Aktiver Javascript i din nettleser for en bedre opplevelse på regjeringen.no

NOU 2000: 15

Pressepolitikk ved et tusenårsskifte— Dagspresseutvalgets innstilling

Til innholdsfortegnelse

3 Gratisaviser i Norge – lokale småforetak og konsernstyrt forretning

Av Sigurd Høst, forskningsleder, Institutt for Journalistikk

Forord

Denne rapporten er skrevet etter oppdrag fra Dagspresseutvalget, men bygger på et notat (forprosjekt) som ble utarbeidet våren 1999 etter oppdrag fra Norske Avisers Landsforening (NAL). En revidert versjon av notatet ble presentert som paper på den 14. nordiske konferansen for medie- og kommunikasjonsforskning i august 1999.

I tillegg til å oppdatere fremstillingen med det som har skjedd høsten 1999, har jeg omarbeidet og utvidet den historiske delen, omtalen av gratisaviser i Danmark og Sverige og omtalen av medieorganisasjonenes og eiernes rolle. Vurderingen av den fremtidige utviklingen er også omarbeidet. 1

Å utføre oppdragsforskning er ikke alltid like spennende. Dette oppdraget er ett av de positive unntakene. Gratisaviser er plutselig blitt et aktuelt tema, og utviklingen har gått fort og tatt mange overraskende vendinger. Derfor takk til NAL som tok initiativet til det første notatet, og til Dagspresseutvalget som har gjort det mulig å fortsette arbeidet.

Innhold

  1. Innledning

  2. Kort historikk

  3. Avisenes og presseorganisasjonenes holdning

  4. Erfaringer fra andre land

  5. Definisjon av gratisaviser

  6. Nærmere om norske gratisaviser

  7. Abonnementsavis og gratisavis – tur/retur

  8. Redaksjonell profil

  9. Gratisavisenes betydning på annonsemarkedet

  10. Gratisaviser og opplagsutvikling

  11. Lesing og vurdering av gratisaviser

  12. Den nye utviklingen: Gratisaviser som konsernstyrt forretning

  13. Avistradisjon, betalingsmåte og redaksjonell kvalitet

  14. Utviklingen framover

Litteratur

Vedlegg:

  1. Gratisaviser med minst en utgave pr. uke

  2. Abonnementsaviser som opprinnelig var gratisaviser

3.1 Innledning

Gratisavisene har hittil hatt en meget beskjeden plass i det norske avislandskapet. I dag er dette i ferd med å endres. Den nye utviklingen begynte da Osloposten ble etablert i 1997, og skjøt fart da Avis1 ble lansert i april 1999. Bak begge nyetableringene har det stått kapitalsterke eiere, hhv. Media Holding (som var velstående da Osloposten ble startet) og Schibsted. At Schibsted startet en egen gratisavis var et klart brudd med den restriktive linjen som de norske avisene har hatt tidligere. A-pressen utgir også en gratisavis, og Orklas aviser i Østfold har innledet et annonsesamarbeid med en gratisavis i Sarpsborg. Utviklingen går fort, og når dette skrives er det svært usikkert hva som vil skje fremover.

Hensikten med denne rapporten er å gi en oversikt over dagens situasjon, og over den utviklingen vi har hatt frem til i dag. For å få et perspektiv på den norske utviklingen, er det også en kort omtale av gratisaviser i Danmark og Sverige.

Jeg vil også prøve å belyse noen temaer som er aktuelle i debatten om gratisavisene. I tillegg til å se på de norske erfaringene, kan vi utvilsomt lære mye av utviklingen i andre nordiske land.

Pressepolitikken, slik den blir etter at Dagspresseutvalget, departementet og Stortinget er ferdig med sin behandling, vil forhåpentligvis være med på å påvirke den fremtidige utviklingen. Vi kan likevel ikke utelukke at det har skjedd så mye i løpet av denne tiden, at det allerede er etablert en ny situasjon som det er vanskelig å gjøre noe med.

3.2 Kort historikk

De første norske gratisavisene ble etablert relativt sent, tallet på gratisaviser har hele tiden vært lite, og de aller fleste gratisavisene har hatt lav utgivelsesfrekvens. På alle disse punktene skiller vi oss fra de fleste andre vestlige land. Blant de nordiske landene er det Danmark som er mest forskjellig fra Norge. Danmark har en lang gratisavistradisjon og et godt utbygd system av lokale, gratis ukeaviser. Samtidig vet vi at den danske dagspressen står mye svakere enn dagspressen i Norge, Sverige og Finland.

I henhold til Berg og Østbye (1989) dukket de første norske gratisavisene opp på 30-tallet. Disse publikasjonene fikk ingen lang levetid. De neste forsøkene på å etablere gratisaviser kom ikke før på midten av 60-tallet. Som det går frem av NALs siste jubileumsbok (Giverholt 1985), inntok avisene raskt en meget restriktiv holdning til disse avisene. ("Dagspressens ugress" er betegnelsen i jubileumsboken). Selv om avisenes holdning er blitt litt mindre absolutt siden midten av 80-tallet, er det først med Schibsteds oppstarting av Avis1 at den etablerte politikken er blitt utfordret for alvor.

Siden gratisavisene har vært så perifere, finnes det ingen systematisk statistikk over antall, opplag, type, økonomi osv. Da presseorganisasjonene første gang diskuterte gratisaviser i 1970 og 1971, viste de til at "NAL i sin tid hadde listet opp 8-9 slike aviser" (Journalisten 1971:232). Senere har NAL foretatt systematiske opptellinger på midten av 80-tallet (1983 og 1987) og slutten av 90-tallet. Det finnes også en del andre undersøkelser fra disse periodene, først og fremst studentarbeider.

Det er neppe tilfeldig at NAL foretok sine første store registreringer på 80-tallet. I denne perioden var det tydeligvis en markert vekst for gratisavisene. NALs opptelling fra 1987 (Vinje 1987) viste at det hadde vært en fordobling av både antall (fra ca. 40 til 84) og samlet opplag i forhold til den opptellingen de hadde i 1983. I 1987 ble samlet opplag anslått til over 3 millioner. Som gratisavis ble da regnet alle avisliknende publikasjoner som kom ut mer enn en gang i året – mange av de registrerte avisene kom bare ut 2-3, 4 eller 6 ganger pr. år. Bare åtte av gratisavisene i NALs oversikt fra 1987 kom ut ukentlig eller tilnærmet ukentlig.

Den kraftige nedgangen i annonsemarkedet fra slutten av 80-tallet gikk utvilsomt hardt ut over gratisavisene. Det finnes ingen statistikk eller systematisk registrering fra begynnelsen av 90-tallet, men alt tyder på at antallet minst ble halvert. Av de åtte gratisavisene med ukentlig utgave i 1987, er det bare tre som fortsatt eksisterer. Av de 69 gratisavisene som NAL registrerte etableringsår for i 1998, var det bare 12 som var etablert før 1990. En slik høy turnover er i seg selv et tegn på at gratisavisene er et annet og mer flyktig fenomen enn vanlige abonnementsaviser.

Ved NALs opptellinger i august 1997 og august 1998 ble det registrert hhv. 53 og 76 forskjellige gratisaviser. Tallet for 1997 er åpenbart for lavt. Det var nemlig en del av de avisene som ble registrert i 1998 som også hadde eksistert ett år tidligere, uten å komme med. Omtrent halvparten av forskjellen mellom de to årene skyldes bedre registrering i 1998, den andre halvparten skyldes nyetablering. Men også i 1998 er det en del gratisaviser som NAL ikke har fått med i sin oversikt (jf. Helgesen 1998).

Selv om tallene for de forskjellige årene ikke er så sammenliknbare som vi kunne ønsket, er det tydelig at vi nå er inne i en vekstperiode for gratisaviser som minner om veksten midt på 80-tallet. Antall aviser ser ut til å være noenlunde det samme som i 1987, dvs. litt under 100. Mellom disse to toppene har det vært en markert bølgedal, men uten nærmere undersøkelser er det umulig å anslå hvor dyp den har vært.

Vel så viktig som den tallmessige utviklingen, er det at vi i de siste årene har fått en ny type gratisavis og en ny type gratisaviseier. Dette gjør at gratisavisene også har fått en plass i den offentlige diskusjonen om medieutvikling og mediepolitikk. Denne delen av utviklingen blir nærmere omtalt i et eget kapittel i rapporten.

3.3 Avisenes og presseorganisasjonenes holdning

Pressens organisasjoner var opprinnelig samstemte i sitt syn på gratisaviser. Fenomenet ble først diskutert på begynnelsen av 70-tallet, da flere lokale gratisaviser ble forsøkt etablert. Sterkest reaksjoner vakte DU (Denne Uken), en ukeavis for Groruddalen i Oslo som Morgenposten sto bak. På Holmenkollmøtet vinteren 1971 ble presseorganisasjonenes holdning uttrykt på denne måten:

Hovedstyrene i de norske presseorganisasjonene, Norske Avisers Landsforbund, Norsk Journalistlag, Norsk Presseforbund og Norsk Redaktørforening, har på sitt møte i Oslo 26. februar drøftet den trusel mot norsk dagspresse som utgivelsen av gratisaviser med avispreg kan utgjøre. Møtet vil ta avstand fra denne form for publikasjonsvirksomhet, som etter presseorganisasjonenes mening kan bety en fare for norsk presses frihet og uavhengighet (Norsk presseforbund 1971).

Begrunnelsen var først og fremst at gratisavisene ville føre til en svekkelse av abonnementsavisenes annonseinntekter, og dermed utgjøre en trussel mot deres eksistens. Avisdøden i Danmark og Sverige ble brukt som eksempel på hvor ille det kunne gå. Men det var også enkelte som argumenterte for at abonnementsavisene hadde en mye sterkere forpliktelse overfor leserne og samfunnet enn gratisavisene, som bare var avhengige av annonsørene. Fremvekst av gratisaviser ville dermed svekke pressens rolle som en uavhengig, kritisk informasjonskanal.

Senere har organisasjonene skilt lag. Mens NAL fremdeles er svært restriktive, og har arbeidet aktivt for å hindre fremveksten av norske gratisaviser, er både Norsk Journalistlag (NJ) og Norsk Redaktørforening (NR) åpne for medarbeidere i gratisavisene. Landslaget for Lokalaviser (LLA), som ikke fantes på begynnelsen av 70-tallet, har samme holdning som NAL.

Norske Avisers Landsforening

NALs jubileumsbok fra 1985 gir en god oversikt over den første delen av NAL og NAL-avisenes kamp mot gratisavisene. I 1971 fikk NALs vedtekter for første gang en bestemmelse som forbød medlemsavisene å utgi, trykke eller distribuere gratisaviser, og denne bestemmelsen ble innskjerpet flere ganger i løpet av 70-tallet. Brudd på bestemmelsen førte vanligvis til at avisen ble idømt en bot, men i ett tilfelle (Nybrott) ble avisen eksludert fra NAL. Nybrott var en svak nummer to-avis i Larvik som brukte gratisdistribusjon som siste utvei for å skaffe seg inntekter. Avisen ble nedlagt i 1984, året etter eksklusjonen.

I 1984 skjedde det for første gang en liten oppmykning, i og med at medlemsavisene fikk anledning til å utgi publikasjoner i "forbindelse med spesielle arrangementer som utstillinger, messer, stevner o.l." (Giverholt 1985:106). Senere er bestemmelsene om gratisutgivelse og gratisdistribusjon blitt revidert en rekke ganger. Dette er i seg selv et uttrykk for at NAL har vært svært opptatt av spørsmålet. Endringene har gjort at NAL er mindre restriktive nå enn på begynnelsen av 80-tallet, men uten at den generelle holdningen er forlatt. Som det går frem av NALs nåværende vedtekter, blir utgivelse av gratisaviser regnet som illojal konkurranse: "Bruk av gratisaviser og gratis utgivelse av egen avis som konkurransemiddel mellom medlemsbedriftene vil normalt være til skade for bransjen som helhet og derfor måtte anses som illojal konkurranse".

Bestemmelsen har imidlertid en del unntak. Utgivelse av messeaviser og bransjeaviser er tillatt, det samme er gratisdistribusjon av et visst antall av egen avis. Det maksimale antall til samme mottaker (husstand) er satt til "inntil 60 avisdager pr. år, dog ikke ut over 1/3 av avisenes utgivelsesdager pr. kalenderår". I praksis betyr dette at både dagsaviser og tredagersaviser kan ha gratisdistribusjon i hele dekningsområdet en dag pr. uke. Gratisdistribusjon er særlig attraktivt for nummer to-avisene, som normalt når ut til mindre enn halvparten av husstandene i dekningsområdet, men det kan også brukes av etablerte nummer en- eller aleneaviser for å hindre at gratisaviser får fotfeste i deres geografiske område.

Der det er konkurranse med en eksisterende gratisavis, kan den også "lage bilag med stoff og annonser som vedlegges avisen og/eller sendes til mottakere utenom abonnentene". Det er denne bestemmelsen Schibsted bruker som begrunnelse for utgivelse av Avis1.

Trykking av gratisaviser omfattes ikke lenger av NALs bestemmelser. Aviser med egne trykkerier kan fritt trykke gratisaviser, og har åpenbart ingen motforestillinger mot å gjøre det. Annonse Avisen i Bergen blir således trykket i Bergensavisens trykkeri, mens Nytt i Uka (Ålesund) og Byavisen (Trondheim) blir trykket av Adresseavisen.

Landslaget for Lokalaviser

Landslaget for lokalaviser (LLA) organiserer nå nesten 70 lokale fådagersaviser. Et av kravene til medlemsskap er at avisen tar reell betaling for abonnement, løssalg og annonser, dvs. foreningen er ikke åpen for gratisaviser. LLA arbeider dessuten aktivt for at lokale gratisaviser skal gå over til å bli abonnementsaviser. De siste årene har en del tidligere gratisaviser valgt denne løsningen, og for de aller fleste har overgangen vært vellykket. Gratisaviser som er blitt abonnementsaviser er nærmere omtalt i vedlegg 2.

Norsk Journalistlag

Norsk Journalistlag organiserer nå journalister i gratisaviser på lik linje med journalister i vanlige abonnementsaviser. Nesten halvparten av de gratisavisene som kommer ut med minst en utgave pr. uke, har journalister som er medlemmer av NJ og som har oppgitt gratisavisen som arbeidsgiver. I tillegg kommer journalister som er registrert som frilansere, men som har en fast avtale med en gratisavis. Utviklingen i 1999 har gjort at NJ behandler sin holdning til gratisaviser på nytt, men foreningen har foreløpig ikke kommet til noen konklusjon.

Når dagens praksis ble etablert, har jeg foreløpig ikke vært i stand til å tidfeste. Det må imidlertid ha vært etter 1982. NJs landsstyre drøftet nemlig spørsmålet høsten 1982, og vedtok at de fortsatt ville "motarbeide gratispublikasjoner og spesielt gratisaviser som kan true etablerte bladers og avisers annonsemarked og sette journalistiske arbeidsplasser i fare". Journalister som arbeidet i gratisaviser kunne riktignok tas opp som medlemmer, men det gjaldt ikke "journalister som er direkte økonomisk medansvarlig for gratispublikasjoner eller arbeider aktivt i gratisaviser som kobler stoff og annonser." Det het også at "nåværende medlemmer av NJ som er i samme situasjon, vil få sin organisasjonsmessige stilling vurdert" (Journalisten oktober 1982).

Norsk Redaktørforening

I sine vedtekter skiller Norsk Redaktørforening ikke mellom gratisaviser og betalte aviser.

I vedtektene er det likevel en del bestemmelser som gjør at mange gratisavisredaktører ikke vil være kvalifisert til medlemsskap. Medlemskriteriene i § 3 sier at både eier/utgiver og ansvarlig redaktør må "forplikte seg til å opptre i samsvar med Vær Varsom-plakatens og presseetikkens øvrige normer", at "mediets formål og funksjon skal være fri og uavhengig nyhetsformidling" og at "mediets nyhetsformidling må skje med en slik hyppighet og regelmessighet og ha et omfang og en slik form at den kan sidestilles med dagspressens vanlige nyhetsformidling".

Foreningen har nå medlemmer fra to gratisaviser, Osloposten og Avis1. At nettopp disse avisene er med, bekrefter at de representerer noe nytt i forhold til andre norske gratisaviser.

3.4 Erfaringer fra andre land

I de fleste andre vestlige land har gratisavisene lenge vært en del av det lokale medielandskapet. Interessen for å studere disse avisene har imidlertid vært svært beskjeden. Det gjelder også i Danmark, som etter sigende skal ha verdensrekord i gratisaviser (Gustafsson 1996:5). Et nyttig forsøk på å samle noe av den informasjonen som tross alt finnes, er en artikkel av Gunilla Hjort (1993) om "Gratistidningar i Danmark, Storbritannien, Sverige och Tyskland".

Artikkelen viser for det første at det er klare forskjeller mellom landene når det gjelder antall gratisaviser i forhold til folketallet. Utviklingstendensen er også forskjellig. Mens det er stabilitet eller stagnasjon i Danmark og Sverige, vokser tallet på gratisaviser i Tyskland og Storbritannia. Med litt over 1.000 gratisaviser ligger disse landene likevel langt etter Danmark i gratisavistetthet. Danmark har lenge hatt omtrent 300 gratisaviser med ukentlig utgave.

Danmark: Mange gratisaviser og svak lokalpresse

Siden Danmark er det landet i Europa der gratisavisene har den sterkeste stillingen, samtidig som abonnementsavisene står svakt, er det naturlig å se spesielt på erfaringene derfra. Avisdøden i Danmark ble brukt som negativ referanse den gang pressestøtten ble innført på slutten av sekstitallet, og nå er "danske tilstander" igjen blitt et aktuelt stikkord.

En åpenbar forskjell mellom Danmark og Norge eller Sverige er at de danske gratisavisene har en så lang historie. De første gratisavisene i København ble etablert midt på 1800-tallet, og fra omkring 1890 dukket de første gratisavisene også opp i distriktene (provinsen).

De danske gratisavisene kalles vanligvis for distriktsblade. Dette betyr at de er lokale annonsekanaler, og til å begynne med dekket de mye mindre geografiske områder enn dagsavisene. I 1958 hadde det gjennomsnittlige distriktsblad et opplag på 4.300, dvs. omtrent samme størrelse som en norsk tredagersavis. Senere er dekningsområdet for de fleste distriktsbladene utvidet. I 1978 var det gjennomsnittlige opplaget økt til 15.300, dvs. mer enn en tredobling på tjue år. Denne utviklingen er styrt av annonsørene, og har gjort at distriktsbladene har fjernet seg fra sitt naturlige dekningsområde (Thulstrup 1981:164).

I tillegg til de vanlige distriktsbladene, er det etter hvert også etablert regionale gratisaviser. Den mest kjente er Søndagavisen (etablert 1978), som nå kommer ut med 14 forskjellige regionale utgaver med et samlet opplag på 1,5 millioner.

Ekspansjonen for distriktsbladene har vært sterkest i to atskilte perioder: 1920-tallet og årene rundt 1960 (Søllinge 1999b:3). Antall gratisaviser er anslått til 275 i 1960, 325 i 1970 og 350 i 1980. Fra 1960 og fremover har det også vært en sterk økning i opplaget. Samlet opplag er anslått til nesten 6 millioner i 1980, en firedobling i forhold til 1960. For 1992 (som er det foreløpige toppåret) er det anslått at den danske gjennomsnittshusholdningen mottok 3,76 forskjellige gratisaviser hver uke – de fleste områder dekkes altså av flere forskjellige slike aviser.

Veksten for distriktsbladene skjedde samtidig med at det var en omfattende avisdød blant abonnementsavisene. Fra 101 forskjellige aviser i 1955 falt tallet til 64 i 1965, og nå er det bare 34 igjen (Søllinge 1999a:47).

Avisdøden på femti- og sekstitallet blir ofte karakterisert som et sammenbrudd av det gamle firebladssystemet, dvs. et system der mange utgiversteder hadde fire forskjellige partiaviser. Avisdøden stoppet imidlertid ikke med at konkurrerende partiaviser ble erstattet av en monopolavis. I neste omgang forsvant mange av de lokale monopolavisene og ble erstattet med edisjoner eller avleggere av avisen fra nabobyen.

Veksten for distriktsbladene og nedleggelsen av abonnementsaviser er to prosesser som har foregått samtidig og bidratt til å forsterke hverandre. Når lokale dagsaviser måtte innstille, ble det huller i markedet som noen har prøvd å fylle ved hjelp av gratisaviser. Samtidig har veksten for gratisavisene bidratt til å svekke stillingen til de gjenværende abonnementsavisene. Særlig ser det ut til at gratisavisenes opplagsøkning på 70-tallet har bidratt til å svekke abonnementsavisenes økonomi (Thomsen 1980:16).

Den negative utviklingen for dagsavisene er blitt forsterket ved at dagsavisene selv har vært svært aktive ved etablering av gratisaviser. Danske Distriktsblade, som er den ene av de to landsomfattende danske foreninger for gratisaviser, består av blader som er eid av dagsavisene. Foreningen har nå omtrent like mange medlemmer (120) som foreningen av de uavhengige bladene, men opplaget er omtrent dobbelt så stort.

I tillegg til den direkte konkurransen mellom gratisavisene og abonnementsavisene om lesere og annonsører, kan gratisavisene ha påvirket utviklingen ved at de har vært med på å forme lesernes og redaksjonenes oppfatning av hva en dagsavis bør være. Mens distriktsbladene har konsentrert seg om lokale nyheter, i den grad de har drevet journalistikk i det hele tatt, har dagsavisene vært mest opptatt av det nasjonale og internasjonale. På denne måten har de selv vært med på å fjerne seg fra leserne, og gjort markedet for gratisaviser enda større. Denne tendensen gjelder særlig de store og mellomstore dagsavisene, dvs. aviser med et opplag på 25.000 og over (Søllinge 1995).

Selv om distriktsbladene er blitt en viktig del av det danske mediesystemet, finnes det lite dokumentasjon av innholdet og den redaksjonelle innsatsen. Rundt 1975, da Danmark hadde omtrent 350 distriktsblade, mener Jørn Thulstrup (1981:166-167) at bladene til sammen hadde omtrent 325 redaksjonelle medarbeidere, dvs. mindre enn en i gjennomsnitt. En del av disse arbeidet på deltid. Han mener også at det var stor spredning i de redaksjonelle ambisjonene. Den ene ytterligheten var rene annonseblader og blader der det bare var plass til "annoncer, mad, motor og dårlige vittigheder". Men det var også skapt "en række ugeaviser med en klar journalistisk holdning, og en række ældre ugeaviser har udviklet sig fra at være passive formidlere til at være journalistisk opsøgende og debatskabende".

Den eneste innholdsundersøkelsen fra nyere tid er Jette Søllinges (1995) sammenliknende analyse av åtte dagsaviser (abonnementsaviser) og åtte distriktsblader. Den viser at det hadde vært en viss økning av det redaksjonelle stoffet i både abonnementsaviser og distriktsblader fra 1983 til 1994, men på begge tidspunktene hadde abonnementsavisene omtrent tre ganger så mange store (en spalte eller mer) redaksjonelle artikler som distriktsbladene.

Omfanget av lokalstoff var størst i de distriktsbladene som hadde konkurranse fra en dagsavis på utgiverstedet - de var nødt til å ha et visst redaksjonelt nivå for å få så mange lesere at de ble interessante for annonsørene. De distriktsbladene som var alene på utgiverstedet, var mye tynnere. "En forpligtelse overfor lokalsamfundet m.h.t. informationer om diverse begivenheder eksisterer åbenlyst ikke", er Søllinges (s. 53) konklusjon. Et ytterligere frafall av dagsaviser vil derfor få en dobbelt negativ effekt. Lokalsamfunnet mister den avisen som har best lokal dekning, og distriktsbladet kan senke det redaksjonelle ambisjonsnivået.

Sverige: Metro og lokale annonseblader

Da gratisavisen Metro ble lansert i februar 1995, representerte den noe helt nytt i forhold til tidligere gratispublikasjoner. Den kom ut i Stockholm med fem (senere seks) utgaver pr. uke, og ble distribuert via T-banen. Bak lanseringen av Metro sto det store konsernet Kinnevik gjennom sitt datterselskap Modern Times Group, MTG.

Metro inneholder omtrent like mye nyhetsstoff som annonser, den bruker tabloidformat, men har en utpreget nøktern layout. Nyhetsstoffet er for en stor del telegrammer fra Tidningarnas Telegrambyrå (TT), men den har også en del egenproduserte nyheter og kommentarer. Avisens egen målsetting er at den skal gi leserne en "bred, snabb nyhetsöversikt över de senaste 24 timmarnas viktigaste händelser i staden, länet, landet och världen".

Metro ble en umiddelbar suksess både økonomisk og hos leserne, jf. omtalene hos Gustafsson (1996) og Wadbring (1999). Opplaget var til å begynne med 211.000, men har nå økt til 250.000. Driften gikk med overskudd allerede etter ett år. I februar 1998 kom Metro med en egen utgave for Göteborg, og fra høsten 1999 finnes det også en Metro-utgave i Malmö. Metro-aviser er også etablert utenfor Sverige, i Praha (1997), Budapest (1998) og Nederland (1999).

De gratispublikasjonene Sverige hadde før Metro, var det svenskene selv kaller "annonsblad". Dette vil si at de enten bare består av annonser, eller av annonser sammen med relativt lite redaksjonell tekst.

Sverige har hatt annonseblader siden 30-tallet, og på 70-tallet økte utbredelsen så mye at det ble laget en egen undersøkelse om "Annonsbladen och dagspressen" for det dagspresseutvalget som avsluttet sitt arbeid i 1980. Undersøkelsen viste at Sverige den gang hadde nærmere 200 annonseblader, mot omtrent 100 ti år tidligere. Det redaksjonelle stoffet utgjorde i gjennomsnitt 15 prosent av volumet (SOU 1980:32 s. 65), en bekreftelse på at disse publikasjonene var svært forskjellige fra det vi vil regne som avis.

For å møte konkurransen fra annonsebladene, ble det i 1980 innført en bestemmelse om at aviser som utga annonseblad ikke kunne motta pressestøtte. Denne regelen ble sløyfet igjen i 1990, etter at den utredningen som var ferdig to år før hadde konkludert med at dagspressen hadde klart seg godt i konkurransen og at "dagspressens eventuella problem med konkurrens från annonsbladen bäst hanterades av bransjen" (SOU 1995:37 s. 140).

Fra 1980 og fremover ser det ut til at antall annonseblader har vært noenlunde stabilt, dvs. omtrent 200. Tallene er imidlertid usikre siden mange annonseblader har en kort levetid og det ikke finnes noe system for kontinuerlig registrering (Hjort 1993:108-109).

Karakteristisk for de svenske annonsebladene er at mange av dem har kommet ut i små kommuner uten en egen avis. På denne måten har de vært et utpreget komplement til den vanlige dagspressen. "De fanns på orter där det helt saknades dagstidningar, de kom ut under de dagar då tidningar inte gavs ut, och de blomstrade på orter där dagspressen inte var tillräckligt stark som annonskanal" (Gustafsson 1996:5). Annonsebladene har altså hatt omtrent den samme plasseringen i det svenske avislandskapet som de lokale fådagersavisene har hatt hos oss, og er sannsynligvis en medvirkende årsak til at vår type fådagersaviser nesten ikke finnes i Sverige (Høst og Severinsson 1997:38). Men det har også vært mange annonseblader i storbyområdene, først og fremst i området rundt Stockholm.

3.5 Definisjon av gratisaviser

Mens svenskene skiller mellom annonseblader og gratisaviser, er det ikke etablert noe tilsvarende skille hos oss. Vi bruker uttrykket gratisavis om alt som likner på en avis eller som kaller seg avis og som deles ut gratis. Med en gang vi skal prøve å beskrive situasjonen på en systematisk måte, er det imidlertid behov for å kunne skille mellom gratisaviser og "andre trykksaker" – slik som direktereklame.

Den viktigste årsaken til at gratisavisbegrepet brukes så omtrentlig, er sannsynligvis at det ikke har noen økonomisk eller administrativ betydning. Dette til forskjell fra dagsavisbegrepet, som er viktig både i forhold til avisenes egne organisasjoner (NAL og LLA), Postverkets bestemmelser om bladporto og levering, momsfritaket, pressestøtteordningen og reglene for offentlig annonsering. (Likevel har det vist seg vanskelig å komme frem til en enhetlig dagspressedefinisjon, jf. Allern og Høst 1996.)

I sine vedtekter fra 1985 og frem til 1992 har NAL definert gratisaviser som "en publikasjon som i form og innhold ligner en avis, inneholder stoff og annonser, og som utsendes gratis".

En mer utførlig definisjon finnes i en forskningsrapport om Annonse Avisen i Bergen som er laget av Nina Berg og Helge Østbye. De karakteriserer gratisaviser som "publikasjoner i avisformat som blir distribuert gratis til mottakerne uten at hun eller han har etterspurt trykksaken" (Berg og Østbye 1989:7). For å skille mellom gratisaviser og direkte reklame legger de senere til at gratisavisene skal ha en "viss regularitet" og "oftest med en viss blanding av annonser og redaksjonelt stoff" (1989:68).

Berg og Østbyes krav om en "viss blanding av annonser og redaksjonelt stoff" er vagt, og gjør det vanskelig å skille mellom gratisaviser og direkte reklame. Selv om en kvantitativ avgrensning nødvendigvis blir vilkårlig, vil jeg likevel foreslå en nedre grense på 20 prosent redaksjonelt stoff. Publikasjoner med mer enn 80 prosent annonser skal da regnes som annonseblader, ikke gratisaviser.

Berg og Østbyes definisjon skiller heller ikke mellom kommersielle, annonsefinansierte gratisaviser og andre gratispublikasjoner som menighetsblader, kommunale informasjonsaviser osv. Slike publikasjoner kan også ha et visst innslag av annonser, både rene støtteannonser og kommersielt motiverte annonser. Etter min oppfatning bør betegnelsen gratisavis reserveres for annonsefinansierte publikasjoner som utgis på forretningsmessig grunnlag.

Et viktig kjennetegn ved gratisavisene er at de har et eget navn. En del av dem er slike som vi rent umiddelbart vil forbinde med avis, som Osloposten, Østfoldavisa, Byavisa (Trondheim), Stjørdals-Nytt, Lokalavisen Oppegård osv. Andre signaliserer enten at de er noe annet enn vanlig avis (eks. Annonse Avisen i Bergen, Nytt om bil, Næringsnytt), eller de har et litt mer uvørent, muntlig navn som Gledesspreder’n i Porsgrunn, Huskelappen på Hamar, Lokalbla’ i Fredrikstad. At publikasjonene utgis med et gjenkjennbart navn, bør gå eksplisitt frem av definisjonen.

Mitt forslag til definisjon blir da: Med gratisaviser menes publikasjoner i avisformat, som har et fast navn og tittelhode, som utgis med en viss regularitet, som inneholder både annonser og redaksjonelt stoff og der det redaksjonelle stoffet utgjør minst en femtedel av innholdet, og som distribueres gratis til mottakerne uten at de har etterspurt publikasjonen. Publikasjonen utgis på forretningsmessig grunnlag og finansieres ved hjelp av annonser.

3.6 Nærmere om norske gratisaviser

De kommersielle gratisavisene er svært forskjellige både når det gjelder stoffprioritering og redaksjonelle ambisjoner, budsjett, utgivelseshyppighet, utgiversted/dekningsområde og gjennomslag hos leserne. Noen av disse kjennetegnene kan lett brukes ved en statistisk beskrivelse. Andre egenskaper, som redaksjonell innsats og lesertall, er det vanskeligere å skaffe. De tre kjennetegnene som det er mest aktuelt å bruke ved en generell kartlegging er utgivelsesfrekvens, type (redaksjonell innretning) og utgiversted/dekningsområde.

Utgivelsesfrekvens

Ved de eksisterende registreringene av norske gratisaviser (Vinje 1987, NAL 1997 og 1998, Helgesen 1998) har det ikke vært skilt systematisk mellom publikasjoner med forskjellig utgivelsesfrekvens. Det er likevel åpenbart at det er gratisavisene med høyest frekvens som har størst betydning. Både Osloposten og Avis1 har to utgaver pr. uke. Ukeavisen Sarpsborg I Dag (ny 1999) har på kort tid fått et mye større gjennomslag enn de lavfrekvente gratisavisene Østfold hadde fra før.

Høsten 1999 har vi tre gratisaviser med to utgaver pr. uke: Osloposten, Stjørdals-Nytt og Schibsteds nye Avis1. En håndfull andre gratisaviser har en utgave pr. uke. For de øvrige varierer frekvensen fra fjortendaglig og ned til publikasjoner som bare kommer ut med noen få utgaver pr. år.

Når avisfolk i dag er bekymret for konkurransen fra gratisavisene, er det gratisaviser av typen Osloposten, Avis1, Sarpsborg I Dag og en mulig norsk Metro de tenker på. Utviklingen for slike publikasjoner er det viktig å følge på en systematisk måte. Veksten kan både skje ved nyetableringer, og ved at lavfrekvente gratisaviser går over til å bli ukeaviser. Om tallet på lavfrekvente publikasjoner også skulle vokse, slik det utvilsomt gjorde midt på 80-tallet og har gjort fra 1997 til 1998, er det mindre grunn til å bry seg om.

Ser vi til Danmark, finner vi at nesten alle gratisavisene (distriktsbladene) kommer ut hver uke. Det er dette som har gjort at de har overtatt mange av de oppgavene som abonnementsavisene har hos oss.

Ukentlig utgivelse har en klar økonomisk begrunnelse for gratisavisene, siden mange lokale forretninger ønsker ukentlige tilbudsannonser. Som en liten kuriositet: de tidlige danske distrikstbladene "delades i regel ut på torsdagar, dvs. dagen innan arbetarna fick sin lön" (Hjort 1993:101).

Blant de vanlige abonnementsavisene er det bare de som kommer ut minst en gang pr. uke som regnes som avis. Noen få aviser med lavere frekvens (eks. Sirdølen, Øyavis, Østerdal Budstikke) er medlemmer av Landslaget for Lokalaviser, men er ikke berettiget til pressestøtte. Den avisstatistikken som utarbeides av Institutt for Journalistikk omfatter bare aviser som kommer ut minst en gang pr. uke.

Etter min oppfatning bør vi bruke det samme skillet for gratisavisene. Aviser som kommer ut mindre enn en gang pr. uke, kan vanskelig drive dagsaktuell journalistikk.

Hvilke krav vi bør stille for at en norsk gratispublikasjon skal regnes som ukeavis, må tilpasses disse avisenes egenart. I dag er kravet til pressestøtte at en ukeavis skal ha minst 48 utgaver pr. år. Dette kravet opplever de små lokalavisene som meget strengt. Den gang avisene ikke hadde noe regelverk å forholde seg til, var det mer vanlig med omtrent 45 utgaver pr. år. Dette gjorde det mulig for redaksjonen (som ofte bare var redaktøren selv) å ta vanlig ferie, og ga også et visst rom for sykefravær. For gratisaviser er det spesielt naturlig å ta fri om sommeren. Siden gratisaviser verken kan avbestilles eller omadresseres, vil de skape mange problemer for mottakerne hvis de kommer ut i ferietiden. Det første driftsåret hadde svenske Metro sommerstengt i juli og begynnelsen av august (Gustafsson 1996:16). I Oslo tok Avis1 ferie fra 25. juni til 18. august 1999.

Tabell 3.1 Norske gratisaviser med en eller flere utgaver pr. uke, høsten 1999.

Navn Utg.sted Utgiver/eier Opplag Start år Omsetn. mill. pr.år
To utgaver/uke
Avis1 Oslo Schibsted 210 000 1999 -
Osloposten Oslo Norsk Avisdrift 230 000 1997 ca.38 1)
Stjørdals-Nytt Stjørdal Midt-Norsk avisdrift AS 7 300/16 300 1984 6,5
En utgave/uke
Annonse Avisen Bergen Avisprodukter AS 110 000 1983 12,7 2)
Byavisa Trondheim Norsk Avisdrift 74 500 1996 10,5 1)
Nytt i Uka Ålesund Media Vest AS 35 012 1985 12,6
Romeriksen Lørenskog Media Øst (A-pressen) 40 000 1980/1991 5,2
Sarpsborg I Dag Sarpsborg Decade AS 23 000 1999 -
Totens Blad Ø. Toten MVL Media AS 7 200 1998 -

1)Osloposten og Byavisa hadde en samlet driftsinntekt på 49 mill. i 1998.

2)Regnskapstall for 1997.

Dersom vi bruker et liberalt krav til hyppighet, er det ni publikasjoner høsten 1999 som kan regnes som gratisaviser med en eller flere utgaver pr. uke. Noen opplysninger om avisene er ført opp i tabellen nedenfor. En mer detaljert omtale av hver enkelt avis finnes i vedlegg 1.

I sine beregninger av totalopplaget for norsk presse har Eierskapstilsynet valgt en strengere linje, og bare tatt med gratisaviser som har minst 48 utgaver pr. år. Dette kravet var det bare todagersavisene Osloposten og Stjørdals-Nytt som oppfylte for 1998 – Osloposten med 96 utgaver og Stjørdals-Nytt med 84 (Eierskapstilsynet 1999a). De etablerte ukeavisene Annonse Avisen, Nytt i Uka og Byavisa var ikke med – etter Eierskapstilsynets regler må de kanske regnes som 14-daglige?

Tre av avisene er "gamle" i den forstand at de er etablert i 1984/85, dvs. i den forrige ekspansjonsperioden for gratisaviser. Dette er Annonse Avisen, Nytt i Uka og Stjørdals-Nytt. Fem er nye, etablert 1996 eller senere. Den siste er Romeriksen, som kommer i en mellomstilling ved at den ble etablert på 80-tallet som abonnementsavis og ble gratisavis på begynnelsen av 90-tallet. Overvekten av nyetablerte gratisaviser bekrefter at vi nå er inne i en ny ekspansjonsperiode.

Nærmest de ni ukes- og todagersavisene kommer omtrent like mange publikasjoner som kommer ut hver 14. dag eller tilnærmet hver 14. dag. Størst betydning av disse har Nytt om Bil, som er en gruppe lokale bilaviser med felles navn, men med lokal, avgrenset distribusjon og en viss andel lokalt stoff. De første Nytt om Bil-avisene ble startet på Kongsberg og Drammen på slutten av 80-tallet. Andre etablerte gratisaviser som kommer ut omtrent hver 14. dag er Lokalavisen Oppegård, Huskelappen på Hamar og Karmøybladet.

Type gratisavis

I sin rapport fra 1998 har NAL skilt mellom tre grupper av gratisaviser: allmenne blad, bransjeblad og senteraviser. Allmenne blad er gratisaviser med et generelt redaksjonelt innhold, som Osloposten, Avis1 og Annonse Avisen. Bransjeblad er gratisaviser med redaksjonelt stoff og annonser konsentrert om en bestemt bransje. Bilaviser (Nytt om Bil) og eiendomsaviser er noen karakteristiske eksempler. Senteraviser er gratisaviser som redaksjonelt og i sine annonser er konsentrert om et bestemt kjøpesenter, en avgrenset gruppe næringsdrivende i sentrum av en by osv. Selv om det nok finnes tvilstilfeller og avgrensingsproblemer (jf. Line Helgesens (1998) semesteroppgave om norske, allmenne gratisaviser), kan det være fornuftig å videreføre en slik inndeling etter avisenes innretning og innhold. Som det går frem av omtalen i Vedlegg 1, er alle de høyfrekvente gratisavisene av typen allmenne blad.

Utgiversted og dekningsområde

Erfaringene fra andre land viser at gratisavisene fyller mange forskjellige geografiske nisjer. Det er storbyaviser (eks. Metro), bydelsaviser for bydeler i store og mellomstore byer, forstads- eller drabantbyaviser, aviser for små landkommuner gjerne i utkanten av dagsavisenes dekningsområde. Alle disse typene finnes også representert blant de norske gratisavisene. (Oslo har for eksempel hatt mange gratis bydels- og strøksaviser, men disse avisene har vært dårlig representert ved NALs registreringer).

De gratisavisene som kommer ut minst en gang i uka, er i mye større grad konsentrert til de store byene. Vi har fire gratisaviser i de største byene (Osloposten, Avis1, Annonse Avisen og Byavisa), to aviser i mellomstore byer (Sarpsborg og Ålesund), en avis (Romeriksen) som nå dekker ti kommuner øst for Oslo, en avis for bygdebyen Stjørdal og kommunene rundt, og en avis for en enkelt landkommune (Totens Blad).

Det som er mest overraskende ved den geografiske fordelingen, er at nesten alle de regelmessige gratisavisene kommer ut på steder som allerede har sin egen abonnementsavis. På denne måten skiller de seg fra de svenske gratisavisene, som i mye større grad har komplettert den vanlige dagspressen.

Det viktigste norske unntaket er Totens Blad, som dekker Østre Toten kommune. Denne kommunen har manglet en helt lokal avis siden abonnementsavisen Totens Blad ble lagt ned i 1991.

Eierforhold

De aller fleste norske gratisaviser er eid av små, lokale selskaper. En del av selskapene har riktignok navn som gir assosiasjoner i retning av nasjonal eller internasjonal mediekapital. Noen eksempler er Avisco, Design Partner, Media Forum, Media Vest og MVL Media. Bak de fleste selskapene med anonyme, men pretensiøse navn står det likevel lokale eiere. Bokstavkombinasjonen MVL i MVL Media (utgiver av Totens Blad) står ikke for noe mer eksotisk enn Morten, Vibeke og Lars, fornavnene til tre av de som driver avisen. I eierselskapene er avisens medarbeidere og/eller deres familie ofte viktige aksjonærer (jf. omtalen av gratisaviser med minst en utgave pr. uke i Vedlegg 1).

Den samme typen små, lokale utgiverselskaper vil vi også finne blant lokale abonnerte fådagersaviser. Den viktigste forskjellen er at abonnementsavisene også har mange eierselskaper som er etablert med en publisistisk snarere enn en økonomisk begrunnelse. Lokale folkeaksjeselskaper, med et stort antall aksjonærer som har en eller et par aksjer hver, og kommunale aksjeselskaper eller selskaper der kommunen er tungt inne på eiersiden, er viktige eksempler.

Fire av gratisavisene skiller seg fra de andre ved at de er utgitt av store, økonomisk sterke selskaper. Avis1 er startet og drevet av Schibsted, Norges største mediebedrift og utgiver av Aftenposten og VG. Romeriksen har fra 1997 vært eid av A-pressen gjennom det lokale regionselskapet Media Øst. Osloposten og Byavisa (Trondheim) er eid av selskapet Norsk Avisdrift. Norsk Avisdrift var opprinnelig en del av Sten Ture Jensens mediekonglomerat, som også omfattet Media Holding. Etter en turbulent utvikling fikk Norsk Avisdrift to solide selskaper inn på eiersiden høsten 1999: danske Søndagsavisen som ved utgangen av oktober 1999 eier 40 prosent av aksjene, og A-pressen som eier 20 prosent.

At store, kapitalsterke selskaper er inne på eiersiden har gitt gratisavisutviklingen en helt ny dimensjon. Enkelte av aktørene fra 80-tallet og midten av 90-tallet hadde nok også ambisjoner om å bygge opp et omfattende nett av gratisaviser. I motsetning til dagens aktører manglet de kapital til å realisere sine planer. De hadde heller ikke økonomisk styrke til å motstå nedgang på annonsemarkedet, slik bortfallet av gratisaviser rundt 1990 viser så tydelig.

Kommunale informasjonsaviser

Selv om de faller utenfor min definisjon av gratisavis, kan det være på sin plass med en kort omtale av de kommunale informasjonsavisene også. Dette er publikasjoner som kommunene gir ut fordi de mener det finnes et informasjonsbehov som vanlige abonnementsaviser ikke dekker.

De kommunale informasjonsavisene ser ut til å falle i to hovedgrupper. Den ene, og den som har lengst tradisjon, er aviser som utgis av små kommuner som ligger i utkanten av dekningsområdet til store lokale dagsaviser. Slike kommuner kan mene, ofte med god rett, at det finnes for lite stoff om deres kommune i den lokale dagsavisen. Hvis kommunen er liten og mangler lokale annonsører, kan en kommunalt drevet nyhets- og informasjonsavis være den mest realistiske måten å skaffe kommunen en avis på.

Blant dagens fådagersaviser er det en del som har startet virksomheten som kommunale informasjonsaviser. Dette gjelder i hvert fall Øynytt i Finnøy (startet 1970), Bygdaposten for Hjelmeland og Sola Bladet. Overgangen fra informasjonsavis til vanlig lokalavis kan gjerne skje i to trinn. Først overgang fra kommunal gratisavis til kommunalt eid abonnementsavis. Deretter fra kommunalt eid til privateid abonnementsavis (evt. med kommunen som minoritetsaksjonær). Avisorganisasjonene, og særlig Landslaget for Lokalaviser, har arbeidet sterkt for at kommunalt eide aviser skal bli private. Argumentet er at dette sikrer redaksjonell uavhengighet i forhold til kommunen.

En helt annen type informasjonsaviser er de som utgis av store, folkerike kommuner med et godt lokalt avistilbud. Som det het i NALs fagblad Dagspressen (nr. 4 1997): "Ordførerne i landets større kommuner rasler med sablene. De er ikke fornøyd med den mengden kommunal informasjon den jevne borger får. Derfor lager noen av dem sine egne informasjonsaviser". Plankebæreren i Fredrikstad (67.000 innb. i 1998), Bæringen i Bærum (100.000) og Sarpingen i Sarpsborg (47.000) er aktuelle eksempler.

Store kommuner har sin egen informasjonsavdeling, og det er den som står for arbeidet med avisen. Etter hvert som utbyggingen av kommuneadministrasjonene og profesjonaliseringen av kommunens informasjonsmedarbeidere fortsetter, må vi regne med at stadig flere kommuner vil vurdere å lage sin egen informasjonsavis. Hvis ordføreren griper etter sabelen og informasjonssjefen har redaktørambisjoner, er ikke veien lang til en ny informasjonsavis.

3.7 Abonnementsavis og gratisavis - tur/retur

I Danmark ble mange av gratisavisene etablert i tilknytning til at lokale abonnementsaviser ble lagt ned. I Norge finnes det også en del eksempler på slike etableringer. En avisnedleggelse betyr alltid at en del journalister, annonsekonsulenter osv. blir ledige. Dersom de vil fortsette med samme type arbeid uten å skifte bosted, er etablering av gratisavis en nærliggende løsning. Etablering av gratisavis kan også være en løsning for avisfolk som må forlate sin gamle avis av andre grunner, for eksempel etter en konflikt.

Av gratisavisene i tabell 3.1 er både Nytt i Uka, Stjørdals-Nytt, Byavisa og Totens Blad startet i tilknytning til en avisnedleggelse. Romeriksen er en videreføring av en abonnementsavis med dårlig økonomi.

En utvikling som i større grad er særnorsk, er at enkelte gratisaviser går den "motsatte retningen" og blir abonnementsaviser. I vedlegg 2 finnes det en oversikt over aviser som i dag er vanlige abonnementsaviser, men som ble startet som gratisaviser. Oversikten omfatter ti aviser, dvs denne gruppen er like tallrik som gruppen av ukentlige og todagers gratisaviser.

Av vedlegget ser vi også at de tidligere gratisavisene stort sett kommer ut på små steder, gjerne steder som ligger i utkanten av dekningsområdet til lokale dagsaviser. De har altså en helt annen geografisk fordeling enn dagens ukes- og todagers gratisaviser. Det eneste unntaket er Nye Karmsund, som kommer ut i Haugesund og dekker Haugesund og Karmøy kommune.

Både pressestøtten og de potensielle abonnementsinntektene er økonomiske drivkrefter når små gratisaviser blir abonnementsaviser. Det første året de er med i ordningen får de dobbelt støtte – for 1998 var det 369.000 kroner for ukeaviser og 508.000 kroner for todagersaviser. Abonnementsinntektene sammen med pressestøtten gir ukeaviser i små kommuner betydelig høyere inntekter enn de kunne fått ved annonseinntekter alene. De økte inntektene blir for en stor del brukt til å styrke den redaksjonelle innsatsen. De siste 20-30 årene har det vært en markert forbedring av den journalistiske kvaliteten i norske fådagersaviser (jf. Roppen 1993, Hyldmo, Osnes og Roppen 1995), og i dag er det sannsynligvis ikke mulig å overleve som betalt lokalavis uten en ganske omfattende nyhetsdekning.

Det er også viktig at mange utgivere ser ut til å trives best med å drive en abonnementsavis. Den norske lokalavistradisjonen er sterk, og den gjelder i de aller fleste tilfellene betalte aviser (Stjørdals-Nytt er et viktig unntak). For å bli godtatt som en fullverdig utgiver, redaktør eller journalist, må man altså arbeide i en vanlig betalt avis. Slik har det i hvert fall vært til nå.

3.8 Redaksjonell profil

Ved å lese noen eksemplarer av norske gratisaviser, ser vi raskt at de er helt forskjellige i den redaksjonelle profilen. Det gjelder både omfanget av det redaksjonelle stoffet og prioritering av forskjellige stofftyper. Noen gratisaviser satser på vanlig nyhetsjournalistikk, mens andre er preget av forbrukerstoff som fungerer som en slags ramme rundt annonsene.

Av de avisene som kommer ut med en eller to utgaver pr. uke, er det bare Annonse Avisen i Bergen som har så lite redaksjonelt stoff at svenskene sannsynligvis ville regnet den som annonseblad. De andre er utvilsomt aviser. Totens Blad er til forveksling lik en vanlig lokal ukeavis, mens Avis1 er blitt beskrevet som en slags uvøren variant av Aftenposten Aften. Både Nytt i Uka i Ålesund og Byavisa i Trondheim har ambisjoner om å konkurrere med hhv. Sunnmørsposten og Adresseavisen i sin dekning av selve byen. Det de har felles, er at de først og fremst er lokale. Ingen av de norske gratisavisene bruker Metro-oppskriften med en utstrakt bruk av telegramstoff (NTB-stoff).

For å kunne si noe mer presist om innholdet, er det nødvendig med systematiske innholdsanalyser. Den eneste grundige innholdsanalysen av norske gratisaviser jeg har funnet, er Berg og Østbyes analyse av Annonse Avisen. Analysen gjelder åtte utgaver fra vinteren 1988, og kartlegger en lang rekke egenskaper ved artiklene og annonsene i disse utgavene.

Berg og Østbyes konklusjon er entydig negativ: "Gjennom en samlet vurdering av innholdet i Annonse Avisen, må en relativt trygt kunne slå fast at denne avisa gir sine lesere et svært dårlig redaksjonelt produkt. Det redaksjonelle stoffet består hovedsakelig av små, intetsigende stykker, uten sammenheng og spredt utover sidene for å fylle tomrommet mellom annonsene. (...) En av de meget alvorlige innvendingene mot Annonse Avisen er at den på det redaksjonelle plan synes å være så avhengig av annonsørene. Dette ser vi både ved temavalg, ved at annonsørene så hyppig også er informanter, og ved at man har valgt en redaksjonell stil der avisa legger seg flat for annonsørene og næringslivet i så godt som hver eneste artikkel der man har sjansen til det" (s. 71). I sammenfatningen heter det også at "ingen lesere i Bergensområdet vil ha følelsen av å vite hva som skjer i byen eller distriktet gjennom å lese Annonse Avisen" (s. 73).

En nyere, men også mye mer overfladisk analyse er laget av studentene Kjell Rune Henriksen og Arne Forbord ved Journalistutdanningen i Bodø (1997). De har sammenliknet noen utgaver av Stjørdals-Nytt og Stjørdalens Blad for 1996, og konkluderer med at abonnementsavisen Stjørdalens Blad har en mer seriøs profil. Ankepunktene mot Stjørdals-Nytt er blant annet at mye av stoffet ikke er vanlige nyheter, men heller "tidløst stoff" og forhåndsomtaler av arrangementer. De mener også at avisen har en uryddig layout, der det er "annonsene som bestemmer hvordan avisen skal se ut" (s. 13), og de har funnet en rekke tilfeller av tekstreklame og kopling mellom tekst og annonser.

Henriksen og Forbord har også en kort sammenlikning mellom Stjørdals-Nytt, Byavisa og Nytt i Uka. Der er konklusjonen at det er svært store forskjeller mellom gratisavisene, og at Byavisa fremtrer som den mest seriøse av de tre.

For å få et bedre inntrykk av innholdet i gratisavisene, er det utvilsomt behov for nye, oppdaterte analyser. Siden kvaliteten av gratisavisene varierer så mye, er det viktig å ha en klar hensikt med valget av de avisene som skal være med.

3.9 Gratisavisenes betydning på annonsemarkedet

De ukentlige og todagers gratisavisene som har vært i drift en stund, har de siste årene hatt driftsinntekter som varierer fra 5 millioner til nærmere 40 millioner kroner (tabell 3.1). Romeriksen og Stjørdals-Nytt er de minste, Annonse Avisen, Byavisa og Nytt i Uka danner en mellomgruppe med litt over 10 millioner i årlige driftsinntekter, og Osloposten har vært størst. Samlet driftsinntekt for de seks avisene vi har regnskapstall for, var 85 millioner. Av dette sto Osloposten og Byavisa for 49 millioner. De omsetningstallene som er vist i tabell 3.1 stammer alle fra avisenes offisielle regnskaper, enten for 1997 eller 1998.

Når vi vet at norske aviser hadde en annonseinntekt på drøye 5,6 milliarder kroner i 1997 (regnskapstall fra Statens medieforvaltning), er det åpenbart at gratisavisene foreløpig ikke er noen viktig konkurrent til norske aviser som helhet. Konkurransen fra annen direktereklame og fra fjernsyn og radio har foreløpig mye større betydning.

På enkelte lokale markeder kan gratisavisene likevel være viktige. Dette gjelder særlig gratisavisene i de store byene og andre byer med dagsaviskonkurranse. Der kan gratisavisene bidra til å redusere de lokale nummer to-avisenes annonseinntekter, og dermed være en trussel mot deres eksistens. Men det kan også gjelde gratisaviser i små, lokale markeder, dvs. områder som normalt dekkes av en lokal fådagersavis.

Konkurransen fra en gratisavis kan påvirke nummer to-avisenes annonseinntekter på to måter: ved at gratisavisen får annonser som ellers ville gått til nummer to-avisen, og ved at det blir en pris- og rabattkrig som reduserer prisen på annonsene. De fleste nummer to-avisene har i dag en presset økonomi, og da kan selv små endringer i annonseinntektene ha stor betydning

Det store slaget på annonsemarkedet er det som nå foregår i Oslo mellom Aftenposten (Morgen og Aften), Dagsavisen (tidligere Arbeiderbladet), Avis1 og Osloposten 2. Der har utviklingen nettopp tatt en ny vending ved at gratisavisene er kommet med i de to nye annonsesamkjøringene som vil bli startet fra årskiftet 1999/2000. Osloposten vil bli med i A-pressens nye samkjøring sammen med Romerikes Blad (Lillestrøm) og Akershus Amtstidende (Drøbak), mens Avis1 blir med i Schibsted og Orklas nye samkjøring som også omfatter Aftenposten Aften, Dagsavisen, Østlandets Blad (Ski) og Asker og Bærums Budstikke. Utviklingen i Oslo-området blir nærmere omtalt senere.

I Bergen er situasjonen mer oversiktlig og mindre dramatisk. Der har konkurransen også vart så lenge at det er mulig å trekke noen konklusjoner.

Det vi vet, er for det første at Bergensavisen (BA) lenge har hatt uforholdsmessig lave annonseinntekter. Av Sigurd Allerns (1996) undersøkelser av annonseinntektene til ti norske aviser går det frem at Bergensavisen er en av de nummer to-avisene som har hatt lavest annonseinntekter pr. 1.000 i opplag. Dette var tilfelle i 1984, da BA sto svært svakt også blant leserne, og det var tilfelle i 1994 etter at avisen hadde fordoblet opplaget 3. Når Bergensavisen klarer seg så dårlig på annonsemarkedet, både sammenliknet med Bergens Tidende og med andre nummer to-aviser, er det nærliggende å spørre om dette henger sammen med at den gjennom hele perioden har hatt konkurranse fra Annonse Avisen.

På slutten av 80-tallet var det en sterk og direkte konkurranse på annonsemarkedet mellom BA og Annonse Avisen. Annonse Avisen kom ut med to numre pr. uke, og hadde i en periode planer om å øke ytterligere. I henhold til avisens egne opplysninger var annonseinntektene for Annonse Avisen 9 mill. i 1987 og 16 mill. i 1988. Bergens Arbeiderblad (nå Bergensavisen) hadde omtrent 14 millioner i annonseinntekter disse årene, dvs. omtrent samme nivå (Berg og Østbye 1989:14). "I 1988 – i en periode da norsk presse generelt, deriblant BT og BA, hadde sviktende annonseinntekter og til dels betydelige problemer – synes det som om Annonse Avisen har vært i stand til å gjøre et substansielt innhogg i annonsemarkedet i Bergen" var Berg og Østbyes (1989:73) vurdering. Som svar på konkurransen fra Annonse Avisen hadde BA en periode der de hadde fulldistribusjon i Bergen av en utgave pr. uke. Dette fortsatte til Annonse Avisen gikk konkurs.

I dag er situasjonen mer stabil. Bergensavisen har fått et klart overtak på Annonse Avisen som lokal annonsør, med litt over 40 millioner kroner i annonseinntekter i 1998 mot 13 millioner for Annonse Avisen. Begge deler er beskjedent sammenliknet med Bergens Tidende som hadde 318 millioner.

Både Annonse Avisen og Bergensavisen mener nå at den viktigste konkurransen dem imellom gjelder annonseprisene. Begge publikasjonene føler seg presset til å holde lave priser og/eller gi store rabatter for å beholde annonsørene. Hvor mye dette betyr, dvs. hvor mye Bergensavisen kunne ha fått i økte inntekter dersom Annonse Avisen ikke fantes, er det ikke mulig å anslå.

I Stjørdal har det også vært hard konkurranse på annonsemarkedet. Der konkurrerer Stjørdals-Nytt med Stjørdalens Blad som kommer ut tre ganger i uka og har et opplag på 7.100. Når konkurrenten er såpass liten, blir de 6,5 millionene som Stjørdals-Nytt hadde i inntekter i 1998 et stort beløp. Stjørdalens Blad hadde 17,7 millioner kroner i samlede inntekter i 1998, og et underskudd på 890.000.

Høsten 1997 satset både Stjørdalens Blad og Adresseavisen på å styrke sin stilling i Stjørdal ved å gi ut lokale gratisaviser på onsdager, dvs. samme dag som Stjørdals-Nytt. Adresseavisens forsøk varte bare ut 1997, mens Stjørdalens Blad fortsatte gjennom hele 1998. Til tross for den harde konkurransen, økte faktisk Stjørdals-Nytt sine annonseinntekter i 1998.

Nå er den lokale annonsekrigen avblåst, og Stjørdals-Nytt står igjen som vinner. I årsberetningen for 1998 mener avisen at dette skyldes "et våkent næringsliv og stor sympati blant annonsørene". Også andre kilder bekrefter at i denne konkurransen var mye av den lokale sympatien på Stjørdals-Nytts side. For avisene må det være et tankekors at det var gratisavisen Stjørdals-Nytt som i størst grad ble oppfattet som "vår avis", og ikke Stjørdalens Blad (lokalavis siden 1892, overtatt av A-pressen fra 1975) eller Adresseavisen fra Trondheim.

3.10 Gratisaviser og opplagsutvikling

Gratisavisene er en direkte konkurrent til abonnementsavisene på annonsemarkedet. Dersom de har en høy nok redaksjonell kvalitet, kan de også føre til at noen vil slutte å holde eller lese den lokale abonnementsavisen. Ut fra erfaringene fra land der aviskonsumet har gått ned, er det grunn til å tro at opplaget er mer sårbart enn lesevanene. Folk slutter altså å kjøpe avisen før de slutter å lese den.

I Norge er det bare tre utgiversteder som har hatt en ukentlig eller todagers gratisavis så lenge at det kan ha hatt betydning for opplaget til abonnementsavisen. Dette er Bergen, Ålesund og Stjørdal.

For å undersøke om gratisavisene har gått ut over abonnementsavisene på disse stedene, er opplagstallene et lite hensiktsmessig mål. Det skyldes både at abonnementsavisen dekker et annet geografisk område enn gratisavisen, og at opplaget påvirkes av befolkningsutviklingen i dekningsområdet. I stedet har jeg sett på avisenes husstandsdekning på utgiverstedet. For å kunne se om utviklingen for Bergensavisene, Sunnmørsposten i Ålesund (opplag 37.918 i 1998) og Stjørdalens Blad skiller seg negativt ut fra gjennomsnittet for alle aviser, har jeg som kontroll også sett på utviklingen for Aftenposten i Oslo, Stavanger Aftenblad (72.627) og Rogalands Avis (16.521), Fædrelandsvennen (Kristiansand, 46.962), Haugesunds Avis (38.485), Romsdals Budstikke (Molde, 18.932), Sør-Trøndelag (Orkanger, 7.205) og Innherreds Folkeblad og Verdalingen (Verdal, 5.137).

Sammenlikningen gjelder hvert femte år fra 1985 til 1995, og dessuten 1998. Resultatene fra noen av disse områdene er gjengitt i figur 1. I figuren er det brukt heltrukne linjer for de avisene som har hatt konkurranse fra gratisaviser, brutte linjer for kontrollgruppen.

Både Bergens Tidende, Sunnmørsposten og Stjørdalens Blad har fått en svakere stilling på utgiverstedet i løpet av perioden: fra 74 til 58 prosent for Bergens Tidende, fra 82 til 75 prosent for Sunnmørsposten og fra 88 til 81 prosent for Stjørdalens Blad. Bare Bergensavisen har vokst, fra 17 til 21 prosent. Men også mange av de andre avisene har gått tilbake, og det like mye som avisene med gratisaviskonkurranse. Stavanger Aftenblad har gått tilbake fra 76 til 63 prosent, eller nesten like mye som Bergens Tidende. Dette til tross for at den har hatt en lokal konkurrent (Rogalands Avis) som også har tapt. Fædrelandsvennen har gått tilbake fra 89 til 78 prosent, Sør-Trøndelag tilbake fra 81 til 72 prosent. Bare Romsdals Budstikke har klart å opprettholde et meget høyt nivå: 88 prosent husstandsdekning i Molde i 1985, 90 prosent i 1998.

Figur 3-1 Gjennomsnittlig avissalg i forhold til befolkningen (aviser per 1000)

Figur 3-1 Gjennomsnittlig avissalg i forhold til befolkningen (aviser per 1000)

Siden de fleste avisene som er med i sammenlikningen har hatt noenlunde samme utvikling i husstandsdekning, er det ikke grunnlag for å påstå at abonnementsavisene i Bergen, Ålesund og Stjørdal har hatt en dårligere opplagsutvikling på utgiverstedet enn andre aviser. Siden det bare dreier seg om tre steder med gratisavis, og variasjonene fra sted til sted er ganske store, må det riktignok legges til at sammenlikningen bare kan brukes til å registrere store endringer. En liten nedgang i husstandsdekning er det ikke mulig å fange opp.

Lesing og vurdering av gratisaviser

For gratisaviser som henvender seg til profesjonelle annonsører, er det helt nødvendig å kunne dokumentere rekkevidden ved hjelp av leserundersøkelser. Dette ser vi ikke minst i Danmark, der de aller fleste distriktsbladene (258 av ca 280 distriktsblader i 1998) er med i Index Danmark/Gallups store leserundersøkelse og offentliggjør resultatene på en systematisk måte. Den som går inn på Internett-sidene til Danske Distriktsblade – eller Provinsens Distriktsblade – får et meget klart inntrykk av at dette er profesjonelle annonseorganer.

I Norge er både Osloposten og Avis1 representert i Forbruker & Media, som er den undersøkelsen avisene selv bruker for å skaffe sine lesertall. For Avis1 vil det riktignok gå en tid før deres tall er tilgjengelige. Osloposten har også foretatt andre leserundersøkelser enn Forbruker & Media for å måle slike forhold som lesetid, kjennskap til avisen og generell holdning til avisen. Byavisa, Annonse Avisen og Stjørdals-Nytt har også foretatt egne leserundersøkelser. Den eneste leserundersøkelsen i akademisk regi er en undersøkelse som Nina Berg og Helge Østbye (1989) gjorde om Annonse Avisen i 1988.

Det finnes også opplysninger om publikums oppfatning av gratisaviser i de lesermarkedsundersøkelsene som gjennomføres av Orkla Dagspresse i samarbeid med Institutt for Journalistikk. Et av spørsmålene i de undersøkelsene gjelder folks vurdering av lokale informasjonskilder, og i de områdene der det finnes gratisaviser er disse tatt med.

I denne rapporten har det ikke vært naturlig å gå inn på alle de opplysningene som finnes om lesing av gratisaviser. Jeg vil i stedet nøye meg med å peke på tre generelle tendenser.

Den første er at det er relativt mange som sier de leser gratisavisene. Forbruker & Media for 1998 gir Osloposten en dekning på 56 prosent i Oslo, og samme nivå var det i 1999. 47 prosent oppga at de hadde lest fem eller seks av de siste seks utgavene. Til sammenlikning var det 62 prosent i Oslo som sa de hadde lest fem eller seks av de siste utgavene av Aftenposten (morgen), dvs. ikke så svært mye høyere. I enkelte bydeler i Oslo sentrum og Oslo øst var det faktisk flere som hadde lest Osloposten regelmessig enn Aftenposten.

Osloposten skårer også høyere enn Aftenposten blant de lavutdannede, men det skyldes først og fremst at lesingen av Aftenposten er spesielt lav i denne gruppen. Oslopostens lesere har egentlig ikke noen klar sosial profil, dvs. dekningen varierer ikke særlig mye etter kjennetegn som kjønn, alder, utdanning, inntekt eller partipreferanse.

Byavisa i Trondheim, som bruker sin egen undersøkelse, rapporterer at 69 prosent hadde lest fem eller seks av de siste seks utgavene. Det ser i det hele tatt ut til at leserdekningen er lavest i Oslo, og høyest for gratisaviser som kommer ut på små steder.

Den andre tendensen er at gratisaviser blir lest mer overfladisk enn andre aviser. Osloposten oppgir selv en gjennomsnittlig lesetid på ti minutter. Sammenliknet med tid til lesing av vanlige lokalaviser, er dette svært lavt. Berg og Østbyes undersøkelse fra 1988 viste også at folk brukte mindre tid på Annonse Avisen enn på Bergens Tidende og BA.

Hvis lesing av gratisaviser er mer overfladisk enn annen avislesing, er lesertallene i Forbruker & Media et svært gunstig mål sett fra gratisavisenes side. Der skilles det jo ikke mellom overflatisk blaing og grundig lesing, dvs. en som blar raskt gjennom Osloposten eller Avis1 gir like stor uttelling hos annonsørene som den som finleser en lokal abonnementsavis.

En tredje tendens er at enkelte gratisaviser blir oppfattet som nyttige informasjonskanaler av publikum. Dette går frem av tabell 3.2, som viser noen resultater fra leserundersøkelser gjennomført for Orkla Dagspresses aviser. I undersøkelsene blir alle aktuelle informasjonskilder navngitt, dvs. det spørres om informasjon fra Fredriksstad Blad, fra Sunnmørsposten, fra Møre-Nytt, fra Nytt i Uka, fra Østfoldavisen, fra NRKs distriktssendinger på radio for Møre og Romsdal osv. I tabellen er det brukt aggregerte tall for abonnementsaviser, lokalradio og Lokal-TV, mens tallene for gratisaviser gjelder den enkelte avis.

Tabell 3.2 Forskjellige medier som kilde til lokal informasjon. Resultater fra lokale intervjuundersøkelser 1997/98. Prosent.

  Mye En del Lite/ ingenting Ikke sikker Ialt Antall spurte
Ledende dagsavis, 1998 46 33 20 1 100 4.101
Helt lokal avis (fådagersavis) 1998 35 21 41 3 100 2.347
NRK distriktsradio 1998 18 30 46 6 100 4.101
Privat nærradio 9 17 66 8 100 4.101
NRK distrikts-TV 1998 12 32 50 7 100 4.101
Privat lokal-TV 1998 9 25 59 6 100 3.601
Nytt i Uka (Ålesund) 1998 1) 27 40 33 - 100 181
Lokalavisen Oppegård (Oppegård) 1998 1) 27 36 34 3 100 191
Bæringen (Bærum) 1997 1) 27 35 30 8 100 407
Karmøybladet (Karmøy) 1998 1) 6 19 70 5 100 176
Østfoldavisen (Fredrikstad) 1997 5 26 63 6 100 600

1)Resultater fra Ålesund, Oppegård, Bærum og Karmøy.

Kilde: Lokale undersøkelser for aviser tilknyttet Orkla Dagspresse, gjennomført av Opinion i samarbeid med Institutt for Journalistikk.

Det viktigste resultatet fra undersøkelsene er at de lokale avisene er den i særklasse viktigste lokale informasjonskanalen, og at det er stor avstand ned til alle andre medier. Men enkelte av gratisavisene blir også vurdert ganske høyt. Ukeavisen Nytt i Uka, Lokalavisen Oppegård (fjortendaglig) og den kommunale informasjonsavisen Bæringen ble best vurdert, med 27 prosent som svarte at de fikk mye lokal informasjon fra denne kilden. 35-40 prosent svarte at de fikk en del. Dette er faktisk høyere tall enn for NRKs distriktssendinger i radioen, som for områdene sett under ett er den informasjonskanalen som kommer nærmest opp til avisene.

Fra Nytt i Uka, Lokalavisen Oppegård og Bæringen er det et langt sprang ned til Karmøybladet og Østfoldavisen. Disse gratisavisene er det nesten ingen som oppfatter som en viktig kilde til lokal informasjon.

Betegnelsen lokal informasjon er vid, og kan omfatte annonser og lokale kunngjøringer i tillegg til vanlig nyhetsstoff. For å få et mål for hvordan Nytt i Uka fungerte som nyhetsorgan, ble folk i Ålesund også bedt om å sammenlikne den lokale dekningen i Sunnmørsposten og Nytt i Uka. Spørsmålet var: Når både Sunnmørsposten og Nytt i Uka dekker noe som har skjedd i din kommune, synes du vanligvis du får best informasjon i Sunnmørsposten, i Nytt i Uka eller er avisene omtrent like gode. Tilsvarende spørsmål ble stilt også utenfor Ålesund, men der gjaldt sammenlikningen Sunnmørsposten og abonnerte fådagersaviser.

Svarene på dette spørsmålet gikk meget klart i abonnementsavisenes favør. I Ålesund mente 67 prosent at de fikk best informasjon i Sunnmørsposten, 4 prosent svarte Nytt i Uka, 19 prosent mente avisene var like gode eller at det varierte fra sak til sak. På Sunnmøre utenfor Ålesund var det til sammenlikning bare 27 prosent som mente at Sunnmørsposten var best, mens 37 prosent foretrakk den lokale (abonnerte) fådagersavisen. 31 prosent mente avisene var like gode.

Disse resultatene viser at Nytt i Uka har en mye mer perifer rolle i det lokale nyhetsbildet enn Sunnmørsposten og de abonnerte fådagersavisene. Mens fådagersavisene er et reelt alternativ til Sunnmørsposten, er Nytt i Uka et utpreget supplement. Så har da også Sunnmøre gjennom lang tid hatt et godt utbygd nett av lokale fådagersaviser, og de største av dem som Møre-Nytt i Ørsta (opplag 5.300 i 1998), Vikebladet Vestposten i Ulsteinvik (4.900) og Vestlandsnytt i Fosnavåg (5.200) er utvilsomt svært gode lokalaviser.

3.12 Den nye utviklingen: gratisaviser som konsernstyrt forretning

Fra midten av 80-tallet og frem til i dag har de store eierselskapene fått en stadig mer dominerende plass i norsk avisverden. Schibsted med Aftenposten og VG har lenge vært en økonomisk sterk aviseier. Etter hvert har Schibsted fått følge av A-pressen, som for lengst er omdannet til et kommersielt mediekonsern, og Orkla Dagspresse. Høsten 1999 eide disse konsernene 75 aviser med 55 prosent av samlet opplag, og hadde store eierandeler i en rekke andre aviser.

Fordi de er så dominerende, er utviklingen for norske gratisaviser helt avhengig av hva konsernene velger å gjøre. Både Schibsted, Orkla og A-pressen er nå engasjert i gratisaviser, enten som eier eller samarbeidspartner. Mange oppfatter dette som et bevisst brudd med avisenes tradisjonelle holdning. Men utviklingen kan også tolkes som en sekvens av situasjonsbestemte reaksjoner, som i sin tur har påvirket de opprinnelige holdningene.

Historien om Schibsteds, A-pressens og Orklas forhold til gratisavisutviklingen er sammensatt, og det vil føre for langt å prøve å dekke alt i denne rapporten. Jeg vil nøye meg med å beskrive hva de store aktørene faktisk har gjort, og redegjøre litt for bakgrunnen. Med store aktører mener jeg da ikke bare Schibsted, A-pressen og Orkla, men også Sten Ture Jensen og hans selskaper Media Holding og Norsk Avisdrift. Hendelsene er foreløpig konsentrert til Oslo, Akershus og Østfold, men med en liten forgrening til Trondheim.

Kjedereaksjon i Oslo og Akershus

Oslo har lenge hatt et stort antall gratisaviser. "Byen med alle lokalavisene" skrev Aftenposten 29.6.1993, og listet opp 18 forskjellige gratisaviser i tillegg til tre abonnerte fådagersaviser. Alle gratisavisene var bydels- og strøksaviser med lav utgivelsesfrekvens. En del av dem eksisterer fortsatt, men de har ikke hatt noen betydning for det som har skjedd de siste årene.

Den nye utviklingen i Oslo begynte egentlig med Metro. Da det var klart at Metro ville bli en suksess, prøvde flere forskjellige selskaper å starte en liknende avis i Oslo. Mest aktiv var Schibsted, som var i reelle forhandlinger med Oslo Sporveier vinteren og våren 1996. Disse forhandlingene ga ikke noe resultat.

Ett år senere (8.2.1997) kunne Aftenposten fortelle at Oslo snart skulle få to nye gratisaviser: Osloposten og Go’ Morgen Oslo 4. Av disse planene var det bare Osloposten som ble realisert. Osloposten kom med sitt første nummer 28. februar 1997. Avisen ble distribuert til alle husstander i Oslo kommune. Osloposten har to utgaver pr. uke, mandag og fredag, og et opplag på 230.000.

Selskapet bak utgivelsen var AvisForlageETT AS, et datterselskap til Media Holding. Media Holding var opprinnelig Sten Ture Jensens medieselskap, med mykpornobladene Lek og Cocktail som viktigste eiendeler. I løpet av 1996 vokste selskapet gjennom aksjeutvidelse og oppkjøp av andre selskaper. Media Holding ble børsnotert i april 1997, og var da verdsatt til 530 millioner kroner 5.

Aftenposten og Schibsteds første mottiltak mot Osloposten var å fulldistribuere Aftenposten Aften hver onsdag. Etter hvert viste det seg at dette ikke var nok til å ta knekken på konkurrenten. Osloposten fortsatte driften til tross for store underskudd i 1997 og 1998, og prognosene for 1999 var gode. Forbruker & Media 1997/98 viste at Osloposten hadde en leserdekning på over 50 prosent i Oslo, og i enkelte bydeler i Oslo sentrum og Oslo øst skåret den høyere enn Aftenposten. De høye lesertallene gjorde at Osloposten ble attraktiv for profesjonelle annonsører.

Schibsteds neste mottiltak var å etablere Avis1 i april 1999. Avis1 ble distribuert gratis til alle husstander i Oslo, Oppegård, Ski og Nedre Romerike (Lørenskog, Rælingen, Skedsmo og Nittedal) som ikke abonnerte på Aftenposten Aften. Aftenposten Aften og Avis1 samarbeidet på annonsemarkedet, dvs. annonsørene fikk tilbud om reduserte priser for annonser som ble rykket inn i begge avisene. Med dette opplegget ble Avis1 mer enn en konkurrent til Osloposten. Den ble også en måte for Aftenposten å nå den relativt store delen av Oslos befolkning som ikke leser Aftenposten.

Mens Osloposten har vært drevet etter samme opplegg siden starten, har det skjedd mye på eiersiden. Sommeren 1997 ble avisen solgt fra Media Holding til det nyopprettede selskapet Norsk Avisdrift. Norsk Avisdrift kjøpte samtidig Byavisa i Trondheim. Hovedaksjonær i Norsk Avisdrift var – Sten Ture Jensen. I januar 1999 hadde Jensen 50,3 prosent av aksjene i selskapet.

Neste trinn i utviklingen var at det danske gratisavisselskapet Søndagsavisen kjøpte 20,2 prosent av Norsk Avisdrift. Dette skjedde i august 1999. Kjøpesum var 22,5 millioner, dvs. Norsk Avisdrift ble verdsatt til godt over 100 millioner. Emisjonen betydde at Sten Ture Jensens eierandel ble redusert til 40.1 prosent. Kort tid etter, oktober 1999, kjøpte Søndagsavisen og A-pressen hver sin halvpart av Sten Ture Jensens aksjepost. I henhold til Dagens Næringsliv var kjøpesummen 44,7 millioner, dvs. drøye 22 millioner for hver av kjøperne. Med 40 prosent til Søndagsavisen og 20 prosent til A-pressen har disse eierne full kontroll over selskapet.

A-pressens engasjement i Osloposten ble møtt med sterke reaksjoner. "En uvennlig handling", var karakteristikken til redaktør Steinar Hansson i Dagsavisen. Samme dag som oppkjøpet ble kjent, brøt Orkla og Dagsavisen det samarbeidet de hadde hatt med A-pressen gjennom StorOslo Samkjøringen 6. I stedet ble det opprettet en ny samkjøring mellom Aftenposten Aften, Avis1, Asker og Bærums Budstikke og Østlandets Blad.

I sin pressemelding om saken fremhevet A-pressen at de hadde investert i Osloposten "for å møte gratisavisen Avis1 i Oslo og Akershus, som gjennom sin distribusjon på Romerike er i konkurranse med A-pressens avis i området, Romerikes Blad". Av denne uttalelsen ser det altså ut til at det er gratisaviskrigen i Oslo som har smittet over til Akershus gjennom overspredning av Avis1.

En slik smitteteori er det vanskelig å akseptere. Forklaringen må heller være at A-pressens annonsesamkjøringer har hatt behov for å styrke sin leserdekning i Oslo, og da har Osloposten vært et bedre alternativ enn Dagsavisen. Som tidligere nevnt viste Forbruker & Media (utgave 1999/2) at Osloposten hadde en leserdekning på 55 prosent i Oslo, Dagsavisen hadde bare 20.

På Romerike var A-pressen allerede representert med en egen gratisavis i tillegg til Romerikes Blad. Som det går frem av Vedlegg 1, overtok Romerikes Blad gratisavisen Romeriksen i 1997. Romeriksen dekket da de tre kommunene Lørenskog, Skedsmo og Rælingen, men med størst vekt på Lørenskog. Dette er den delen av Romerike som ligger nærmest Oslo, og alle tre kommunene får nå Avis1.

I august 1999, dvs. fire måneder etter at Avis1 hadde begynt å dukke opp på Nedre Romerike, gikk Romeriksen over til en helt ny geografisk strategi. Avisen skulle nå dekke ti av kommunene på Romerike, dvs. Fet, Nittedal, Sørum, Gjerdrum, Nannestad, Ullensaker og Eidsvoll i tillegg til det gamle området. Innen disse ti kommunene skulle den distribueres etter Avis1-modellen, dvs. den skulle gå til alle husstander som ikke abonnerte på Romerikes Blad. Samtidig ble det opprettet en egen annonsesamkjøring mellom de to avisene: Romerike Pluss.

Da Romeriksen selv presenterte det nye konseptet, ble det begrunnet med at Romeriksen hadde vært "ulønnsom over lengre tid. Noe måtte gjøres, og på vårparten begynte en modell med et annonsesamarbeid mellom RB og Romeriksen å ta form. Økt lønnsomhet, mer markedstilpasning og styrket markedsposisjon er tre viktige stikkord for det nye konseptet" (Romeriksen 19.8.1999). Konkurransen fra Avis1 ble ikke nevnt i det hele tatt.

I denne situasjonen, med et nytt markedstilpasset opplegg som kan tilby annonsørene 100 prosent dekning på Romerike, er det ikke lett å skjønne hvordan et engasjement i Osloposten er nødvendig for å styrke den lokale posisjonen til Romerikes Blad. Det som derimot kunne styrkes, var A-pressesamkjøringenes dekning i Oslo. I tillegg til StorOslo Samkjøringen, gjelder det også A-pressens landsdekkende samkjøring Media-Riks.

Gratisaviser og annonsesamkjøringer i Østfold

Fra 1. september 1999 ble gratisavisen Sarpsborg I Dag innlemmet i Oslofjordsamkjøringen, en annonsesamkjøring mellom de Orkla-eide avisene Fredriksstad Blad, Moss Avis og Østlandets Blad (Ski). Samarbeidet med Sarpsborg I Dag er Orklas første satsing på gratisaviser. A-pressen i Østfold har senere klaget Orkla inn for NAL, og mener samarbeidet er et brudd på NALs regler mot illojal konkurranse. Når dette skrives er NAL ikke ferdig med sin behandling.

Sarpsborg I Dag ble startet i begynnelsen av 1999, og kommer med en utgave pr. uke. På grunn av frekvensen, og et visst innslag av vanlig lokalt nyhetsstoff, skilte den seg med en gang ut fra de gratisavisene Østfold hadde fra før. Bak utgivelsen står et lokalt aksjeselskap, Decade AS, der flere store annonsører er inne på eiersiden. Eierformen ga Sarpsborg I Dag et solid økonomisk fundament, og en god start på annonsemarkedet. Etter bare noen måneder fremsto Sarpsborg I Dag som en suksess, og det ble raskt lansert planer om å starte tilsvarende gratisaviser i Fredrikstad, Halden og Moss. Planene var mest konkrete i Fredrikstad, der en gruppe lokale annonsører etablerte et gratisavisselskap i juni 1999. Som redaktør ble ansatt Ole Arvesen, tidligere redaktør i Demokraten. Den nye gratisavisen ble lansert i november.

Årsaken til at Orkla ønsket å samarbeide med Sarpsborg I Dag, var at de oppfattet det som et middel til å styrke sine abonnementsaviser i Fredrikstad og Moss, dvs. Fredriksstad Blad og Moss Avis. Begge avisene er nr. 1-aviser, med et klart forsprang til de lokale konkurrentene Demokraten og Moss Dagblad. Orklas annonsesamkjøring i Østfold, dvs. Oslofjordsamkjøringen, har imidlertid en svakere stilling enn A-pressens Østfoldsamkjøring.

Avissituasjonen i Østfold er i stadig sterkere grad blitt en konkurranse mellom konserner og samkjøringer, ikke mellom enkeltaviser. I denne konkurransen har A-pressen og Østfoldsamkjøringen lenge vært på offensiven.

Ved inngangen til 90-tallet omfattet Oslofjordsamkjøringen fem aviser med et samlet opplag på 66.000. Østfoldsamkjøringen hadde også fem aviser, men opplaget var bare 50.000. Deretter har det vært en rekke endringer som for det meste har gått i Østfoldsamkjøringens favør. Først nedla Fredriksstad Blad avisen Sarpen i Sarpsborg, slik at Oslofjordsamkjøringen mistet fotfestet i den byen. Deretter har A-pressen vært aktiv med oppkjøp og fusjoner i Indre Østfold.

Våren 1999 omfattet Oslofjordsamkjøringen bare tre aviser og et samlet opplag på 57.000, mens Østfoldsamkjøringen hadde fem aviser og et samlet opplag på 59.000. Lesertallene fra Forbruker & Media viser et større forsprang for Østfoldsamkjøringen: 155.000 mot 136.000. Det var også viktig at Østfoldsamkjøringen kunne tilby sine annonsører dekning over hele fylket. I tillegg til Demokraten og Moss Dagblad var Sarpsborg Arbeiderblad, Halden Arbeiderblad (som formelt står utenfor A-pressekonsernet) og Øvre Smaalenene/Indre Smaalenenes Avis med i Østfoldsamkjøringen.

Gjennom samarbeidet med Sarpsborg I Dag har Orkla Dagspresse og Oslofjordsamkjøringen oppnådd to ting. For det første har de fått et fotfeste i Sarpsborg, og dermed styrket samkjøringen både tallmessig og geografisk. For det andre har de forhindret at det ville bli etablert en egen gratisavissamkjøring mellom Sarpsborg I Dag, den planlagte gratisavisen i Fredrikstad og nye gratisaviser i Moss og Halden. I henhold til Truls Velgaard, regionsjef i Orkla Dagspresse, var frykten for en gratisavissamkjøring i Nedre Glommaregionen den viktigste årsaken til samarbeidet med Sarpsborg I Dag (Leserbrev i Dagens Næringsliv september 1999).

Litt senere på høsten skjedde det en ytterligere opptrapping av samkjøringskrigen i Østfold: Halden Arbeiderblad avtalte å gå med i Oslofjordsamkjøringen med virkning fra årsskiftet 1999/2000. "Avtalen innebærer en forverring av A-pressens situasjon i Østfold og styrking av vår konkurransekraft", sa Truls Velgaard til Fredriksstad Blad 8.10.1999.

Fra Halden Arbeiderblads side blir skiftet av samkjøring fremstilt som en kamp for lokal uavhengighet og mot sentraldirigering fra A-pressen i Lillestrøm og Oslo.

"Børsnoterte A-pressen eier vel 40 prosent av aksjene i Halden Arbeiderblad. Eierne av A-pressen, enten de heter Helsinki Media Company, Møller Invest, Fidelity Funds, Clydesdale Bank, norske forsikringsselskaper eller tyske pensjonsfond – har alle en ting felles: de vil ha utbytte på sine aksjer, gjerne i internasjonal valuta. Det er den internasjonale storkapitalen styret i Halden Arbeiderblad har utfordret ved å si opp annonseavtalen med A-pressens "Østfoldsamkjøringen", og i stedet inngått avtale om samarbeid med Orkla-eide "Oslofjord-samkjøringen".

Slik omtalte Halden Arbeiderblad (16.9.) konflikten på lederplass – det norske avislandskapet er i sannhet i rask forvandling.

A-pressen har naturlig nok gjort alt som har vært mulig for å oppheve avtalen, men de lokale eierne (fagforeninger og partilag) har sluttet opp om avisens linje. Et forslag om å reforhandle annonseavtalen med A-pressen ble avvist på en ekstraordinær generalforsamling 9. november. Saken går nå til Namsretten, dvs. det er ikke endelig avklart hva utfallet blir.

Året det gikk så fort

Ved begynnelsen av 1999 var norske avisfolk mest opptatt av Internett og nye medier når de diskuterte fremtiden. Gratisaviser var et helt perifert innslag i trusselbildet, og ikke noe som angikk andre aviser enn Aftenposten og Dagsavisen i Oslo.

I løpet av et drøyt halvår er bildet helt forandret. De store kjedenes engasjement i gratisaviser i Oslo, Akershus og Østfold betyr at mange etablerte barrierer er brutt. Dette gjelder ikke bare NALs formelle regler, men like mye avisenes felles forståelse av at de ikke bør utgi gratisaviser. Blant aviseiere og journalister ser det ut til å være en utbredt oppfatning at vi nå er inne i en utvikling som det ikke er mulig å stoppe. Oppgaven blir i stedet å tilpasse seg best mulig, f.eks. ved å starte nye gratisaviser selv eller ved å arbeide for at gratisavisene aksepterer det etiske regelverket i pressen som Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten.

Men det er også mange som har advart mot den nye utviklingen. Fagbladene Dagspressen (nr. 11/99) og Journalisten (nr. 17/99) har begge hatt en omfattende dekning av gratisavisspørsmålet. "Mot danske tilstander?" og "Konsernene klare til å sage over naboens gren" var overskriftene i Dagspressen. "De store konsernene har satt OK-stempel på det som til nå har vært betraktet som journalistisk bunnfall" forkynte Journalisten på første side. Både NAL-formann Helge Simonnes og NJ-formann Olav Njaastad har advart mot at de store aviskonsernene bruker gratisaviser som konkurransemiddel. Selv hører jeg også med blant dem som er bekymret for hva den nåværende utviklingen kan føre til, og har gitt uttrykk for det i forskjellige sammenhenger.

3.13 Avistradisjon, betalingsmåte og redaksjonell kvalitet

Det sentrale spørsmålet når presseorganisasjonene og mediepolitikere skal ta stilling til gratisavisene, er om gratisavisene kan dekke samfunnets behov for informasjon, overvåking og debatt på samme måte som de betalte avisene. Talsmenn for gratisavisene hevder at svaret er ja, at det er mulig å drive akkurat samme type journalistikk i en annonsefinansiert avis som i en abonnementsavis. Skeptikerne mener i stedet at gratisavisene har et lavere journalistisk ambisjonsnivå enn abonnementsavisene, og satser mest på forbrukerstoff sammen med den enkleste formen for lokaljournalistikk. På denne måten vil vekst for gratisavisene svekke de norske avisenes stilling – det trekker annonsemidler vekk fra abonnementsavisene uten at det gir noe igjen i form av redaksjonell kvalitet.

Hvis talsmennene for gratisaviser har rett, er motstanden mot gratisaviser bare et konservativt forsvar for etablerte interesser. Slik konservatisme har vi utvilsomt opplevd mange ganger i de norske medienes historie – motstanden mot reklamefinansiert kringkasting er et nærliggende eksempel. Hvis det i stedet er skeptikerne som har rett, må det være en oppgave for presseorganisasjoner og politikere å vurdere om det er praktisk og prinsipielt mulig å bremse fremveksten av gratisaviser og/eller oppmuntre til drift av abonnementsaviser. Og hvis svaret er at gratisavisene kan drive samme type journalistikk som abonnementsavisene under bestemte betingelser, blir oppgaven å bidra til at disse betingelsene blir oppfylt.

Ut fra erfaringene hittil er det ikke vanskelig å finne eksempler som støtter skeptikernes syn. Tidligere innholdsanalyser av norske gratisaviser (Annonse Avisen i Bergen og Stjørdals-Nytt) har vist at disse avisene hadde nettopp de kjennetegnene som skeptikerne trekker frem, jf. omtalen foran. Som lokal nyhetsprodusent hadde Nytt i Uka i Ålesund en mye mer perifer posisjon enn de lokale fådagersavisene på Sunnmøre.

Erfaringene med gratisaviser i andre land er heller ikke særlig oppløftende. I Danmark konkluderte Jette Søllinge, etter å ha analysert både gratisaviser og abonnementsaviser, med at distriktsbladene ikke hadde "den informative forpligtelse, der er en integreret del av dagbladskonceptet" (1995:53). I Storbritannia mener Bob Franklin, som har vært spesielt opptatt av lokalavisens stilling, at gratisavisene har vært pådrivere i utviklingen av en overflatisk, ukritisk og konsumentorientert lokaljournalistikk (Franklin 1997:111-114).

Nå er det ingen tvil om at nye gratisaviser som Avis1, Osloposten, den nye Romeriksen eller Totens Blad har atskillig høyere journalistiske ambisjoner enn de fleste gratisavisene vi har hatt fra før. For å vurdere hvordan slike gratisaviser fungerer sammenliknet med abonnementsavisene, burde det vært foretatt systematiske, langsiktige innholdsanalyser av begge avistyper. For de nye gratisavisene er det jo ikke nok å registrere hvordan de fungerer i dag, de bør også undersøkes etter at oppstartskontoen er tømt og eierne har begynt å forlange utbytte.

Selv om resultatene fra systematiske innholdsanalyser kan vise at jeg tar feil, vil jeg likevel trekke frem to forhold som taler for at abonnementsaviser normalt vil ha en høyere journalistisk kvalitet enn gratisavisene.

Det første er de betalte avisenes publisistiske tradisjon og det samspillet mellom aviser, samfunn og lesere som ofte kalles avisenes samfunnskontrakt. Gjennom en lang utvikling er det bygget opp en oppfatning om hva en avis skal være. Den skal ikke bare være et middel for eierne til å tjene penger, men også dekke viktige oppgaver i samfunnet. Oppfatningene om avisenes samfunnsrolle påvirker ikke bare journalister, eiere og mediepolitikere, de er også viktige for publikum. Publikum forventer at avisen skal være "deres" avis, informere om viktige hendelser og overvåke makthavere på vegne av leserne. Fra publikums side kan abonnementet (eller løssalgskjøpet) oppfattes som en stadig fornyelse av kontrakten med avisen – de har forventninger til avisen, og fordi de betaler for den har de et legitimt krav på at avisen vil gjøre sitt beste for å oppfylle forventningene.

Gratisavisene er det ingen som kan kreve noe av. De kommer i postkassa ubedt, og de behøver ikke ha noen oppgaver ut over det å tjene penger. Leserne kan ikke kreve at gratisavisen opptrer på deres vegne, eller at den dekker stoffområder som de synes er viktige. Om noen gratisaviser velger å slutte seg til pressens allmenne verdigrunnlag, som Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten, vil det i beste fall ta tid før publikum oppfatter dette som en reell forpliktelse.

Det andre forholdet som taler for at innholdet vil bli forskjellig, er at publikumsoppslutningen blir målt på helt forskjellig måte i abonnementsaviser og gratisaviser. Dette gjør at forholdet mellom gratisaviser og abonnementsaviser får helt annen karakter enn f.eks. forholdet mellom NRK og reklamefinansiert kringkasting.

Selv om lesertall er blitt stadig viktigere, er et høyt opplagstall og en høy husstandsdekning fremdeles et overordnet mål for abonnementsavisene. Alle som kjenner norske aviser, vet at opplagsøkning blir oppfattet som en positiv tilbakemelding mens selv et lite fall i opplaget er et faresignal. Å opprettholde opplaget på dagens nivå, eller helst øke det, forutsetter at man kan tilby leserne et godt redaksjonelt produkt. Avisen må altså bevise for leserne, dag etter dag, at den er verdt å betale for.

For gratisavisene er kravet til innhold mye lavere. Det eneste de skal oppnå, er at mottakeren leser litt i avisen i stedet for å la den gå rett fra postkassa til søppelkassa. Litt lesing eller blaing er nemlig nok til at de blir regnet som lesere i Forbruker & Media og tilsvarende leserundersøkelser. For noen lesere er annonsene nok til at de kikker gjennom avisen, andre krever at det også finnes noe leseverdig redaksjonelt stoff.

Mellom de vanlige abonnementsavisene og de enkleste annonsebladene er det en meget stor avstand både når det gjelder redaksjonelt volum og journalistisk kvalitet. Mens abonnementsavisene er nødt til å befinne seg på den øverste delen av denne skalaen, har gratisavisene stor frihet til å velge hvor de vil plassere seg. Erfaringene hittil taler for at mange finner det mest lønnsomt å lage et enkelt, lite ambisiøst produkt. Som Bob Franklin (1997:112) skriver om engelske gratisaviser: "free newspapers have tried to minimise their news-gathering costs in ways which journalists working in the traditional press have usually considered undesirable".

I denne forbindelse er det viktig å huske på at den tilbakemeldingen som gratisavisene får gjennom leserundersøkelser, er et meget dårlig hjelpemiddel for journalistisk produktutvikling. I motsetning til TV-selskapenes rating, som kommer allerede dagen etter at programmet er sendt, tar det lang tid før eventuelle reaksjoner på produktforbedring eller -forverring blir fanget opp gjennom Forbruker & Media. Resultatene har dessuten så stor feilmargin at det ofte er vanskelig å vite om en registrert endring er reell eller skyldes tilfeldigheter.

3.14 Utviklingen fremover

I dag er situasjonen så uavklart at det er helt umulig å si noe sikkert om hva som vil skje de neste årene. Det eneste vi kan gjøre, er å se på noen av de forholdene som påvirker situasjonen og vurdere hvordan de kan komme til å utvikle seg. Både abonnementsavisenes stilling, publikums og annonsørenes holdninger, de store medieselskapenes strategier og ressurser og den offentlige mediepolitikken er viktige i denne sammenhengen.

Den viktigste årsaken til at gratisavisene har vært et perifert innslag i det norske medielandskapet, er abonnementsavisenes sterke stilling. Når landet er dekket gjennom et system av lokale dagsaviser og lokale fådagersaviser, og nesten alle husstander abonnerer på en avis, er det liten plass for lokale gratisaviser i tillegg. Markedet for gratisaviser oppstår først når abonnementsavisene ikke når frem til alle, og når de som faller utenfor er interessante for annonsørene.

Avisorganisasjonenes motstand har utvilsomt bidratt til å hindre fremveksten av norske gratisaviser. Den kan likevel ikke være den viktigste årsaken til at gratisavisene står så svakt. Den organiserte motstanden startet ikke før på slutten av 60-tallet, dvs. lenge etter at gratisaviser var godt etablert i våre nordiske naboland. At alle aviser som ble startet på 50-tallet og begynnelsen av 60-tallet var abonnementsaviser, er et godt bevis på styrken i den norske avistradisjonen.

I dag er vi inne i en utvikling der det skjer en svak, men langsiktig forvitring av avisvanene (jf. Høst 1998, kap. 12, Høst 1999a). Dette vil i seg selv gi større muligheter for etablering av gratisaviser. Utviklingen er kommet lengst i Oslo, der Aftenposten forlengst har mindre enn 50 prosent husstandsdekning (figur 3.1). Ellers i landet er det vanlig at den ledende dagsavisen har en husstandsdekning på 70 prosent eller mer. Dagsavisen har 11 prosent husstandsdekning i Oslo, og kan altså ikke fylle tomrommet etter Aftenposten. Fra annonsørenes synsvinkel er det derfor helt naturlig at vi har fått profesjonelle gratisaviser i Oslo.

De store eiernes holdninger vil også få stor betydning. Dersom de betrakter det som har skjedd i Oslo, Akershus og Østfold som særtilfeller, vil det være en viktig sperre mot etablering av nye gratisaviser. Sannsynligheten for at nye mediebedrifter (eks. Norsk Avisdrift, nye utenlandske kjeder) skal kunne etablere levedyktige gratisaviser som konkurrerer direkte med A-pressens eller Orkla Dagspresses etablerte lokalaviser, tror jeg fremdeles er liten. Det eneste unntaket er de største byene.

Offensive og defensive aktører

Både Schibsted, Orkla og A-pressen har fremstilt sitt engasjement i gratisaviser som defensive tiltak. I det defensive kan det imidlertid ligge et offensivt element. Man forsvarer seg mot trusler utenfra, men ofte på en slik måte at man står sterkere enn før trusselen meldte seg. Orklas samarbeid med Sarpsborg I Dag er et godt eksempel.

Selv om skillet ofte er vanskelig å trekke i praksis, kan det likevel være fruktbart å skille mellom aktører med et offensivt og defensivt engasjement. Offensive aktører er de som etablerer eller kjøper gratisaviser i et område der de ikke har noen interesser fra før. De defensive er de som allerede er etablert i området, og som bruker gratisaviser som et forsvar mot eksisterende eller forventede trusler.

Av de store norske aktørene er det bare Norsk Avisdrift som har et offensivt forhold til gratisavisdrift. I årsberetningen for 1998 ble visjonen beskrevet på denne måten: "Fremveksten av gratisaviser i Norge de siste par år er i samsvar med en generell utvikling i en rekke land i Vest-Europa de siste 10-20 år. Basert på veksten i utlandet – særlig våre naboland Danmark og Sverige – står Norge ved begynnelsen av en epoke der gratisaviser vil styrke sin posisjon som formidler av reklame på bekostning av andre annonsemedier".

Da danske Søndagsavisen gikk tungt inn på eiersiden i Norsk Avisdrift, var det nettopp fordi selskapet ville være med på å utvikle gratisaviser i Norge. I tillegg til de eksisterende avisene i Oslo og Trondheim, hadde Norsk Avisdrift planer om gratisaviser i Bergen, Stavanger og Asker/Bærum.

Engasjementet til Schibsted og Orkla må derimot regnes som defensivt, siden det var rettet mot eksisterende gratisaviser eller konkrete planer om å etablere gratisaviser. Orklas samarbeid med Sarpsborg I Dag hadde riktignok et offensivt element også, siden det var et ledd i kampen mellom annonsesamkjøringene i Østfold.

Slik situasjonen er i Østfold, er det en reell mulighet for at begge kjedene kan komme til å bruke gratisavisutgivelse som virkemiddel i kampen. A-pressen har allerede varslet at det kan bli aktuelt å starte en gratisavis i Halden, for å opprettholde Østfoldsamkjøringens dekning der. Det har også vært spekulert på om Moss Dagblad vil bli omgjort til gratisavis. Det skal derfor ikke mye til før A-pressens Østfoldsamkjøring og Orklas Oslofjordsamkjøring vil være representert med en gratisavis på alle de stedene der den ikke har en dagsavis. En slik krig minner mye om det som skjedde i Danmark på 60- og 70-tallet.

Det andre stedet der gratisaviser kan bli brukt som ledd i en samkjøringskonkurranse, er Nord-Norge. Til nå har kampen mellom A-pressens Media Nor og Nord-Norge samkjøringen, som er dominert av Harstad Tidende, foregått med abonnementsaviser som våpen. Harstad Tidende har overtatt flere nummer to-aviser, og både A-pressen og Nordlandsposten har etablert nye fådagersaviser for å styrke sine respektive samkjøringer. Så langt har altså samkjøringskonkurransen i Nord-Norge bidratt til å skape et større og mer differensiert tilbud av lokale abonnementsaviser, jf. Eierskapstilsynets oversikt (1999b).

Schibsted har nå overtatt 39 prosent av aksjene i Harstad Tidende. Dersom utviklingen i Oslo og Akershus har gjort at Schibsted og A-pressen ikke lenger har prinsipielle motforestillinger mot gratisavisdrift, skal det ikke mye til før noen av de fådagers byavisene i Nord-Norge blir erstattet av gratisaviser. Dersom Bladet Harstad (ny 1997) og Ranaposten (1998) skulle etableres i dag, er det godt mulig de ville blitt gratisaviser og ikke abonnementsaviser.

Tidligere denne høsten så det også ut til at Vestfold kunne bli et fremtidig kampområde. Orkla Dagspresse eier tre av de fire dagsavisene i fylket: Tønsbergs Blad, Sandefjords Blad og Gjengangeren (Horten), og disse avisene hadde sagt opp annonsesamkjøringen Media Link som de har sammen med Østlands-Posten i Larvik (A-pressen). Orkla Dagspresse signaliserte i denne forbindelse at de vurderte en ny avis i Larvik, mens A-pressen allerede har startet en ukeavis for Nøtterøy og Tjøme kommuner. Nå er annonsesamarbeidet etablert igjen, dvs. faren er foreløpig over.

En helt annen form for defensiv gratisavisutgivelse kan vi få hvis lokale aviseiere forventer at det snart vil komme en ukes- eller todagers gratisavis i deres distrikt. Da er det fristende å komme denne utviklingen i forkjøpet ved å etablere gratisavisen selv. Det A-pressen har gjort på Romerike, ved å gjøre Romeriksen om til en gratisavis for alle som ikke abonnerer på Romerikes Blad, er foreløpig det første eksemplet på denne løsningen. Dersom opplegget fungerer som forutsatt, dvs. at annonseinntektene øker og det ikke skjer noe dramatisk fall i opplaget til Romerikes Blad, kan det fort bli etablert liknende løsninger i mange store og mellomstore byer. Hvorfor skal f.eks. Stavanger Aftenblad vente på hva Norsk Avisdrift kan komme til å gjøre i Stavanger, hvis avisen kan blokkere markedet ved å lage en gratisavis selv?

En sammensatt utvikling

Når vi skal vurdere fremtidsutsiktene, er det viktig å huske på at utviklingen neppe vil være den samme i alle deler av landet. Ut fra dagens erfaringer er det naturlig å skille mellom tre typer utgiversteder. Den første er storbyene, der vi allerede har gratisaviser som Osloposten og Avis1, Annonse Avisen og Byavisa. I disse byene konkurrerer gratisavisene med eksisterende nummer to-aviser, dvs. Dagsavisen og Bergensavisen, og gjør det vanskeligere å opprettholde disse avisene. Det er lite sannsynlig at det går an å styrke nummer to-avisene i storbyene så mye at de kan utkonkurrere gratisavisene. Det er mer sannsynlig at det blir etablert nye gratisaviser, for eksempel en gratisavis i Stavanger og en mer ambisiøs gratisavis enn Annonse Avisen i Bergen.

Den andre typen er mellomstore og mindre byer og tettsteder med en lokal dagsavis. Tidligere hadde slike utgiversteder gjerne to eller flere dagsaviser, men nå er de aller fleste avisene lokale monopoler. Det finnes også noen steder som har en lokal fådagersavis i tillegg til dagsavisen (eks. Narvik, Steinkjer, Harstad). To av disse utgiverstedene: Ålesund og Sarpsborg, har i stedet en ukentlig gratisavis i tillegg til abonnementsavisen.

Det som vil få størst betydning i årene som kommer, er hva som skjer på disse stedene. Vil de beholde lokale avismonopoler, vil vi få en vekst for «Narvik-mønsteret" med en dagsavis og en betalt fådagersavis, vil vi få en spredning av «Ålesunds-mønsteret" med dagsavis og uavhengig gratisavis, eller vil vi få "Romeriksmønsteret" med samkjøring mellom gratisavis og abonnementsavis?

Utfallet avhenger til en viss grad av forholdene i hvert enkelt dekningsområde. Det er lettere å etablere en betalt lokal fådagersavis i tillegg til dagsavisen når dagsavisen dekker et stort geografisk område. Da kan fådagersavisen konsentrere seg om å være byavis, og dermed skape seg en egen geografisk nisje. Ofotens Tidende i Narvik (tre utgaver pr. uke), Steinkjer-Avisa (ukeavis), Bladet Harstad (tredagersavis) Lokalavisen Tønsberg (nedlagt etter at den gikk fra ukentlig til daglig utgave) er eksempler på aviser som har fulgt en slik strategi.

Det er mye vanskeligere å etablere en betalt fådagersavis når dagsavisen bare dekker en kommune, evt. en stor bykommune pluss en eller to små nabokommuner. Det er dette som er situasjonen i Sarpsborg. Halden, Fredrikstad, Sandefjord, Larvik og Horten er andre eksempler. Slike utgiversteder utgjør imidlertid unntakene – det vanlige er at dagsavisene fra mellomstore og mindre byer også dekker et ganske stort geografisk omland.

I dag får monopolbrytende fådagersaviser i byene (som Lokalavisen Tønsberg, Bladet Harstad, Ranaposten osv.) ikke høyere støtte enn andre fådagersaviser. Det ville utvilsomt styrket interessen for å lage abonnerte fådagersaviser i byene om de i stedet hadde fått støtte som nummer to-aviser.

På de stedene som fremdeles har lokal dagsaviskonkurranse, er dette selvfølgelig med på å gjøre det vanskelig å etablere en gratisavis. Men hvis en slik avis først blir etablert, vil den gjøre situasjonen for nummer to-avisen enda vanskeligere. Dersom nummer to-aviser blir nedlagt, vil det sannsynligvis føre til at det kommer en gratisavis i stedet. Det er også mulig at nummer to-avisen selv vil velge å gå over til gratisavisutgivelse i stedet for abonnement. På grunn av den restriktive holdningen avisene har hatt til gratisavisutgivelse, er det foreløpig ingen nummer to-aviser som har valgt en slik løsning. Dette kan imidlertid endre seg fort.

Den tredje typen er de distriktene som enten har en egen fådagersavis, eller som kunne gitt grunnlag for en fådagersavis. I disse områdene har det vært en omfattende nyetablering de siste 30 årene, og nesten alle publikasjoner med journalistiske ambisjoner er blitt abonnementsaviser. Pressestøtten til fådagsavisene har utvilsom vært en viktig årsak til dette.

Så lenge de lokale fådagersavisene står sterkt, med en husstandsdekning som gjerne ligger over 75 prosent, er det vanskelig å etablere ukentlige, lokale gratisaviser i disse områdene. Dersom båndet mellom lokalavisen og lokalsamfunnet svekkes, f.eks. ved at den overtas av en stor aviskjede og drives slik at lokalsamfunnet ikke lenger oppfatter den som «vår avis", kan det imidlertid bli plass for en lokalt forankret gratisavis i tillegg. Det er dette som ser ut til å ha skjedd i Stjørdal, der gratisavisen Stjørdals-Nytt fikk mye lokal sympati da Stjørdalens Blad begynte med gratisutgave en gang pr. uke. Stjørdalens Blad har siden 1975 vært eid av A-pressen.

Siden forholdene er så forskjellige, er det altså vanskelig å tenke seg en generell oppblomstring av norske gratisaviser i årene som kommer. Den største faren for at dette kan skje, er om avisene selv blir overbevist om at gratisavismarkedet vil vokse. Da er det naturlig at de vil være med selv, dvs. at avisene bruker sin makt på en slik måte at spådommen går i oppfyllelse.

For utviklingen fremover er det også viktig hva presseorganisasjonene og myndighetene velger å gjøre. Ved å utforme pressestøtten slik at den premierer nye aviser som velger å være abonnementsaviser, og å gi tilstrekkelig støtte til nummer to-avisene, kan staten bidra til å bremse veksten for gratisavisene. Ved å fastholde at det går et prinsipielt skille mellom abonnementsaviser og gratisaviser, kan presseorganisasjonene bidra til å opprettholde den norske tradisjonen med betalte aviser. I forhold til gratisavisene står Norge åpenbart ved et veiskille, og det som kommer til å skje i de nærmeste årene vil ha stor betydning for den langsiktige utviklingen.

Litteratur

  • Allern, Sigurd (1996): Kildenes makt. 2. utgave. Pax, Oslo.

  • Allern, Sigurd og Høst, Sigurd (1996): Dagspressebegrepet. Notat, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad.

  • Berg, Nina og Østbye, Helge (1989): Annonse Avisen – avis eller direkte reklame? Rapport nr. 7, Institutt for massekommunikasjon, Universitetet i Bergen.

  • Eierskapstilsynet (1999a): Utrekning av opplag for gratisaviser. Rapport nr. 3-99, Eierskapstilsynet, Oslo.

  • Eierskapstilsynet (1999b): Høringsnotat angående Harstad Tidende AS sin emisjon mot Schibsted ASA. Eierskapstilsynet, Oslo.

  • Franklin, Bob (1997): Newzak and News Media. Arnold, London.

  • Giverholt, Helge (1985): Avisfellesskap gjennom 75 år. Norsk Bladeierforening – Norske Avisers Landsforbund 1910-1985. Norske Avisers Landsforbund, Oslo.

  • Gustafsson, Karl Erik (1996): Marknaden för gratistidningar i Sverige. Rapport nr. 37, Informations- och massmediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

  • Haug, Jarle og Sigmundstad, Johan Atle (1987): Fremveksten av gratisaviser; innvirkning på dagsavisenes strategiske posisjoner. Studentoppgave, Norges Handelshøyskole, Bergen.

  • Helgesen, Line (1998): Norske, allmenne gratisaviser. Semesteroppgave i medievitenskap, Høgskulen i Volda.

  • Henriksen, Kjell Rune og Forbord, Arne (1997): Gratisaviser – konkurrent eller supplement? Studentarbeid, Høgskolen i Bodø.

  • Hjort, Gunilla (1993): Gratistidningar i Danmark, Storbritannien, Sverige och Tyskland. I Karl Erik Gustafsson (red.) Komparativa massmediestudier. Skrift nr. 6, Informations- och massmediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Göteborg.

  • Hyldmo, Egil, Osnes, Bjørnar og Roppen, Johann (1995): Pressestøtta og eindagsavisene. Arbeidsrapport nr. 3, Møreforsking, Volda.

  • Høst, Sigurd (1998): Daglig mediebruk. Pax, Oslo.

  • Høst, Sigurd (1999a): Avisåret 1998. Stabilt opplag, svake aviser tilbake. IJ-rapport 1/99, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad.

  • Høst, Sigurd (1999b): Gratisaviser i Norge – fra lokale småforetak til konsernstyrt forretning? Paper til den 14. nordiske konferansen for medie- og kommunikasjonsforskning, Kungälv august 1999.

  • Høst, Sigurd og Severinsson, Ronny (1997): Avisstrukturen i Norge og Sverige – 1960 til 1995. Rapport 5/97, Institutt for Journalistikk, Fredrikstad.

  • NAL (1997): Registrering av gratisaviser i Norge. Notat, NAL, september 1997. (Forfatter Helge Holbæk-Hanssen).

  • NAL (1998): Kartlegging av gratisaviser i Norge 1998. Notat, NAL, september 1998. (Forfatter Helge Holbæk-Hanssen).

  • Roppen, Johann (1993): Journalistikk i bygdeaviser. Ein innhaldsanalyse av Møre, Møre-Nytt, Vest-Avisa og Sulaposten 1965-1990. Publikasjon nr. 46, MRDH Volda.

  • Søllinge, Jette (1995): Dagspræssens indholdsmæssige strukturudvikling 1983-1994 generelt så vel som med særligt henblik på lokaljournalistik og politikernes rolle i pressen. Forskningsrapport til Medieudvalget vedrørende aspekter af de trykte mediers indhold.

  • Søllinge, Jette (1999a): Danish Newspapers. Structure and Developments. Nordicom Review, vol. 20 nr.1.

  • Søllinge, Jette (1999b): Håndbogen om Danmarks distriktsblade – et forskningsprosjekt vedrørende lokalsamfundenes medier. Paper til den 14. nordiske konferansen for medie- og kommunikasjonsforskning, Kungälv august 1999.

  • Thulstrup, Jørn (1981): Dansk presses grimme ælling. Annoncebladet der blev til avis. I Frands Mortens, Jørgen Poulsen og Preben Sepstrup (red.): Underholdning i TV. Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck, Køpenhavn.

  • Vinje, Bente (1987): Gratisavisene er irritasjonsmoment som kan gi sterkere konkurranse. Dagspressen nr. 9 1987.

  • Wadbring, Ingela (1999): Metro på spåren. Paper til den 14. nordiske konferansen for medie- og kommunikasjonsforskning, Kungälv august 1999.

3A Gratisaviser med minst en utgave pr. uke

AnnonseAvisen, Bergen (1983)

Annonse Avisen ble startet høsten 1983, og har mesteparten av tiden etter dette kommet ut med ett nummer pr uke. I en periode fra sommeren 1988 økte den frekvensen til to utgaver pr. uke (Berg og Østbye 1989), men den satsingen endte med konkurs.

Grunnlegger av avisen er Hans Petter Thomassen, som fremdeles er daglig leder. I årene etter etableringen har avisen vært gjennom flere perioder med ny redaktør og forsøk på å trappe opp den journalistiske innsatsen. Historien frem til våren 1989 er beskrevet av Nina Berg og Helge Østbye i rapporten Annonse Avisen – avis eller direkte reklame. Rapporten består både av en innholdsanalyse av avisen og en egen leserundersøkelse.

Avisen eies nå av det lokale selskapet Avisprodukter AS. Aksjekapitalen pr. 31.12 1997 var 100.000 kroner, fordelt på 50 aksjer. I 1997 hadde selskapet to aksjonærer, Grete Riis og Jan Skulstad.

Sammenliknet med Avis1, Osloposten eller Nytt i Uka fremstår Annonse Avisen som en publikasjon med begrensede journalistiske ambisjoner. Forsiden er dominert av annonser, og presentasjonen av redaksjonelle saker øverst på siden er til forveksling lik annonsene nedenfor.

Avis1, Oslo (1999)

Avis1 er den ubetinget mest ambisiøse gratisavisen til nå. Avisen er startet av Schibsted, og kommer ut hver onsdag og fredag. Første utgave var 16 april 1999. Avisen blir utdelt gratis til de husstandene i Oslo, Oppegård, Ski og noen kommuner på nedre Romerike som ikke abonnerer på Aftenposten Aften. På annonsemarkedet samarbeider den med Aftenposten Aften, og tilbyr pakkeløsninger for den som ønsker å annonsere begge steder. Fra årsskiftet 1999/2000 vil Avis1 inngå i en nyopprettet Schibsted/Orkla-samkjøring som også omfatter Aftenposten Aften, Dagsavisen, Østlandets Blad og Asker og Bærums Budstikke.

Om navnet: Avis1 bruker selv liten forbokstav i navnet, også etter punktum. De fleste som skriver om avisen, bruker stor forbokstav. Det har jeg også valgt å gjøre.

Byavisa, Trondheim i Sør-Trøndelag (1996)

Byavisa ble startet av en gruppe lokale mediefolk, som selv eide det opprinnelige utgiverselskapet Byavisa AS. Første utgave av avisa kom i mai 1996. Etableringen av Byavisa skjedde kort tid etter at Avisa Trondheim ble nedlagt (27.2. 1996). Flere av de som var med på å starte avisen hadde tidligere arbeidet i Avisa Trondheim. Daglig leder i Byavisa er Hege Svendsen, tidligere annonsesjef i Avisa Trondheim.

Ett år etter starten ble Byavisa kjøpt av Media Holding, som gjorde den til datterselskap i det nystartede Norsk Avisdrift ASA (opprettet 1.7.1997). I dag er det et omfattende samarbeid mellom Byavisa og Osloposten, jf. omtalen av Osloposten.

Nytt i Uka, Ålesund i Møre og Romsdal (1985)

Ålesund kommune har omtrent 38.000 innbyggere, og av disse bor 25.000 i selve byen. Frem til 1985 hadde byen to aviser, Sunnmørsposten og Sunnmøre Arbeideravis. Nytt i Uka startet virksomheten i august 1985, umiddelbart etter at Sunnmøre Arbeideravis ble nedlagt. Fem av de ansatte i Sunnmøre Arbeideravis etablerte da Media Vest AS, som fremdeles eier Nytt i Uka. En annen gruppe av tidligere ansatte prøvde å etablere fådagersavisen Lokal Nytt Ålesund, men det forsøket varte bare et halvt år.

Nytt i Uka tar sikte på å lage en lokalavis med vekt på lokale nyheter fra Ålesund. Sammenliknet med Sunnmørsposten har den en litt friskere stil, men uten å være noen sensasjonsavis.

Det tydeligste særpreget ved Nytt i Uka er imidlertid ikke journalistikken, men alle rubrikkannonsene. De er samlet på sidene Lesernes marked, som gjerne fyller 10-12 sider i hvert nummer. Mengden av rubrikkannonser betyr at Nytt i Uka virkelig fungerer som en lokal markedsplass. Rubrikkannonsene ble tidlig lagt ut på Internett – her var Nytt i Uka en av pionerene.

Osloposten, Oslo (1997)

Osloposten kom med sitt første nummer 28.februar 1997. Selskapet bak utgivelsen var AvisForlagETT AS, et selskap i Media Holding ASA. Osloposten har hele tiden hatt to utgaver pr. uke, mandag og fredag. Opplaget for første utgave ble oppgitt til 234.000, nå er det 230.000.

Etter diverse omorganiseringer utgis Osloposten nå av Oslo Avisdrift AS, som er et heleid datterselskap til Norsk Avisdrift ASA. Høsten 1999 kjøpte A-pressen 33 prosent av aksjene i Norsk Avisdrift, mens danske Søndagsavisen har like over 50 prosent. Den tidligere eieren Sten Ture Jensen har nå solgt alle sine aksjer i Norsk Avisdrift.

Norsk Avisdrift eier også Trondheim Avisdrift AS, som er utgiver av Byavisa i Trondheim. De to avisene har et utstrakt samarbeid både administrativt og redaksjonelt, og de samarbeider om annonsesalg.

Romeriksen, Lørenskog i Akershus (1980/1991)

Romeriksen er en relativt gammel gratisavis som de siste fire årene har kommet ut hver uke. Tidligere kom den ut hver 14. dag.

Den første forløperen til Romeriksen er ukeavisen Romeriksnytt som ble startet i 1980 som et forsøk på å lage et borgerlig alternativ til daværende Akershus Arbeiderblad. Romeriksen oppgir selv at de nå er inne i sin 20. årgang, dvs. de regner seg som en direkte etterfølger til Romeriksnytt.

Romeriksnytt ble nedlagt i januar 1984 etter konflikt mellom redaktør og styre. Oppfølgeren Romeriksposten startet i 1985, og drev som abonnementsavis frem til høsten 1991 da den ble gratisavis. Avisen gikk konkurs høsten 1989, og ble da kjøpt og overtatt av tidligere redaktør Bjørnar Borlaug. I tittelhodet for 1990 beskriver avisen seg som Næravis for Skedsmo, Lørenskog, Rælingen og Fet. Opplaget som abonnementsavis var relativt beskjedent, omtrent 3.000. Som gratisavis skiftet publikasjonen navn fra det litt formelle Romeriksposten til Romeriksen. Eierselskapet heter fremdeles Romeriksposten AS.

Høsten 1997 solgte Bjørnar Borlaug avisen til Romerikes Blad, dvs. tidligere Akershus Arbeiderblad. Etter omorganiseringene i A-pressen er Romeriksposten AS et datterselskap til Romerikes Blad, som i sin tur er et datterselskap til Media Øst, som er A-pressens regionkonsern for Akershus, Østfold og Hedmark. Schibsted er således ikke den første aviskjeden som er med på å utgi en gratisavis. Årsregnskapet for Media Øst viser at Romeriksposten AS hadde en omsetning på 5,2 millioner i 1998.

Romeriksen regnet seg lenge som lokalavis for de tre kommunene Lørenskog, Skedsmo og Rælingen, men med en spesiell forankring i Lørenskog. Opplaget var omtrent 40.000, noe høyere når de også distribuerte avisen i Groruddalen i Oslo. Avisen regner selv kulturjournalistikken som sitt sterkeste område.

Fra august 1999 gikk Romeriksen over til et nytt konsept, med distribusjon til alle de husstandene i ti kommuner på Romerike som ikke abonnerer på Romerikes Blad. Omleggingen er nærmere beskrevet i avsnittet Kjedereaksjon i Oslo og Akershus.

Sarpsborg I Dag, Sarpsborg i Østfold (1999)

Etter at Sarpen ble nedlagt i 1991, har Sarpsborg Arbeiderblad (17.297) vært den eneste avisen i Sarpsborg. Foruten Sarpsborg dekker SA nabokommunen Rakkestad. Sarpsborg I Dag ble startet ved begynnelsen av 1999, og kommer med ett nummer pr. uke. Redaktør av avisen er Jon Henriksen, som forlot redaktørstillingen i Sarpsborg Arbeiderblad kort tid før den nye avisen ble etablert. Bak Sarpsborg I Dag står Decade AS, en gruppe lokale investorer. "Samtlige kjente størrelser i Sarpsborg, og flere av dem store annonsører i SA i dag" het det da Fredriksstad Blad omtalte den nye avisen. En viktig årsak til etableringen var misnøye blant annonsørene med annonseprisene til Sarpsborg Arbeiderblad.

Fra 1. september 1999 ble Sarpsborg I Dag med i Oslofjordsamkjøringen, en annonsesamkjøring mellom de Orkla-eide avisene Fredriksstad Blad, Moss Dagblad og Østlandets Blad.

Om navnet: Avisen bruker skrivemåten Sarpsborg I DAG når den skriver om seg selv. I andres omtale finnes mange varianter, men Sarpsborg I Dag er ganske vanlig.

Stjørdals-Nytt, Stjørdal i Nord-Trøndelag (1984)

Stjørdal er en kommune med 18.000 innbyggere, og nesten 10.000 av disse bor i tettstedet Stjørdalshalsen som ligger 35 kilometer øst for Trondheim. Stjørdal hadde opprinnelig to fådagersaviser - Stjørdalens Blad og Stjørdalingen. Etter at A-pressen overtok Stjørdalens Blad i 1975 og moderniserte avisen, fikk den raskt et overtak på den lokale konkurrenten. Stjørdalingen ble endelig nedlagt i 1985.

Stjørdals-Nytt ble startet i 1984 av nåværende redaktør Tor Larsen. Etableringen av Stjørdals-Nytt har sammenheng med nedleggelsen av Stjørdalingen i den forstand at Larsens kone hadde ansvar for produksjonen av Stjørdalingen fra 1980 og fremover. Stjørdals-Nytt ble startet opp for at familien skulle ha arbeid etter at Stjørdalingen ble lagt ned. Larsen ga tidligere ut Drabantposten på Heimdal utenfor Trondheim, men den ble nedlagt i 1985. Avisen var et privat foretak til 1993, men har deretter vært organisert som et aksjeselskap: Midt-Norsk Avisdrift A/S (Se Henriksen og Forbord 1997).

Stjørdals-Nytt kom først ut annenhver uke, men gikk over til ukentlig utgivelse (onsdag) fra 1986. Fra 1998 kommer den med to utgaver pr. uke (onsdag og fredag), men med ukentlig utgivelse i ferien. Onsdagsutgaven har nå et opplag på 16.300, og distribueres til husstander i Stjørdal og seks omkringliggende kommuner, mens fredagsutgaven har 7.300 eksemplarer og distribueres bare i Stjørdal. Avisselskapet gir også ut en gratisavis for landbruket: Midt-Norsk Landbruk, som nå kommer ut med omtrent ti nummer pr. år. Stjørdals-Nytt hadde i 1998 en omsetning på ca 6,5 mill. kroner.

Totens Blad, Østre Toten i Oppland (1998)

Totens Blad er opprinnelig en gammel abonnementsavis, som gjennom mesteparten av sin levetid kom ut med tre utgaver pr. uke. De siste årene før den ble nedlagt i 1991, var den eid av Samhold på Gjøvik.

Da Samhold ble nedlagt i september 1998, overtok det lokale selskapet MVL Media AS utgiverrettighetene til Totens Blad. Avisen startet opp med utgivelse en gang pr. uke fra november 1998. Avisen kaller seg en fulldistribuert lokalavis, og mener selv den representerer samme type journalistikk som andre lokale fådagsaviser. Den redaksjonelle staben besto opprinnelig av redaktør, en journalist i 40 prosent stilling og en fast frilanser. Høsten 1999 var dette utvidet til to og en halv stilling. Avisen dekket opprinnelig Østre Toten kommune og noen få bygder i Vestre Toten, men fra november 1999 dekker den hele Vestre Toten. Opplaget var først 7.200, men er nå økt til 12.000.

Avisen utgis vanligvis hver torsdag, og distribueres gjennom Postverket. Dersom spesielle forhold tilsier det, for eksempel messer eller lokale handelsdager, kan utgivelsen forskyves til onsdag eller fredag. Avisen rapporterer om en solid økonomi, og mange langsiktige avtaler med lokale kjøpesentra og lokale kjeder som Spar og Kiwi. Avisen har en avtale med Østre Toten kommune om faste informasjonssider fire ganger i året.

3B Abonnementsaviser som opprinnelig var gratisaviser

Oversikten gjelder de av dagens abonnementsaviser som jeg vet er startet som gratisaviser. Det er ikke skilt mellom kommersielle, annonsefinansierte gratisaviser og kommunale gratisaviser. Aviser som er startet med henblikk på at de skulle bli abonnementsaviser, men som har brukt en kortere periode med gratisdistribusjon for å innarbeide seg hos lesere og abonnenter, er normalt ikke regnet med.

I tillegg til avisene nedenfor, som er i drift i dag, finnes det en del mislykkede forsøk på overgang til abonnementsavis.

Bygdaposten for Hjelmeland, Hjelmeland i Rogaland (1973)

Bygdaposten ble etablert som kommunal gratisavis. Deretter gikk den over til å bli ukentlig abonnementsavis, men heleid og subsidiert av kommunen. Fra 1998 har kommunen solgt seg ned slik at den eier mindre enn 50 prosent av aksjene.

Bø Blad, Bø i Telemark (1986)

Avisen var lenge lokal gratisavis, men med frivillig abonnement. Fra 1.1.1995 har den vært vanlig abonnementsavis med en utgave pr. uke. Opplag i 1998 var 2.107.

Gjesdalbuen, Gjesdal i Rogaland (1990)

Gjesdalbuen ble etablert i 1990, som privateid, annonsefinansiert gratisavis. Redaktør og daglig leder var Morten Gjesdal, mens eierselskapet het MG Media. Fra mars 1992 gikk Gjesdalbuen over til å bli vanlig abonnementsavis. Gjesdalbuen har en utgave pr. uke, og i tillegg til Gjesdal kommune har den også en viss spredning i Figgjo i nabokommunen Sandnes. Opplag i 1998 var 2.619.

Malvik-bladet, Malvik i Sør-Trøndelag (1989)

Startet som gratisavis i 1989, abonnementsavis fra 1990. Malvik-Bladet er eid av A-pressen.

Lierposten, Lier i Buskerud (1987)

Lierposten ble startet i 1987, som privateid, reklamefinansiert gratisavis for Lier kommune utenfor Drammen. Avisen ble ukentlig abonnementsavis fra 1.1.1995. I 1998 hadde den et opplag på 2.413. I desember 1998 kjøpte Drammens Tidende og Buskeruds Blad 48 prosent av aksjene i avisen.

Lokalavisa Karmsund, Haugesund i Rogaland (ca. 1990)

Avisen begynte som gratisavis for Karmøy. Fra 1996 flyttet den hovedkontoret til Haugesund, og begynte som todagers abonnementsavis for Karmøy og Haugesund. Etter økonomiske problemer ble den reorganisert sommeren 1997 og skiftet navn til Nye Karmsund.

Sande Avis, Sande i Vestfold (1982)

Sande Avis ble startet i 1982, og de ti første årene var den en privateid, reklamefinansiert gratisavis for Sande kommune i Vestfold. Bortsett fra et kortvarig forsøk på slutten av 70-tallet, er dette en kommune som har manglet en egen avis. Fra mars 1993 gikk Sande Avis over til å bli abonnementsavis med ukentlig utgave. Opplag i 1998 var 1.585. I januar 1999 ble avisen kjøpt av Drammens Tidende og Buskeruds Blad.

Sola Bladet, Sola i Rogaland (1991)

Sola Bladet begynte som en kommunal gratisavis, Sola Bygdeblad, for Sola kommune utenfor Stavanger. Fra 1991 gikk den over til å være en privat, reklamefinansiert gratisavis med en utgave pr. uke. Fra 1995 gikk den fra gratisavis til abonnementsavis. Opplaget i 1998 var 2.671.

Vigga, Dombås (Dovre kommune) i Oppland (1987)

Vigga startet som annonsefinansiert gratisavis, og ble deretter 14-daglig abonnementsavis. Fra 1995 har den gått over til en utgave pr. uke. Opplaget i 1998 var 1.659. Dovre er en liten fjellkommune med litt under 3.000 innbyggere. Vigga har også en viss dekning i de to nabokommunene Lesja og Sel.

Øyposten, Finnøy i Rogaland (1970)

Øyposten var opprinnelig en kommunal gratisavis som kom ut med ett nummer i måneden, og hadde format som «et julehefte" iflg. redaktøren. Fra denne starten har den gradvis utviklet seg til å bli en vanlig avis. Først gikk den fra gratisdistribusjon til abonnement. Dette skjedde i 1981. Fra 1984 fikk den vanlig avisformat, dvs. tabloid. Utgivelsesfrekvensen økte ettter hvert, og fra 1993 var den ukeavis (men med litt mindre enn 48 utgaver pr. år). Finnøy er en liten kommune, og opplaget i 1998 var derfor ikke mer enn 1.046 eksemplarer.

Fotnoter

1.

Dette notatet er skrevet høsten 1999.

2.

Opplaget i 1998 var 288.000 for Aftenposten, 186.000 for Aftenposten Aften og 44.000 for Dagsavisen.

3.

I 1998 hadde BA et opplag på 31.022, mot 94.450 for Bergens Tidende. I 1981 var tallene 14.876 og 92.092.

4.

Bak Go’ Morgen Oslo sto Oslo Forlagshus, et lite familieselskap som ga ut gratisavisene Oslo Søndre og Lokalavisen Oppegård. Oslo Forlagshus gikk konkurs høsten 1997.

5.

Senere har det gått dårligere. Selskapet ble begjært konkurs i november 1999 etter at forsøk med offentlige gjeldsforhandlinger ikke ga noe resultat. I ettertid er det kommet fram at selskapet gjorde mye i 1996 og 1997 for å pynte på regnskapene og dermed heve aksjekursen.

6.

StorOslo Samkjøringen ble opprettet i 1989 som en annonsesamkjøring mellom Romerikes Blad (tidligere Akershus Arbeiderblad), Østlandets Blad og Asker og Bærums Budstikke. Senere er Akershus Amtstidende (A-pressen) og Dagsavisen (Arbeiderbladet) kommet til.

Til toppen
Til dokumentets forside