnelse. Det ble foreslått å tydeliggjøre at markedsføringsreglene som gjelder for kosmetiske inngrep også gjelder for kosmetiske injeksjoner ved bruk av fillers og legemidler.

Ved endring i merverdiavgiftsloven § 3-2 ble tidligere unntak fra merverdiavgift for kosmetisk kirurgi og behandling endret til kun å gjelde dersom inngrepet eller behandlingen er medisinsk begrunnet. Lovendringen trådte i kraft 1. januar 2021. Tiltaket vil sannsynligvis bidra til å heve prisen og dermed redusere etterspørselen etter slike tjenester. Indirekte kan tiltaket bidra til å redusere kroppspress.

Annonsører og andre som bidrar til kroppspress bør ta ansvar og bli bevisst sin påvirkningskraft. Et tiltak i arbeidet mot kroppspress er at annonsørene merker naturlige bilder, for eksempel med et «Naturlig!»-stempel. Annonsørene står fritt til å ta i bruk et slikt stempel.

Flere høringsinstanser har bemerket at regler for markedsføring er fragmentert og uoversiktlig, er spredt over flere lover og forskrifter, underlagt forskjellige departementer, og at også håndheving er spredt på flere tilsyns- og klageorganer. Disse instansene foreslår at departementet vurderer mulighet for samordning av regelverk og tilsynsorganer for markedsføring, slik at det blir lettere tilgjengelig. Departementet vil viser til at markedsføringsloven er lex generalis, altså hovedloven når det gjelder markedsføring. Markedsføringsloven gjennomfører EU-direktivet om urimelig handelspraksis, som er totalharmonisert, det vil si at statene ikke kan regelfeste avvikende regler innenfor direktivets område. Formålet med direktivet er først og fremst å ivareta forbrukernes økonomiske interesser, og bidra til fri flyt av varer og tjenester over landegrensene, se nærmere under punkt 2.2.1. Andre bestemmelser om markedsføring i spesiallover kan ha andre formål der bestemmelsene om markedsføring kun utgjør en liten del, samtidig som bestemmelsene må forstås ut fra lovens øvrige innhold. Dersom man skal fastsette et samlet regelverk for all markedsføring, vil man måtte inkludere en lang rekke elementer fra spesiallovgivning i en generell markedsføringslov. Av hensyn til sammenhengen i spesialloven vil en rekke bestemmelser likevel vil måtte bli stående i opprinnelig lov. Slik dobbeltregulering vil innebære risiko for utilsiktede forskjeller mellom regelverkene, og man vil sannsynligvis uansett være avhengig av en viss gjenbruk eller henvisning til øvrig regelverk. Slik departementet ser det er det derfor usikkert om det vil være mulig eller hensiktsmessig å samle alt relevant regelverk om markedsføring innenfor en ny felles regulering. Veiledninger som forklarer sammenhengen mellom regelverkene kan imidlertid være hensiktsmessig og nyttig.

Til dokumentets forside